Lanzamientos - Internacional

Natalia Benincasa, de WT+ Argentina: Este proyecto va a continuar con otros productos

(05/05/21). La presencia de Christina Mallon, Inclusive Designer Lead de Wunderman Thompson Estados Unidos, en Argentina, para brindar su conferencia “Diseño Inclusivo es Mejor Diseño”, en El Ojo 2019, inspiró a la creación de un producto revolucionario, que se lanza ahora, luego de dos años de desarrollo, y que tiene todo para marcar un antes y un después en la industria de consumo masivo: el primer desodorante inclusivo del mundo para personas con discapacidad, el Degree Inclusive (Rexona en la región).

Una de cada cuatro personas, tiene una discapacidad, pero a pesar de ser la comunidad minoritaria más grande del mundo, los productos y las experiencias aún no se diseñan pensando en ellos. La innovación de nuevos productos tiene como objetivo inspirar a las marcas a ser más inclusivas y accesibles para todos. A continuación, Natalia Benincasa, CCO de Wunderman Thompson Argentina, cuenta los detalles de la creación y del desarrollo de este producto, que tuvo a Argentina como el semillero para una innovación que promete muchos otros desarrollos más.

-¿Cómo surgió la idea de crear el primer desodorante inclusivo del mundo?
-Surgió de entender la necesidad de la inclusión y de la evolución que necesitan las cosas. Fue luego de una visita de Christina Mallon, Global Head of Inclusive Design de Wunderman Thompson en 2019. Después se activó en diciembre de 2020, transformándose con la participación de personas con discapacidades que co-crearon la idea. Era como una idea dejándose llevar. Hicimos paneles en Argentina y Estados Unidos. Con su feedback, el diseño se adaptaba para cumplir con el requerimiento. Más fácil es adaptar el diseño a las personas, que las personas se tengan que adaptar al diseño.

La idea surge de la oficina de Argentina y sumamos fuerzas con Wunderman Thompson y su equipo global. Es un proyecto que tuvo una cultura colaborativa que ayudó mucho a la idea, a magnificarla. Ese en sí creo que es el diferencial. Ver que una idea está buena y hacerla crecer como equipo. Tuvo un lanzamiento con un impacto tremendo. Lleva 1.3 billones de impresiones y muchísimo de eso es orgánico. Entonces es hacerla escalar. Y en lo que hace particularmente a la oficina de Argentina, además, somos una oficina apasionada.   

-¿Cuáles fueron las etapas de desarrollo de este proyecto y la participación de cada una de las áreas de la agencia y del cliente?
-Se co-creó junto a personas con diferentes discapacidades, Christina Mallon, desde NYC y Sour Studio, un estudio de diseño industrial internacional especializado en inclusividad, en Turquía. Con ellos comenzamos a desarrollar los prototipos. Para llegar al elegido, pasamos por casi 200 diseños. En simultáneo, empezamos a pensar en la campaña de presentación. El equipo se unió con WT UK y Denmark en planning y liderazgo de cuentas. Con todas estas etapas listas, presentamos directamente a Kathryn Swallow, Global Brand Manager de Rexona. Una gran partner. Y se integró un gran equipo de Unilever, clave para hacer realidad el lanzamiento en Estados Unidos.

La etapa concretamente de desarrollo de dividió entre Turquía y Buenos Aires, por temas de pandemia y aduanas. Con el lanzamiento confirmado, entramos en una locura hermosa de etapa de producción. El departamento de producción de Wunderman Thompson Argentina se encargó del primer prototipo del producto, para el rodaje y fotos. Básicamente, hasta la mamá de Fleko lijó. Desde Sour Studio en Turquía, fueron para Estados Unidos. Es importante remarcar que en todo momento el equipo de Rexona (Degree, Estados Unidos; y Sure, Reino Unido) fueron socios más que clientes. Tuvimos varias etapas en simultáneo, con la central de desarrollo y liderazgo en Argentina, pero con la fuerza de muchos países del mundo.

-En su Conferencia, en El Ojo 2019, Christina Mallon, Inclusive Designer Lead de Wunderman Thompson, remarcó que uno de los aspectos del desarrollo de un modelo inclusivo pasa por “Resolver para uno y extender a varios”. ¿Cree que este nuevo producto puede proporcionar un cambio generalizado en cómo están hechos, desde el punto de vista del diseño, los envases de productos de consumo masivo?
-Desde ya. Una de las frases que Christina siempre repite es “Un diseño inclusivo es un mejor diseño” porque finalmente se trata de no dejar a nadie afuera, en este caso, de algo tan básico como ponerse un desodorante. ¿Se habían puesto antes a pensar lo complejo que es para una persona con discapacidad motriz superior agarrar, destapar o aplicarse un desodorante? Esas preguntas se tienen que considerar en el momento de diseñar y es momento de cuestionar cada uno de esos productos masivos. Evolucionarlos. Este proyecto va a continuar y se vienen etapas que involucran más productos de personal care. De hecho estamos con otro proyecto que con suerte también va a tener magnitud global. On fire! La oficina de Argentina es parte de la comunicación diaria, buscar que la industria sea más inclusiva en todo sentido. Es parte de nuestra filosofía.

