LatinSpots 181
MullenLowe SSP3: Inquietos y atrevidos
(01/10/24). Hace ocho meses que Mario Herrera y Francisco Lischetti fueron convocados para convertirse en los nuevos DGCs de MullenLowe SSP3 Perú, agencia lanzada en septiembre de 2023 de la mano de Francisco Samper, Director Regional de MullenLowe Group para Latinoamérica, y Max Gutiérrez, CEO de MullenLowe Perú. En este tiempo, Mario y Francisco lideraron el crecimiento del equipo que hoy está enfocado en entregar trabajos que representan la personalidad inquieta y atrevida de MullenLowe. En esta entrevista con LatinSpots, los líderes creativos reflexionan sobre el valor de lo digital en la publicidad y cómo sacar provecho del potencial de cada canal para lograr una conexión cada vez más consistente con el consumidor.
LatinSpots (LS): -Desde enero de 2024 fueron designados ECDs de MullenLowe SSP3 Perú, luego de haber trabajado juntos en agencias de Argentina, como Leo Burnett y Circus, entre otras. ¿Qué les atrajo de la propuesta y cuáles fueron sus mayores desafíos?
Francisco Lischetti (FL): -Lo que nos enganchó fue sentir desde el principio que este era un proyecto diferente. Con un norte distinto, un potencial tremendo y con ganas de ver la publicidad como nosotros: de otra manera, más moderna, con nuevas estructuras, nuevas formas de pensar y de trabajar.
Mario Herrera (MH): -Desde la primera vez que Max Gutiérrez (CEO de MullenLowe SSP3 Perú) nos contactó, estuvimos alineados en la idea que tenemos de lo que es hacer publicidad hoy. Por eso, el objetivo de nuestra venida siempre estuvo claro: ayudar a construir una agencia en donde la creatividad sea estandarte, pero que además nos posicione como un equipo que hace las cosas diferentes, porque entiende cómo hay que hacerlas hoy.
LS: -¿Qué implicó para ambos volver a Perú?
MH: -En mi caso, volver después de 17 años trabajando en la Argentina es complejo y apasionante en partes iguales. Implicó aprender a leer a la gente de nuevo, redescubrir viejas costumbres y descubrir otras nuevas. Básicamente, es recuperar la sensibilidad de una sociedad muy diferente a la que estoy acostumbrado. Por suerte, los mercados son similares y las formas de trabajar también. En ambos, se sigue estrechando la relación cliente-agencia. Cada vez más clientes nos piden meternos en sus cocinas a planificar con ellos la hoja de ruta para sus marcas. Obviamente, por la coyuntura argentina, hoy el mercado peruano parte con ventaja: hay mayor capacidad de inversión, los calendarios tienen más certezas y los proyectos menos vaivenes. Además, tenemos la suerte de atravesar esta etapa de adaptación mientras trabajamos con marcas que tienen un arraigo local y un potencial de comunicación enormes, como KFC, Pizza Hut, Pacífico o Burger King.
FL: -En estos siete meses, con todas las marcas desarrollamos proyectos que dejaron resultados increíbles. El lanzamiento del nuevo pollo picante de KFC, con su campaña por fiestas patrias, superó por mucho las ventas de julio de 2023. Con Pizza Hut, para la Copa América, desarrollamos una estrategia que nos diferenció del resto de anunciantes, hablándole a los Futboleros Sociales: esos que disfrutan el fútbol, pero porque nos junta. Lanzamos el seguro Salud Esencial de Pacífico, con una campaña pensada para treintañeros y con un tono totalmente innovador para la categoría. Y con Burger King intervenimos la Marcha del Orgullo 2024 e hicimos que miles de personas de la comunidad LGBTQ+ celebren verse tal como son, con algo tan simple como un bus 100% espejado que los invitaba a mirarse con orgullo.
LS: -¿Cómo observan a la creatividad de Perú?
