Festivales - Cannes 2019
Más voces latinas que juzgarán en Cannes
(10/06/19). Xavo Barona, Socio Fundador de La Facultad, Ecuador; Manolo Techera, DGC de Saatchi Chilanga México; Jesús Lada, CCO de Havas España y Karen Cesar, CEO y Founder RedBandana, Brasil; comparten sus lineamientos para juzgar en la edición de Cannes Lions 2019, que se celebrará del 17 al 21 de junio.
* Por Xavo Barona, Socio Fundador de La Facultad, Ecuador.
JURADO DE DIRECT
La esencia de la publicidad en acción
Siempre es un honor que Cannes Lions te invite a juzgar el mejor trabajo del mundo. Creo que este trabajo es una escuela de primer nivel para cualquier creativo del planeta. Las nuevas categorías como Creative Strategy y Entertainment Lions for Sport son parte de lo que Cannes Lions entiende, que la creatividad y la profesión están mutando y cada año transforma su estructura para adaptarse al cambio mundial que experimentamos. Veo estos movimientos como pasos de referencia y como pistas de tendencia de un camino. Jamás como un perjuicio.
Direct Lions
Siempre me llamó mucho la atención, porque en la era digital se flexibiliza muchísimo el contacto con el consumidor, y la propuesta tecnológica en esta categoría siempre se refresca. Además permite juzgar un lado que se lo piensa mucho para ejecutar. Hay diferentes rubros dentro de la misma categoría y estoy juzgando dependiendo del rubro. Las ideas varían mucho, pero lo que las une seguirá siendo las mariposas en el estómago y la envidia que te causen. Direct requiere un detonante que lleve al movimiento inmediato, eso es lo hermoso de esta categoría. La esencia de la publicidad en acción. La presidenta de jurado, Nicky Bullar, nos pidió que seamos puntuales, que no subestimemos el trabajo porque son muchas piezas y hay que verlas todas, de principio a fin y sobre todo, que votemos por metal cuando de verdad sintamos algo, sin dejar nunca de lado el call to action.
* Por Manolo Techera, DGC de Saatchi Chilanga México.
JURADO DE DIRECT
Innovación para grandes desafíos
Es un gran honor representar a México y su industria. Me llena de felicidad y al mismo tiempo me genera una responsabilidad grande el hecho de hacerlo de la mejor manera posible. Los cambios realizados en el Festival favorecen, respondiendo a los cambios que hemos vivido en nuestras vidas, en la evolución de los medios y en la manera cómo nos entretenemos. Es justo que se midan las cosas en la máxima igualdad de condiciones posibles.
Evolución de Direct
Hace unos años diríamos que es una categoría de agencias de BTL y lo despectivo que para muchos en el medio ello significaba. Hoy ya no hablamos más en esos términos y está repleta de innovación en las diferentes formas de solucionar grandes desafíos. Se destacan aquellas ideas con frescura. Siempre una idea simple y poderosa va a destacar por sobre las demás, el fondo del pensamiento por sobre las formas de la ejecución que obviamente debe ser perfecta. Siguen siendo las grandes ideas ejecutadas de forma ejemplar, al igual que en el resto de las categorías en un festival que apunta siempre a la excelencia creativa.
La competencia y el juzgamiento
Inmediatamente luego del nombramiento recibí un mail y luego se contactó la presidenta del jurado (Nicky Bullard, Chairwoman y CCO de MRM McCann). El pedido se enfocó a dar lugar a la intuición, que me pareció sumamente honesto y frontal. Me gusta mucho el lanzamiento de Renault Kangoo de Argentina, también destacaría Catapult Air de Alemania, me parece increíble el abordaje de un problema real de transporte. México tiene bastantes entradas en mi categoría, de los que me gusta mucho el trabajo de Grey y Flock.
* Por Jesús Lada, CCO de Havas España.
JURADO DE DIRECT
Influenciar a los consumidores
He vivido muchos Cannes a lo largo de mi carrera profesional, Cannes alegres, Cannes tristes, algún año enfadado con el mundo, y otro celebrando uno de los momentos más grandes que se pueden celebrar en publicidad. Pero éste será uno diferente. Es mi primera participación en un jurado de Cannes. Confieso que estaba ansioso por ello. Expectativas todas, sobre todo, por vivir esta experiencia, para aprender, intentar disfrutar y volver a la agencia pensando en Cannes 2020.
