Entrevistas - Latinoamérica

Mediacom Latam: La era de las transacciones

(21/06/19). Fernando Silva logró llevar a Mediacom Latam, en sus siete años en la empresa, del puesto nueve al tercer puesto entre las agencias de medios en la región, y al primer lugar entre las empresas de GroupM, la compañía de WPP que controla las agencias de medios del grupo. En esta entrevista con LatinSpots, el CEO de Mediacom Latam habla sobre los desafíos de las agencias de medios, la importancia de entender el e-commerce, y de llevar audiencia a las plataformas de los clientes.

-¿Cuál es el balance de Mediacom Latam de 2018?
-Nuevamente fue un año bastante positivo. Cerramos bien en cuanto a facturación e ingresos, cumpliendo el número con que nos habíamos comprometido. Mediacom está muy fuerte a nivel nuevos negocios, y fue eso lo que permitió que creciéramos tanto y tan rápido. Sin embargo, el año pasado, en algunos mercados, y esto también por decisión mía, y por alineación con los CEO’s, decidimos ir un poquito más despacio en lo que es la gestión de new business.

-¿Cuál fue la clave de este crecimiento?
-La primera, un equipazo, porque ese es un negocio de talentos. Estamos muy comoditizados, y la diferencia está en la gente. El secreto fue el equipazo que armé en cada mercado, y los profesionales regionales que trabajan conmigo, en funciones regionales. Luego, otra clave fue la fuerte estrategia de new business y la certeza de que, a pesar de que nos dedicamos muy fuerte a buscar nuevos negocios, seguimos dando un buen servicio de atención al cliente para retener los que ya están con nosotros. Sería muy tonto adoptar una estrategia fuerte de new business sin cuidar a los que ya tenemos.

-Con todos los cambios que vienen ocurriendo en la industria de la comunicaciones, ¿cómo viene evolucionando el negocio de una empresa como Mediacom? ¿Cuáles son las tendencias?
-Definitivamente, hay una atomización de las audiencias. Ha cambiado el path to purchase (camino hacia la compra) del consumidor, que es su movimiento desde el momento en que se interesa hasta que termina comprando un producto. La performance, o lo que se llama el search, social, orgánico pagado y el e-commerce cobran mucha más relevancia. Se están rompiendo paradigmas de cómo se compra, ya no se necesita un espacio físico para vender. El caso más emblemático es el de Amazon. Toda esa situación nos lleva a replantearnos en cómo nos organizamos, y qué productos o áreas desarrollamos en Mediacom. En GroupM, se especializan en entender el purchase funnel (embudo de ventas), es decir, el path to purchase del consumidor, a través de compañías WPP que pueden complementar a Mediacom. Estamos hoy capacitados para darle buenas recomendaciones y soluciones a los clientes. Y lo otro que estamos haciendo, ya desde el año pasado, es lanzar un área específica de performance y e-commerce, que está liderada por Yon Vidaurreta Herrera, profesional español que trabaja desde México. Estamos empezando a contratar gente con expertise en el área, que viene de Mercado Libre o Amazon. Mediacom, a través de su proceso de planeación estratégica end-to-end, que se llama System Planning, incorpora el conocimiento en el área de performance y e-commerce para hacer recomendaciones al cliente, cuando lo que es pertinente es hacer e-commerce, cuando lo que es pertinente es potencializar su sitio o hacer que su sitio sea transaccional, que las personas no solo entren al sitio del cliente a informarse, sino que puedan, en función de sus intereses, llegar a concretar una compra en el medio online.

-¿Cómo se redefine en ese sentido el rol de una agencia de medios?
-Cada vez más los anunciantes van a tener sus propios medios para comercializar. Nuestro rol tiene que seguir siendo cómo llevar audiencia hacia esos medios o hacia esas plataformas. Uno puede tener un sitio muy user friendly, que permita seguir todo el proceso online, pero cómo generar audiencia del consumidor, despertar el interés, llevar gente a los medios propios de los anunciantes sigue siendo una tarea de la agencia de medios. Entender al consumidor, qué le motiva a tomar una acción. Por eso nos metemos a entender cómo generamos leads valiosos, no alguien que entre, se quede dos minutos y luego salga del portal. Obviamente, el trabajo tiene que ser de la mano con el anunciante, para que luego en su medio online, en su e-commerce, haya una experiencia rica y valiosa para el usuario, que le permita concretar una transacción online. Sigue siendo muy relevante nuestro rol en llevar la audiencia hacia ellos, y en muchos casos estamos asesorando a clientes en como armar y estructurar sus medios y medios de venta online para no perder el consumidor una vez que llega al portal.

-¿Cuáles son las metas para 2019?
-La meta siempre es crecer, crecer doble dígito, que es lo que venimos logrando. Vamos a seguir potenciando las área de Business Science y Analytics y de Performance y e-commerce. Por otro lado, vamos a volver este año a ponernos fuerte y mucho foco en nuevos negocios. 2018 fue un año de transición, en el que le di un respiro a los mercados y a los CEOs para aterrizar clientes muy grandes que habíamos ganado.

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