MH: -Siempre creí que acá hay mucho talento creativo. Las ideas premiadas en Cannes lo comprueban cada año. Pero también siento que es un talento acostumbrado a volar con la vara más abajo de lo debido. Poco acostumbrado a desafiarse y muy acostumbrado a las fórmulas conocidas. Creo que su principal desafío es atreverse. A romper moldes, a despeinarse más seguido, a pasar a otro nivel. Y no solo con las ideas para festivales sino, principalmente, en el trabajo del día a día. Autoexigirnos en lo rutinario es clave. Por otra parte, tenemos que saber entender los nuevos formatos, tecnologías y tendencias. Vivimos una etapa de la comunicación protagonizada por influencers, generadores de contenido y la IA. Ahí el desafío no solo es adaptarnos, sino que sepamos aportarle a estos nuevos entornos y recursos nuestra creatividad, nuestra capacidad para crear experiencias, para decir algo poderoso y que le llegue a la gente.
LS: -Francisco, como creativo especializado en digital, ¿cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias hoy y, en particular, con las más jóvenes? ¿Cómo trabajan estos temas desde lo creativo y la estrategia?
FL: -En Mullen tenemos claro que hoy la publicidad es digital o ya no es publicidad. Por eso, cada proyecto lo encaramos digitalmente desde que llega a la agencia. Para eso, hay que entender el rol, la naturaleza y el potencial de cada formato, desde un content en TikTok generado por un influencer, hasta la mención de un gamer durante un stream. Y hay que aprovechar cada formato para generar una experiencia en la gente, aunque sea chiquita. Hoy las experiencias se pueden reducir a segundos, en especial para los más jóvenes. La clave para conectar con ellos en esos microespacios es tener claro cuáles son los “passion points” en común que los pueden conectar con la marca y qué tensiones les puede ayudar a resolver esa marca. Muchos piensan que tienen que hacer algo en gaming, cuando lo que deberían pensar es si es relevante para los gamers que su marca se meta en gaming. Hoy la tecnología nos permite estar prácticamente en todos lados, pero nuestra tarea es saber en dónde, cuándo y cómo estar.
LS: -¿Qué balance hacen de MullenLowe SSP3 Perú de estos meses de 2024?
MH: -El balance es satisfactorio e ilusionante. Cuando llegamos, la agencia no tenía ni un año de haber arrancado y estaba en un proceso lógico de ordenamiento sobre la marcha. Hoy estamos mucho mejor organizados. En estos 8 meses el equipo creció sostenidamente, tanto en cantidad como en calidad. Incorporamos a chicxs con skills particulares y diferentes entre sí, que nutren mucho al grupo y que nos están ayudando a construir la identidad y la cultura de la agencia. Hoy, gracias a ellos, ya se puede respirar la personalidad inquieta, atrevida y de búsqueda constante que queremos para Mullen.
FL: -Fueron más de 15 personas las que se sumaron este año y tuvimos que mudarnos a unas oficinas más amplias. Logramos que los equipos se consoliden y que los procesos mejoren sustancialmente. Eso llevó a que los clientes estén cada vez más conformes con nuestra capacidad de respuesta y con lo que la agencia les entrega día a día.
FOTO: Mario Herrera y Francisco Lischetti.
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Si pica es más peruano. Anunciante: Delosi. Marca: Campaña KFC - Si pica es más peruano. Producto: Institucional KFC . Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3 Perú. CEO: Max Gutiérrez. Director General Creativo: Francisco Lischetti & Mario Herrera. Director Creativo: Eduardo Trelles. Director Cuentas: Carolina Sáenz // Ejecutiva de Cuentas: Andrea Dávila . Responsable por Cliente: Stephanie Llerena Di Natali. Productora Audiovisual: Ka&O. Director de Cine: Casu & Roca // AD: Felipe García Fossa. Postproducción: Eduardo Wawin Arriagada. Productor Ejecutivo: Iris Otero // Gerente de Producción: Silvia Kamisato. Productor agencia: Supervisora de Producción: Romina Cáceres. Sonido: Humanimal. Director de Arte: Kevin Muñoz. Director de Fotografía: Fernando Cobian. Redactor: Magno Mendoza. Gerente de Producción de MullenLowe SSP3 y MullenLowe Delta: Julieta Kropivka. País: Perú. Categoría: Institucional .