-¿Cómo fue la elección de La Doble y de Martín Donozo para su realización?
-Unilever tiene un proceso establecido para las productoras. Trabajamos con tres productoras que presentaban a sus directores y los seleccionados fueron ellos. Tenemos una relación excelente en la agencia con La Doble desde hace mucho tiempo y también con Tincho (Martín Donozo) y trabajamos como un único equipo. Más allá de una propuesta inicial de visualización de las películas, la creación fue conjunta en todo. Ellos son tremendamente profesionales y se enamoraron del proyecto, entonces la línea productora-agencia se borró y también ahí fue un equipo de creación. 

-¿Cómo fue el proceso de producción y ejecución de la campaña? ¿Qué respuesta tuvieron del cliente?
-Apoyo, celebración y libertad. “Estaríamos locos si después de ver esta necesidad, no hacemos la idea”, dijeron en la primera reunión. Desde ese momento nos dieron espacio y confiaron en nuestras recomendaciones. Nunca hubo cuestionamientos sobre los procesos no tradicionales de la co creación. Fue un proceso a la inversa en varios momentos. Por ejemplo, los films se aprobaron contando la idea, pero se guionó después de encontrar a los protagonistas. Cuando querés tanto hacer algo, te adaptás y eso pasó mucho. En Argentina, sabemos eso de ir volanteando en momentos y para los clientes hasta eso fue una buena sorpresa.  

-¿Cómo será la producción de este nuevo desodorante y en qué mercados estará disponible?
-Se siguen sumando más. El lanzamiento fue en Estados Unidos por la magnitud del mercado y la exposición que da salir allá. Incluso considerando que 1 de cada 4 estadounidense posee algún tipo de discapacidad. Latinoamérica y Europa están en la lista, pero no están confirmadas la fechas.

-¿Qué sensación le genera el hecho de haber podido, como publicista, contribuir y ser parte de un proyecto tan innovador?
-Me muevo mucho por pasión y este proyecto me apasionó y me tocó mucho las fibras. Llorábamos de emoción en momentos. Habían castings que nos dejaban tan shockeados que terminando, hacíamos enseguida Zooms, pero nos quedábamos un rato sin hablar para caer en lo que habíamos visto. Aprendimos y dimos mucho. Es parte del propósito que tengo como profesional, intentar colaborar en la evolución a una industria más inclusiva. Algo de esta magnitud marca un antes y un después. Incluso justifica muchas cosas e inspira. Nos afianzó como equipo y nos conectó emocionalmente.

El antes y después va a ser para todos los que estuvimos metidos hasta el cuello. Más allá de los premios publicitarios, es algo enorme. Es cuestionar el diseño que nos acompaña todos los días y los modelos publicitarios. Te hace ganar como ser humano, como equipo y como profesionales.

