Entrevistas - España

Mónica Moro: Mi amor por la publicidad vive una crisis de fidelidad

(19/08/19). Sus casi siete años liderando la creatividad de McCann España como Directora General Creativa ubican a Mónica Moro en un lugar de destaque en el grupo de líderes creativas españolas que conocen bien donde están paradas y hacia donde deben llegar para potenciar el nivel creativo de una agencia. En el caso de McCann España, el gran desafío es lograr mantenerse en el lugar de destaque que le dio su trabajo a lo largo de los últimos años y las relaciones sólidas que mantiene con los antiguos clientes como Campofrío, y los nuevos como la Dirección General de Tráfico. En las siguientes líneas, Mónica profundiza su visión sobre los temas actuales de la industria, confiesa su gran amor por la publicidad, aunque admite una “crisis de fidelidad”, y revela las novedades de McCann España.

 

-¿Cuál es el balance de McCann España de los últimos meses?
-En general no nos podemos quejar, nuestros objetivos en los últimos años han sido seguir ocupando las primeras posiciones, tanto en creatividad, como en negocio. El desafío es grande, no es solo haber llegado a un lugar, sino mantenerse cada año. Es algo así como escribir un capítulo bueno de una serie infinita todo el rato, e intentar no aburrir, estar esperando el siguiente episodio con muchas ganas, y seguir haciendo fans. No es fácil, pero hace que nos esforcemos.

-¿Y los principales obstáculos?
-Pues es un monstruo de dos cabezas. La de la propia industria que sigue peleando por la relevancia y por el conseguir que nos paguen justamente por las ideas, y el otro es nosotros mismos, la inercia contra la que luchamos para seguir frescos.

-¿Qué novedades hubo en términos de nuevos clientes?
-Empezamos a trabajar para la Dirección General de Tráfico y hemos hecho un proyecto para Samsung. En el caso de la DGT, el encargo fue bastante contundente. Después de varios años en los que los accidentes crecían sin parar, parecía que llegaba la hora de dar un mensaje duro que generara una conversación y un acto de reflexión social importante. Lanzamos una pregunta determinante: en un accidente de tráfico quién prefieres ser, ¿el vivo o el muerto? Dos caminos que te dejaban sin escapatoria, y que puso de nuevo en la agenda el tema. El resultado ha sido espectacular. La cifra de accidentes ha descendido un 10%, la primera vez en cuatro años en el mismo periodo, y sin ningún cambio de ley en velocidad o normas de tráfico. Es muy gratificante cuando demuestras cómo nuestro trabajo contribuye al cambio que se persigue.

-¿Con qué clientes se encuentran trabajando actualmente? ¿Cuáles son sus principales demandas?
-Ikea, Campofrío, Coca-Cola, DGT, Movistar, etc… son muchos y muy diferentes, pero coinciden en tener el digital en el centro. Entender su negocio es lo principal, y ser muy partners en los desafíos que tienen. Tratamos de adelantarnos, y no limitarnos a responder a un brief, sino pensar en su negocio, entender el consumer journey, y participar en equipo de todo lo que podamos. Se trata de entrar antes en la cadena de valor, no comportarnos como un proveedor sin más.

-Recientemente, han lanzado con mucho éxito la campaña de Navidad de Campofrío. ¿Cómo fue el proceso de creación y producción de este trabajo? ¿Cuáles fueron las estrategias de distribución adoptadas para que la serie tuviera el gran alcance que tuvo, y viene teniendo, en redes?
-Con Campofrío mantenemos desde hace muchos años un proceso muy similar en el que buscamos casi ser la crónica social del año. Encontrar cuál es el tema más relevante para nuestro país, con el que podemos construir un mensaje grande y que adopte a muchos fans. En esta ocasión, pese a lo delicado del tema, desde el primer momento en el que compartimos con ellos el territorio, se enamoraron. Tiene su lógica, una marca que ha usado el humor, incluso en situaciones críticas, tenía que defenderlo. Los límites del humor daba para mucho, y llegamos a tener hasta cinco formas diferentes de contarlo, desde las más distópicas a más emocionales. La tienda del humor fue siempre de las favoritas, por su sencillez, y porque seguía conteniendo la personalidad de la marca de principio a fin. Es una idea muy líquida, que tiene fuerza en todos los canales, y con posibilidad de contar una historia con esa mezcla de humor y emoción, que ya son nuestro sello. Te das cuenta que funciona cuando te diviertes haciendo el guion, el tema es muy jugoso. Y encontrarle un rol lógico a la marca en la historia es definitivo. Pero es un proceso que se mantiene vivo casi hasta el final. El guion se modifica casi a diario, según qué personajes entran o salen. Por eso sacarlo adelante siempre es gracias a la confianza y la relación que tenemos con ellos y con una productora y un director que sepa capearlo. Solemos trabajar con gente de cine, y teníamos claro que Daniel Sánchez Arévalo y La Joya iban a ser nuestros partners. El estreno se hizo en rueda de prensa, con presencia de humoristas que hicieron una batalla de chistes, y lanzamiento en redes sociales, como hacemos cada año. Y una gran orquesta de mensajes, web, y hasta cambiar el community manager de la compañía por un humorista durante la campaña. La idea es muy líquida yjuguetona, aunque para nosotros la pieza audiovisual es el eje fundamental. Los resultados han sido espectaculares, ni te imaginas la de editoriales de medios generales que hemos tenido.

