Entrevistas - España

Miguel Simoes: Volver a casa con el mismo compromiso de siempre

(13/07/20). A dos años de haber dejado el cargo de CEO de LOLA MullenLowe y convertirse en el CEO de MullenLowe Western Europe, Miguel Simoes vuelve a su "casa", para liderar nuevamente la oficina, manteniendo a la par su rol regional. Sobre esta nueva era en la agencia, de la que nunca se ha desvinculado, asegura que la meta es la misma, seguir comprometidos con los clientes. Su cargo en Europa le permitió darse cuenta de lo importante que es construir una cultura empresarial, con una ambición común que potencie el talento, y eso es algo que le sumará a la cultura sólida y de fuertes valores de LOLA, vigente desde hace años y que la ha convertido en una agencia de nivel internacional. En la siguiente entrevista, Simoes cuenta cómo ha sido su regreso, cómo han llevado adelante la vuelta a la normalidad y analiza la actualidad del negocio, que se ha visto sumamente transformado por la pandemia, destacando la importancia de ver las oportunidades que trae el contexto.

-¿Qué significa regresar a liderar la oficina de España?
-Aunque nunca me he desvinculado de la agencia en estos dos años, sigue siendo un lugar en constante cambio, lleno de gente con hambre y retos nuevos. La situación que estamos viviendo no cambia eso. Estoy emocionado de volver a “casa” y motivado de seguir transformando a LOLA.

-¿Cómo encontró a la oficina, tras casi dos años de haber dejado el cargo?
-Las oficinas están como siempre y, a la vez, muy diferentes. La cultura de LOLA es algo que llevamos tantos años construyendo y viviendo, que sigue completamente intacto y los valores están tan fuertes como nunca. Lo que sí es chocante es volver a una oficina con las medidas de seguridad implementadas, más espacio vacío y más silencio, pero estoy seguro de que volverá a tener ese barullo en cuanto sea seguro.

-¿Cuál será la dirección que tomará para llevar adelante el equipo?
-Vamos a seguir trabajando con tanto compromiso con nuestros clientes como siempre. Tenemos una estructura de liderazgo que se mantiene. Cada oficina con un impulso fuertísimo en estrategia, que es lo que le da propósito a la creatividad. Trabajamos con el producto en el epicentro de todo lo que pensamos y hacemos. Esta fórmula, ejecutada por un talento extraordinario de nuestra gente, permite a LOLA ser la agencia competitiva a la escala internacional que conocemos. Juntos estamos remando en la misma dirección, con certeza del valor que aportamos a los clientes que nos eligen.

-Su liderazgo fue fundamental para el éxito de LOLA MullenLowe. ¿Qué aprendizajes le dio el liderazgo de Western Europe que le sumará a su expertise de liderazgo en esta nueva etapa?
-La experiencia internacional me ayudó a comprobar lo difícil pero importante que es construir una cultura empresarial, con ambición de ayudar clientes a escala internacional. Por defecto, los humanos no tenemos la noción del poder de nuestro talento cuando no es dirigido a un objetivo común ambicioso. Uno de nuestros roles, como líderes, es demostrarles que es posible si incitamos esa ambición común. Estamos en ese journey en varios países.

-¿Cómo transformó la crisis del Coronavirus al modelo de trabajo? ¿Cómo lo abordó a nivel regional?
-La crisis nos ha hecho todos ser aún mas eficaces y, a su vez, destacar talento de innovación y transformación que no tenía tanta urgencia hace 5 meses. Los procesos y el desarrollo de estrategias para los clientes no han cambiado. A nivel regional, nuestra prioridad sigue siendo proteger la seguridad de nuestra gente, nuestro principal activo.

-¿Cómo es la nueva forma de trabajar? Personalmente, ¿se ha involucrado más que antes en procesos específicos o en reuniones con los clientes?
-La nueva forma de trabajar es seguir con el mismo compromiso de siempre. Antes del mundo de agencia, fui director de marketing durante bastantes años. Quizás eso siempre me hizo sentir muy involucrado, cómodo e incluso feliz en el entorno del negocio de los clientes. Nada cambia en ese sentido.

-¿Cómo respondieron los clientes a esta nueva forma de trabajar?
-Es difícil trabajar con clientes a la distancia, pero mucho menos de lo que podríamos haber creído si alguien nos hubiera preguntado antes.