Degree Inclusive. Anunciante: Unilever. Marca: Campaña Degree Inclusive - #KEEPMOVING. Producto: Degree INC. Agencia de Publicidad: Wunderman Thompson Buenos Aires. CEO: Victoria Cole. CCO: Bas Korsten / Daniel Bonner (Global CCO) // Global Lead inclusive Design & Access: Christina Mallon // CCO LATAM: Sebastián Tarazaga / Dany Minaker // CCO Argentina: Natalia Benincasa. Director Creativo: Andrea Ventura / Gastón Cánaves / Agustín Alba / Pablo Maldonado // Director of Global Creative Operations: Nora Farley // Creative Operations Leader: Paula Akel. Director General Cuentas: Global Client Lead Unilever: Inge Selawry // General Account Director: Eliana Kaplan // Account Director: Dana di Lello // Sr. Account Executive: Ramiro Pannunzio. Responsable por Cliente: Global Brand Vice President, Rexona: Kathryn Swallow / Global Senior Brand Manager, Rexona: Emily Heath / US Senior Marketing Manager, Degree: Chiara Grillo / Global Senior Brand Manager, Rexona: Denise Savoia / Global Assistant Brand Manager, Rexona: Stephanie Bau / US Ass. Brand Manager, Degree: Teri Minogue / Global Ass. Brand Manager, Degree: Edward Jones / Global Brand Director, Rexona: Lucy Howdle / Global R&D Director, Rexona: Andy Butterworth // Unilever PR Agency: Edelman. Productora Audiovisual: Ladoble. Director de Cine: Martin Donozo. Postproducción: Luis Staffolani. Productor Ejecutivo: Agustín Gutierrez // Producer: Marco Pilosio // CEO: José Arnal. Productor agencia: Integrated Production Leader: Josefina Espil // Production Manager: Mariana Jauregui // Editor/Animator: Leandro Ramírez // Graphic Production Manager: Daniel Gatto. Producción Musical: Perra Santa. Sonido: Porta Studio. Planner: Global Planning Lead: Nicky Buss // Strategy Lead: Ronny Weter / Aurelia Sisinni // Global Project Manager: Bart Etcheverry // Project Manager: Ana Laura Rodríguez // Head of Social Media: Silvina Coto // Content Strategist: Daniel Alaniz // Community Manager: Vincenzo Mazzei // PR Director: Jessica Hartley. Head of Art: Fernando Rossini. Director de Fotografía: Sebastian Cantillo. Product Development: SOUR Studio // Disabled co-collaborators US: Keah Brown /Keisha Greaves /Natalie Trevonne/Lissa Loe // Disabled co-collaborators Argentina: Lidia Beatriz Peyronnet/Andrea López de Mora / Mercedes Monjaime/Cecilia Rizzo // Creative Collaborators: Santiago Estevez/Nicolás Trapanese. País: Internacional. Categoría: Productos de higiene personal, belleza, cosmética y perfumería .

María Sol - Degree Inclusive. Anunciante: Unilever. Marca: Campaña Degree Inclusive - #KEEPMOVING. Producto: Degree INC. Agencia de Publicidad: Wunderman Thompson Buenos Aires. CEO: Victoria Cole. CCO: Bas Korsten / Daniel Bonner (Global CCO) // Global Lead inclusive Design & Access: Christina Mallon // CCO LATAM: Sebastián Tarazaga / Dany Minaker // CCO Argentina: Natalia Benincasa. Director Creativo: Andrea Ventura / Gastón Cánaves / Agustín Alba / Pablo Maldonado // Director of Global Creative Operations: Nora Farley // Creative Operations Leader: Paula Akel. Director General Cuentas: Global Client Lead Unilever: Inge Selawry // General Account Director: Eliana Kaplan // Account Director: Dana di Lello // Sr. Account Executive: Ramiro Pannunzio. Responsable por Cliente: Global Brand Vice President, Rexona: Kathryn Swallow / Global Senior Brand Manager, Rexona: Emily Heath / US Senior Marketing Manager, Degree: Chiara Grillo / Global Senior Brand Manager, Rexona: Denise Savoia / Global Assistant Brand Manager, Rexona: Stephanie Bau / US Ass. Brand Manager, Degree: Teri Minogue / Global Ass. Brand Manager, Degree: Edward Jones / Global Brand Director, Rexona: Lucy Howdle / Global R&D Director, Rexona: Andy Butterworth // Unilever PR Agency: Edelman. Productora Audiovisual: Ladoble. Director de Cine: Martin Donozo. Postproducción: Luis Staffolani. Productor Ejecutivo: Agustín Gutierrez // Producer: Marco Pilosio // CEO: José Arnal. Productor agencia: Integrated Production Leader: Josefina Espil // Production Manager: Mariana Jauregui // Editor/Animator: Leandro Ramírez // Graphic Production Manager: Daniel Gatto. Producción Musical: Perra Santa. Sonido: Porta Studio. Planner: Global Planning Lead: Nicky Buss // Strategy Lead: Ronny Weter / Aurelia Sisinni // Global Project Manager: Bart Etcheverry // Project Manager: Ana Laura Rodríguez // Head of Social Media: Silvina Coto // Content Strategist: Daniel Alaniz // Community Manager: Vincenzo Mazzei // PR Director: Jessica Hartley. Head of Art: Fernando Rossini. Director de Fotografía: Sebastian Cantillo. Product Development: SOUR Studio // Disabled co-collaborators US: Keah Brown /Keisha Greaves /Natalie Trevonne/Lissa Loe // Disabled co-collaborators Argentina: Lidia Beatriz Peyronnet/Andrea López de Mora / Mercedes Monjaime/Cecilia Rizzo // Creative Collaborators: Santiago Estevez/Nicolás Trapanese. País: Internacional. Categoría: Productos de higiene personal, belleza, cosmética y perfumería .