-Últimamente, la nostalgia está surgiendo como concepto para producir toda clase de contenido. ¿Cuál cree que es el potencial de la nostalgia como estrategia para la venta de un producto?
-Todo lo que tenga que ver con los anhelos del ser humano tiene relevancia. Y anhelamos momentos que sentimos más felices, de nuestra niñez o adolescencia, momentos de cierta fascinación, que probablemente sobredimensionamos o idealizamos. Hay veces que el recuerdo es incluso mejor que la experiencia real de ese momento. Por eso, tocar esa tecla puede funcionar. Pero hay que hacerlo bien. Cuando Nike sacó las zapatillas de Regreso al Futuro, también hace una operación de nostalgia, pero tremendamente valiosa y poco obvia. Ese es un ejemplo en el que fijarnos, y nada gratuito. 

-Considerando todo el proceso de transformación por que viene pasando la industria en su totalidad, ¿qué ventajas tienen las agencias de red a la hora de implementar los cambios que exige el mercado y las marcas?
-Una grandísima ventaja. En nuestro caso, accedo a herramientas, talento y conocimiento de una forma muy rápida y de mucha calidad, que son impagables e inaccesibles de otra manera. Afortunadamente, en mi red hay gente dedicada a extraer las últimas tendencias y compartirlas, y podemos tener en casa recursos de innovación, de data y analytics, business inteligence, y todo lo que esté por venir. Eso te hace imbatible en muchos casos. Algo bueno tenía que tener…

-Uno de los grande temas hoy de la industria es la demanda cada vez mayor de contratos por proyectos. ¿Cómo hace hoy una agencia para adaptarse a esa realidad?
-Este es el gran problema de las agencias, tiene que ver con un modelo de remuneración en muchos casos mal encarado, en el que se han llegado a regalar las ideas y cobrar el servicio, estamos locos. Siento que la relación a fee, por muy buena que sea, y barra libre de trabajos tampoco es sana. Me parece que hay que adecuar lo que se demanda y se oferta, junto con los objetivos conseguidos.

-¿Cómo vienen trabajando las agencias para tener un mayor control sobre el proceso de compra de espacio en medios?
-La idea es trabajar unidos con el cliente desde el principio. Cuanto más cerca, más valiosa es la relación, cuanto más valiosa, mejores son los resultados. Y esa cercanía hace que se trabaje de manera colaborativa, no como en una cadena de montaje. Es cierto que hay veces que hay espacios pre adquiridos, y acuerdos con medios o formatos que no son los más relevantes para la idea, pero me parece que cada vez más anunciantes y agencias de medios entienden que trabajar unidos es lo más importante para el proyecto.

-Teniendo en cuenta su función de DGC, ¿qué cambió en el rol de responsabilidades hoy de este cargo?
-Me parece que la diferencia no es solo por épocas, sino por personalidades. A mi me gusta meterme mucho en el trabajo, quizá demasiado, y también ejerzo mi liderazgo, creo, que de una manera adecuada al momento en el que vivimos, tratando de encontrar equilibrio entre la conciliación personal y la ambición comocreativos. Hace 20 años era genial casi vivir y dormir en la agencia. Hoy para mi, si eso sucede, es que estamos fracasando en todo sentido.

-¿Qué es lo que más le apasiona de la publicidad?
-Amo esta profesión, está llena de oportunidades de aprender, y la mayoría de grandes cosas que me han sucedido en la vida han sido gracias a ese trabajo. Pero he de confesar que mi amor vive una crisis de fidelidad. Creo que “ahí fuera” hay oportunidades maravillosas para los creativos publicitarios con hambre. Esto se nos va quedando corto, y no se le pueden poner puertas al campo…

-¿Cómo ve a la industria creativa española en la actualidad? ¿Considera que ha recuperado el nivel de otros tiempos?
-Creo que en España hay mucho talento, y muchas ideas de nivel. Pero, desafortunadamente, no se ven grandes campañas de grandes anunciantes en proporción al tamaño del mercado. Me parece que claramente hay recuperación, pero se hacen cosas que no tienen el tipo de visibilidad que da brillo, sino que se está creciendo mucho en CRM, marketing automation,etc, una parte necesaria pero no tan sugerente de la comunicación, y que evidencia que las ideas que amamos, que sorprenden, que movilizan, no suceden con la frecuencia que nos gustaría.  

