Entrevistas - Perú

McCann Lima: Innovadores, simples y creativos

McCann Lima: Innovadores, simples y creativos

(09/10/17). Mauricio Fernández Maldonado y Christian Caldwell, Vicepresidentes Creativos de McCann Lima, celebran el presente de su agencia, que por cuarto año consecutivo alcanzó Leones en el festival de Cannes. Sin embargo, aclaran que “los premios son un efecto rebote de buscar hacer siempre un trabajo relevante para nuestros clientes” y que su trabajo está orientado a sostener la solidez, creatividad y eficiencia de McCann Lima, Mejor Agencia peruana en El Ojo de Iberoamérica 2016. Fernández Maldonado se prepara además para liderar a los Jurados de El Ojo Media, en los 20 años de El Ojo. En esta nota, parte de la entrevista de Fernández Maldonado y Caldwell en la edición 138 de LatinSpots.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está McCann Lima hoy?
Christian Caldwell (CC): -En este 2017, McCann Lima continúa posicionada como una agencia sólida, creativa y efectiva. Esto nos ha permitido tener muchos proyectos nuevos con clientes locales, que no pertenecían a nuestra cartera. A nivel creativo, hemos recibido reconocimientos en los Webbys, Wave, El Sol, D&AD y, por cuarto año consecutivo, alcanzamos Leones en Cannes. Este perfil creativo que la agencia mantiene se complementa muy bien con el objetivo de hacer trabajo relevante para nuestros clientes. Como muestra de eso, está el hecho de que hayamos quedado como Agencia del Año en los Effie Perú.
Mauricio Fernández Maldonado (MFM): -Nuestro trabajo diario busca la consistencia. Nos esforzamos por mantener un trabajo diario sólido, creativo, que exceda los objetivos en cada brief y, en esa búsqueda, mejorar cada día.

LS: -Christian, en una entrevista para LatinSpots, a principios de este año, señaló que en 2017 tenían el objetivo de continuar avanzando en el negocio digital y harían una serie de contrataciones. ¿Cómo han avanza- do en este tema?
CC: -El objetivo de crecimiento digital que la agencia buscaba se ha ido concretando de forma eficiente y a pasos acelerados. Dentro de las contrataciones que se realizaron este año está la de Bryan Christopherson, que empezó a desempeñarse como Director Creativo del área digital. Fue el encargado de estructurar, a principios de año, un equipo que estaría a cargo de ganar nuevos negocios en ese ámbito. Por lo tanto, en los últimos meses hubo mucho movimiento en el área, debido a diferentes pitches en los que participamos. Al final, el plan que habíamos trazado ha dado grandes resultados, ya que hemos ganado parte del negocio digital de Unilever, además de consolidar la relación digital con marcas de la agencia, como Banco Ripley, Nestlé Purina, Sodimac Homecenter y Entel.

LS: -¿Con qué clientes están trabajando? ¿Qué porcentaje son locales e internacionales?
CC: -El balance de clientes de la agencia es muy equilibrado. Podríamos decir que es 50/50. Localmente, trabajamos para marcas importantes como Cálidda (gas natural), Habitat (AFP), Inca Kola, Supermercados Wong, Banco Ripley. Inclusive, estamos desarrollando ciertos proyectos para el gobierno. Por otro lado, existen clientes regionales importantes, como Coca-Cola, Sodimac Homecenter y Mastercard, entre otros, a los que continuamente les realizamos proyectos para diferentes mercados, como Chile, Argentina, Colombia y Uruguay.
MFM: -Se piensa que McCann sigue siendo una agencia con un portafolio de clientes mundiales, pero no es así. Desde hace muchos años el balance entre cuentas regionales y cuentas locales es muy positivo en nuestra agencia.

LS: -¿Cuál es la dinámica de trabajo que tienen con sus clientes?
MFM: -Nos gusta mucho acudir a los brief y discutir in situ sobre ellos. Meter tensión positiva. Esto puede leerse muy cliché, pero no por eso dejaré de decirlo, porque es cierto. Nos gusta que vean a los CCO de McCann como partners, que saben escuchar pero que también tienen mucho que decir. En esa dinámica, puedo afirmar que la relación con todos nuestros clientes es así: respetuosa, armoniosa y constructiva.