-¿Cómo trabajarán en España el tránsito hacia la nueva normalidad?
-En España los equipos se han adaptado a esta nueva normalidad rapidísimo, con enorme positividad y profesionalidad. Tenemos un briefing casi diario sobre las nuevas normas, fases y protocolos que debemos tener en cuenta y no nos está afectando el trabajo de forma negativa, todo lo contrario. Estamos trabajando con efectividad y utilizando todas la herramientas y tecnologías que tenemos a nuestro alcance.

-La pandemia aceleró la transformación de industrias y procesos. De todos estos cambios, ¿cuáles considera que van a quedar?
-Entre otros temas, la pandemia ha venido a completar la transformación digital. Quien la hizo antes, está en condiciones de subsistir, quien no, está teniendo muchas dificultades. De todos los cambios, me quedo con que cuando tenemos la motivación correcta, conseguimos liderar los cambios más difíciles. Ser ágiles, aceptar la incertidumbre y cambiar los planes de forma ordenada ya forma parte de nuestras vidas laborales y vamos a utilizar esas nuevas formas como oportunidades para ayudar a nuestros clientes.

-Muchas veces, las crisis generan recorte de presupuestos o de personal. ¿Cómo los afectó a ustedes? ¿Qué ventajas tiene la red hoy en relación con el hecho de pertenecer a un holding?
-Me gusta ver las crisis como ajustes necesarios en el entorno en el cual suceden. Situaciones como la actual son difíciles para casi todos. Este periodo nos ha obligado a mirar todo con lupa y ser todavía más exigentes y rigurosos con los gastos. Formar parte de un holding tan potente como IPG, en general, proporciona a nuestra gente y clientes más seguridad y estabilidad con recursos y la posibilidad de amortiguar daños potenciales.

-¿Cuál cree que es hoy y ahora el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial? ¿Cómo puede aportar y ayudar a la sociedad, a los consumidores y a los anunciantes?
-En LOLA hace mucho que dejamos de pensar y actuar como publicitarios. Somos una comunidad de gente creativa unida con objetivos, valores y una cultura común para lograr ayudar a nuestros clientes. Les propongo que lean el más reciente informe de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), que demuestra cómo el mercado de las industrias creativas duplicó su tamaño entre 2002 y 2015, pasando de USD $208 a USD $509 billones. Los bienes creativos están contribuyendo entre el 10 y el 20% al comercio mundial de servicios. Después de superar la crisis financiera del 2008, la economía creativa se ha robustecido, a pesar de las dificultades que enfrenta en muchos países, demostrando una gran capacidad de resiliencia e indicando que es un sector con un potencial considerable para la inversión actual y futura. Con el nivel de talento y la cultura creativa internacional que tenemos - siempre curiosos e involucrados en la cultura popular - y al mantenernos cercanos y atentos a los matices de los negocios de nuestros clientes, estamos navegando en un mar de oportunidades para aportarles ideas de negocio, que van mucho más allá de la publicidad tradicional.

-¿Cuáles cree que son los desafíos de la industria española hoy?
-En una economía global, en la que las tecnologías que están dominando el mundo dejan sin recursos de desarrollo a quienes no cuentan con capital grande para ello, el talento y la propiedad intelectual constituyen su mayor valor y expresión. El talento es una herramienta de progreso y principalmente para un país como España, que se destaca de manera competitiva en estas disciplinas. No quiero ponerme a hablar de los recortes de presupuestos de marketing, sino de formar una comunidad creativa, de cómo podemos ayudar más que nunca a las compañías a mejorar sus oportunidades de seguir siendo sostenibles de forma responsable y duradera. Hay que ver las oportunidades. La pandemia está cambiando los matices tradicionales de la cultura popular y creando nuevas necesidades, nuevos perfiles de consumidores, nuevos territorios de consumo y nuevas vías de comunicación. Nuestros valores y cultura están preparados para adaptase e identificar oportunidades para nuestros clientes.

-¿Cuáles son las primeras metas que se estableció para tomar las riendas?
-Desde el primer día he querido dejar claro que vamos a dar continuidad al trabajo hecho. Me encantan los retos y en este momento hay que ver todo como una oportunidad de crear valor para nuestros clientes.

-Recientemente, LOLA MullenLowe fue la única agencia iberoamericana que se posicionó en el ranking global europeo de la década de Cannes. ¿Qué significa para usted y para el equipo este logro? ¿Cuál considera que ha sido la clave del éxito?
-Es una muy buena noticia a que compartimos con cada persona que ha formado parte de LOLA en los últimos 10 años e incluso antes. LOLA es un lugar especial donde todos han dejado su marca. Seguimos conducidos por la creatividad y todo lo que aporta a nuestro trabajo y equipo, celebramos el reconocimiento y seguimos.