-¿Cómo evalúa la situación política y económica hoy de España, y cómo esa realidad afecta los procesos creativos y la relación con las marcas?
-La política en nuestro país se ha convertido en un culebrón bastante lamentable. Por un lado se ha ganado mucho con la aparición de nuevos partidos que eliminan el bipartidismo añejo, pero me parece que nadie sabe hacer política, ni piensan con generosidad. Vamos, que se saltan el briefing del electorado todo el tiempo, y no cumplen el objetivo. Económicamente, estamos creciendo, pero me parece que no se está apostando ni por la ciencia ni la innovación, ni nuevos modelos de negocio o startups que se encuentran con montones de barreras para operar. Así que esto afecta a la creatividad en genérico. Sería genial poder ayudar desde las agencias a todas las startups que existieran para ayudarles a establecer mejores relaciones con sus futuros consumidores, pero en un mercado como el nuestro parece que no aplica… todavía.

-Cuáles son los principales cambios que usted ve ocurriendo desde el lado de los anunciantes y de las productoras?
-Los anunciantes están haciendo un camino grande a la transformación digital. Tienen muy claro que todo ahora es consumer centric. La experiencia de cliente está en el centro de todo lo que hacen las compañías, y el marketing seestá adaptando a ese escenario. Me parece que por eso también muchas ideas se están resintiendo, pues se vive en el corto plazo y en unas métricas muy salvajes. Sin embargo, cuando se apuesta por las ideas que construyen marca, y se tiene paciencia, los resultados responden. El punto está en no renunciar a nada. Tratar de pensar en el menos es más, quizá no hacer tanto, pero sí hacerlo mejor. Las productoras también se están adaptando a ese cambio. Ahora una idea no es tan simple como filmar un spot. Es una pieza audiovisual, más el contenido extra, más las piezas de social, más la activación, la preparación del futuro case post mortem, más todo lo que se te ocurra, y por un presupuesto menor. En la agencia hacemos ya PPM’s integradas, para todo lo que una idea demanda en términos de producción.

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La tienda LOL (donde se compra el humor). Anunciante: Campofrío España. Marca: Campaña Campofrío. Producto: Institucional Campofrío - Navidad 2018. Agencia de Publicidad: McCann España. Equipo Creativo: Equipo online: MRM//McCann. Productora Audiovisual: La Joya. Director de Cine: Daniel Sánchez Arévalo. Postproducción: We Work. Productor agencia: Guzmán Mollin-Pradel (Los Producers). Producción Musical: La Nevera. Sonido: We Work. Director de Fotografía: Álex Catalán. Comunicación y Relaciones Públicas: Llorente & Cuenca // Central de Medios: OMD. País: España. Categoría: Alimentos. Premios Ojo: Oro El Ojo Film / Plata El Ojo PR / Bronce El Tercer Ojo.

Familiarizados. Anunciante: IKEA España. Marca: Campaña Ikea - #DesconectaParaConectar . Producto: Institucional Ikea - Navidad 2018. Agencia de Publicidad: MRM//McCann España / McCann España. Equipo Creativo: MÓNICA MORO, RAQUEL MARTÍNEZ, LORENA ÁLVAREZ, HÉCTOR LOSA, ENRIQUE MORENO. Equipo Cuentas: JAVIER PASCUAL, ELENA RODRÍGUEZ, ALEJANDRA SIERRA, CLAUDIA SOLANO, ELIZABETH LOCALIO, MARIA SCOLA, SONSOLES SAN JOSÉ, FRANCISCO GUERRA. Productora Audiovisual: Harry. Director de Cine: Dionisio Naranjo. Postproducción: Harry. Productor agencia: Nieves Antuña / Los Producers. Producción Musical: La Panadería. Sonido: La Panadería. Planner: (Planificación Estratégica): Juan Manuel Ramírez. País: España. Categoría: Tiendas. Sinopsis: Hoy, sabemos dónde estuvo de vacaciones el instagramer de turno, cuántos filtros hay en una red social, qué niveles tienes que superar en un juego en tu móvil o cómo se conocieron los Javis. Pero, ¿y si nos hicieran esas preguntas sobre un familiar nuestro? ¿Sabrías cómo se llama la mejor amiga de tu prima o que quería ser de mayor tu abuelo? Bajo el lema #DesconectaParaConectar, IKEA nos anima a desconectar de nuestros dispositivos móviles y redes sociales, para poder así conectar con aquellos con los tuyos.. Premios Ojo: Plata El Ojo Digital & Social / Plata El Ojo Directo / Plata El Ojo Film / Bronce El Ojo Campañas Integradas 2019..