Futboleros Sociales . Anunciante: Delosi. Marca: Campaña Pizza Hut - Futboleros Sociales . Producto: Pizza Hut. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3 Perú. CEO: Max Gutiérrez. Director General Creativo: Francisco Lischetti & Mario Herrera. Director Creativo: Eduardo Trelles. Director Cuentas: Angie Bellorín // Ejecutiva de Cuentas: Alejandra Farías. Responsable por Cliente: Angela Jiménez, Guadalupe Celis, Bernardo León, Andrea Binda, Hernán Rebaldería. Productora Audiovisual: Cine70. Director de Cine: Rodo. Productor agencia: Supervisora de Producción: Karen Alburquerque Montero. Sonido: SuperSonic. Director de Arte: Jean Carlo Navarro Vargas. Director de Fotografía: Mario Nakasone. Redactor: Diego Orellana. Editor: Italo Bancayán. (Gerente de Producción): Julieta Kropivka (MullenLowe SSP3 y MullenLowe Delta). País: Perú. Categoría: Institucional .
Baile. Anunciante: Pacífico. Marca: Campaña Pacífico - A los 30 todo te duele más. Producto: Seguro Salud Esencial. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3 Perú. CEO: Max Gutiérrez. CCO: Nacho Henao. Director General Creativo: Francisco Lischetti & Mario Herrera. Director Cuentas: Carolina Sáenz. Responsable por Cliente: Lucía López Zapata. Productora Audiovisual: Whisky. Director de Cine: Germán Tejada. Postproducción: Makaco / Diego Velásquez. Productor Ejecutivo: Jimena García // Supervisora de Producción: Lupe Mory. Productor agencia: Gerente de Producción: Julieta Kropivka // Supervisora de producción: Romina Cáceres . Sonido: Humanimal. Director de Fotografía: Julián Estrada. Redactor: Martín Wong. País: Perú. Categoría: Institucional .
Caballito. Anunciante: Pacífico. Marca: Campaña Pacífico - A los 30 todo te duele más. Producto: Seguro Salud Esencial. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3 Perú. CEO: Max Gutiérrez. CCO: Nacho Henao. Director General Creativo: Francisco Lischetti & Mario Herrera. Director Cuentas: Carolina Sáenz. Responsable por Cliente: Lucía López Zapata. Productora Audiovisual: Whisky. Director de Cine: Germán Tejada. Postproducción: Makaco / Diego Velásquez. Productor Ejecutivo: Jimena García // Supervisora de Producción: Lupe Mory. Productor agencia: Gerente de Producción: Julieta Kropivka // Supervisora de producción: Romina Cáceres . Sonido: Humanimal. Director de Fotografía: Julián Estrada. Redactor: Martín Wong. País: Perú. Categoría: Institucional .
Pollo. Anunciante: Pacífico. Marca: Campaña Pacífico - A los 30 todo te duele más. Producto: Seguro Salud Esencial. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3 Perú. CEO: Max Gutiérrez. CCO: Nacho Henao. Director General Creativo: Francisco Lischetti & Mario Herrera. Director Cuentas: Carolina Sáenz. Responsable por Cliente: Lucía López Zapata. Productora Audiovisual: Whisky. Director de Cine: Germán Tejada. Postproducción: Makaco / Diego Velásquez. Productor Ejecutivo: Jimena García // Supervisora de Producción: Lupe Mory. Productor agencia: Gerente de Producción: Julieta Kropivka // Supervisora de producción: Romina Cáceres . Sonido: Humanimal. Director de Fotografía: Julián Estrada. Redactor: Martín Wong. País: Perú. Categoría: Institucional .