Me alegré mucho al descubrir que juzgaría Direct, una categoría que crece y crece. Seguramente, sea una de las categorías donde mejores ideas veamos, ideas como tales.
Una idea, para destacarse en la categoría, debe tener una influencia en los consumidores para que actúen, para que hagan. Pero no podemos olvidar de que va esto, de construir marcas, hacer que esas marcas crezcan o, simplemente, vendan más.
De España, destacaría la campaña de McCann para IKEA. Una idea potente que me encanta, tanto en TV como la acción en el Museo del Romanticismo. Hay muchas campañas internacionales que pueden triunfar. El musical de Skittles seguramente sea una de las piezas favoritas.
Tenemos una Presidenta de Jurado, Nicky Bullard (Chairwoman & Chief Creative Officer de MRM McCann UK) con la que ya coincidí en el pasado. Es una persona con una visión muy clara de la categoría y así nos lo ha trasmitido. Obviamente, tiene que ser Direct. Es fácil perderse en lo buena que puede ser una idea y olvidar la categoría que juzgamos. También pidió que no nos dejáramos impresionar por los resultados. Millones de visionados no significa que una idea sea mejor.
El consumidor quizás esté algo abrumado con marcas y marcas que le piden hacer. Pero, al mismo tiempo, es mucho más maduro, y le cuesta menos involucrarse en campañas. Involucrarse de verdad, quizá sea ese el principal desafío.
* Por Karen Cesar, CEO y Founder RedBandana.
JURADO DE DESIGN
El pensamiento del diseño está en todo
Para mi ser jurada de esta categoría es un reconocimiento importante a más de 24 años de dedicación al diseño brasileño. Fundé RedBandana, una consultora especializada en Branding, Endobranding y Diseño para la innovación, en 1997 Soy profesora hace 23 años y hoy soy la responsable por el curso de Design Thinking de ECDD Infnet, además de ser parte de Abedesign (Asociación Brasileña de Empresas de Design) desde 2015. Que me hayan nombrado para integrar el cuerpo de jurados de Cannes fue casi como recibir un Oscar.
Mi expectativa es aprender mucho con los jurados y con las piezas inscritas para la premiación. Principalmente con respecto a los aspectos culturales de los proyectos. Hay una huella muy fuerte de la cultura de cada país por sobre el mercado de diseño global. Lo interesante de esa categoría es su carácter transversal. El pensamiento del diseño está en todo, y eso es fantástico.
El gran desafío es ser lo más justa posible, analizando todos los factores que tornan una pieza de diseño digna de recibir un León. La pieza debe ser la solución para un problema real, debe tener un concepto relevante y valorar el lado humano. Siempre poniéndolo en el centro creativo. La comunicación debe ser clara, tener una terminación primorosa y ser cuidadosa con los detalles, como por ejemplo la calidad de las fotos e ilustraciones, buena elección tipográfica, colores que traigan sentido y grafismos que valoren la idea y la estética. Todo eso usado para traer más valor para la marca.
Veo un movimiento ascendiente en relación a la integración de la tecnología digital con el diseño, con resultados sorprendentes. Hay un crecimiento del enfoque en el social, principalmente con piezas que buscan valorar la pluralidad y la diversidad. Muchas de ellas de características educativas, lo que es excelente.
Creo que los líderes todavía no se dieron cuenta de la transversalidad del diseño. El término “diseño” en sí ya es confuso para nosotros latinos. Muchos no saben que el pensamiento del diseño - el tan hablado Diseño Thinking -es un modelo mental que genera innovación continua porque promueve la experimentación asistida y permite que la empresa pueda solucionar a cualquier problema -de la creación de un nuevo producto/servicio a un modelo de gestión equivocando más rápido, más barato y mejor.
Creo que para destacarse en esta categoría es importante que la idea tenga un concepto fuerte, mensajes clara y ser una solución para un problema real. Es importante elevar la calidad del diseño a nivel global.