LS: -¿Cómo conviven la creatividad y la necesidad de generar trabajos que obtengan resultados?
CC: -En McCann tenemos la frase “Creativity is the only way to survive”, la cual prácticamente se ha transformado en un tipo de filosofía. Este conjunto de palabras deja claro que el diferenciador de nuestro negocio como agencias de publicidad y el de los anunciantes como productos o servicios es la creatividad, y que sin ella no hay resultados importantes a nivel de negocio para ninguna de las partes. Es por eso que nuestro objetivo siempre será el de hacer las ideas más relevantes para que los anunciantes tengan un impacto social o de ventas importante, que les ayude a alcanzar sus propios objetivos. Cuando se trabaja con esta visión, se llegan a obtener campañas que luego terminan teniendo un excelente desempeño en festivales. Para nosotros, los premios son un efecto rebote de buscar hacer siempre un trabajo relevante para nuestros clientes.
MFM: -Si el trabajo que realizamos con nuestros clientes fuera poco creativo, no confiarían en nosotros y estaríamos en problemas. Pero nuestra realidad es otra. La preocupación es no perder nuestra consistencia en cada entrega creativa y, como di- ce Christian, los premios que podamos ganar serán la consecuencia de eso.

LS: -En su opinión, ¿de qué manera se han ido transformando los gustos y hábitos de consumo del público peruano, en los últimos años?
MFM: -Es indudable que Perú ha sabido revertir su posición económica hace varios años. Eso hace que la industria en general crezca y nos volvamos mucho más consumistas y cercanos a grandes marcas. La consecuencia directa de esto es que nos volvamos mucho más exigentes con las marcas y productos y que no nos callamos nada, si algo no guarda el standard que esperamos. En ese panorama, la publicidad debe ser mucho más cuidadosa en la promesa que comunica. Hemos visto ejemplos donde grandes marcas internacionales tuvieron que cerrar sus operaciones en el país.

LS: -A nivel creativo, ¿cuáles son los principales desafíos que Perú enfrenta hoy?
CC: -Cada año, Perú crece en la región como un país que aporta ideas novedosas, simples e inteligentes al mundo de la publicidad. Por otro lado, desde mi punto de vista, el consumidor aprecia ese ingenio y critica de forma dura la falta de creatividad, cuando es necesario. Por eso, creo que la creatividad publicitaria en Perú ha pasado a ser un tema no solo de agencias, sino también de clientes y consumidores. Bajo este panorama, las agencias peruanas tienen el reto de seguirse superando a sí mismas, año tras año, entregando a las marcas y a los consumidores trabajo creativo y, a la vez, efectivo.


El trabajo de Mauricio como Presidente de El Ojo Media


LS: -Mauricio, ¿qué lineamientos transmitirá a los jurados para juzgar los trabajos en El Ojo Media?
MFM: -En primer lugar, cómo una estrategia o idea de medios puede cautivar a una audiencia atrapada en un ruido publicitario del cual quiere escapar. Luego, cómo la tecnología, los multicanales, juegan a mi favor y cómo innovo en los medios tradicionales. También será importante cómo esa?idea logra ganar medios no ganados y, obviamente, se hará mucho foco en resultados creíbles en base a necesidades reales.


LS: -¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría?
MFM: -Media es una categoría muy amplia y rica. En sí abarca todo, ya que todo puede ser un medio y en eso radica su potencia. La evo- lución en ese sentido cada vez es mayor y más sorprendente porque no solo se trata de usar las innovaciones, sino que también se re- fresca lo tradicional y, a la par, se encuentran nuevos canales donde expandir el mensaje.


LS: -¿Ha visto alguna pieza que haya llamado su atención?
MFM: -Tengo más presente lo visto en Cannes, como Fearlees Girl, Like my addiction, Meet Graham. Del mercado lati- no, Equality signs, para Nike, Broken Hearts para Fiesta, #zeropointfiveeffect, para Pacífico Seguros, Spanish Lessons, para Netflix, The color of corruption, para Reclame Aqui, y me podría quedar escribiendo y escribiendo.


LS: -¿Qué opina sobre Dona Las Barras, la campaña de J. Walter Thompson Brasil para Atados, ganadora del Grand Prix de la categoría en El Ojo 2016?
MFM: -Dona las Barras es un perfecto ejemplo de lo que es Media. Una búsqueda por encontrar un nuevo medio y capturarlo dándole un uso valioso e innovador. Ahí donde nadie lo imagina, lo que antes era parte del paisaje, ahora es usado para comunicar un mensaje.


FOTO: Mauricio Fernández Maldonado y Christian Caldwell.


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