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Natalia Benincasa: Las nuevas generaciones tienen que apostar a la innovación

Natalia Benincasa: Las nuevas generaciones tienen que apostar a la innovación

(13/09/21). En sus casi 20 años de carrera, Natalia Benincasa se ha desempeñado en las agencias más importantes de la región, como FCB, Leo Burnett México, VegaOlmosPonce, Ponce Buenos Aires, BBDO Argentina, entre otras. Argentina de nacimiento y redactora de formación, su talento la ha llevado más al norte, a profundizar la internacionalización de su carrera en México, el año 2014, cuando asumió el puesto de Directora Regional Creativa en Leo Burnett México, yendo después a Havas y luego a FCB. Luego de cinco años, decidió volver a Argentina para un nuevo desafío: liderar creativamente la oficina local de Wunderman Thompson. El gran objetivo, consolidar una agencia enfocada en diversidad, cultura creativa, inclusión, equidad y hacer trabajo innovador con impronta tecnológica y de data.

En menos de un año, su trabajo ha logrado destacados reconocimientos como el GP de Innovación en Cannes, con “Degree Inclusive”, el primer desodorante del mundo con un envase inclusivo para personas con discapacidad, proyecto que despegó luego de la visita de Christina Mallon, Líder de Diseño Inclusivo para WT global, a Argentina, en 2019, donde también participó de El Ojo de Iberoamérica, brindando la Conferencia “Diseño inclusivo es mejor diseño”. “Una buena idea trasciende todo”, dice Natalia en esta entrevista con LatinSpots, en la que cuenta, entre otros temas, cómo viene trabajando en este regreso al país, los desafíos que enfrentó en el último año, su estilo de liderazgo, su visión sobre la industria local y regional y las expectativas a futuro. A continuación, sus palabras.


-El año pasado, usted asumió como CCO Wunderman Thompson Argentina. ¿Qué fue lo que más le atrajo de la propuesta?
-Estoy cumpliendo un año en Wunderman Thompson, buen momento para hacer un balance. Cuando Vicky (Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina & Chile) me convocó, hablamos del tipo de agencia que queríamos armar, en cuanto a valores y propósitos. Diversidad, cultura creativa, inclusión, equidad y hacer trabajo innovador con impronta tecnológica y de data. Me resultó atractivo por lo que yo venía buscando hacer con mi carrera. Lo bueno es que un año más tarde, puedo decir que no solo fue una idea, sino que pudimos ponerlo en práctica. Lo hicimos y estamos haciendo.


Hoy, por ejemplo, el área creativa tiene exactamente la misma cantidad de mujeres que de hombres, de 5 nacionalidades diferentes. Con Dany (Dany Minaker) y Patán (Sebastián Patán Tarazaga, CCOs de Wunderman Thompson Latam), pusimos objetivos creativos como equipo. Nosotros habíamos trabajado juntos hace muchos años y tenemos escuelas similares. Entonces, fue una segunda oportunidad de trabajar con gente que quiero y respeto profesionalmente.


-¿Cuáles son los grandes desafíos de ser mujer en un puesto de liderazgo en una industria que todavía necesita avanzar mucho en las cuestiones de equidad de género? ¿Cuáles son los principales programas que vienen desarrollando la agencia en favor de la diversidad?
-Los desafíos son varios, cuando notás todo lo que falta en Argentina. Más allá del discurso, muchos modelos siguen siendo los mismos y en los puestos directivos de las agencias, sobre todo el área creativa, el liderazgo es masculino. Pero también pasa en los festivales, círculo de creativos, hasta en los medios de comunicación publicitarios. Esto impacta en que la industria no cambie de raíz. Seguimos priorizando hablar de rankings, premios y relativamente en las mismas conversaciones. En ese contexto, que haya dos mujeres liderando una agencia, es una excepción a la regla. Todavía es una anomalía, pero por eso una propuesta diferente, en cuanto a liderazgo. En todos los años que tengo en la industria, es la primera vez que tengo una jefa mujer. Estoy agradecida.


Con respecto a los programas, en Wunderman Thompson hay capacitaciones relacionadas al género, a las discapacidades y minorías, para entender desde otra perspectiva la inclusión y programas que empujan la diversidad. Pero no es una charla y ya, sino que es parte de la cultura diaria y condición para ser parte de la agencia. Hay capacitaciones puntuales y programas siempre en línea a los que todos podemos acceder y departamentos especializados como asesores, con los que trabajamos antes de que salga una campaña, para ver desde diferentes ángulos lo que estamos comunicando. Por ejemplo, WT es la única agencia que tiene un departamento de diseño inclusivo. Aún así, nos cuesta romper el modelo ortodoxo publicitario. Es un cambio sistémico que llevará muchos años.


-Antes de volver a Argentina, estuvo trabajando en México por siete años. ¿Qué comparación hace entre los dos mercados en términos de nivel creativo, organización, metodologías, procesos de trabajo y diversidad en el equipo?
-Hay patrones comunes de la industria y, en general, Latinoamérica se fue nivelando en cuanto a creatividad. Antes, Argentina y Brasil se destacaban y recortaban significativamente y hoy está más parejo. La comparación entre ambos países, desde mi punto de vista, puede darse principalmente por la economía que influye en la magnitud de las campañas. Los presupuestos cambian todo. En mi caso particular, también trabajé mucho con Estados Unidos, que generalizando, es más metodológico que instintivo y muchos de esos procesos permeaban a México.


Aquí, se vive todo con más pasión: lo bueno y malo, ¿verdad? Esa pasión a mi me encanta e inspira. También, como decimos, a veces te hace atar con alambre. Con pasión podemos todo, aunque seamos tres gatos frente a cinco leones. En la vuelta, noté cuánta gente se había enfocado en trabajar para el extranjero. En algún punto también está directamente relacionado a la economía. Lo bueno que veo, todavía hasta con una visión curiosa externa, es que aquí la gente puede estar muy cansada y quejándose, pero no pierde la esperanza y las ganas de comerse el mundo. Esa resiliencia argentina es poética.


-De todo lo que aprendió en México, ¿qué es lo que más le sirve hoy en el trabajo en Argentina?
-No lo tengo tan claro aún, es muy pronto. Hasta ahora mi experiencia trabajando multimercados, con proyectos de escala global. En México, la mayoría de mis trabajos eran para otros mercados, Europa, Estados Unidos, y como regional. Agradezco esta experiencia porque me dio una visión que no tenía desde Argentina. Me internacionalicé y ahora es un diferencial que me sirve. Por eso fue posible liderar un proyecto como “Degree Inclusive” desde Argentina, cruzándonos con UK, Estados Unidos, Turquía, Holanda y Dinamarca.


-¿Cómo se definiría como creativa? ¿Cómo es su proceso creativo y su forma de liderazgo en equipo?
-Soy curiosa, intensa y una persona que no pierde el entusiasmo. Me gustan las ideas y la comunicación, mucho más allá de la publicidad. Una buena idea trasciende todo y eso es lo que trabajamos en equipo. Los procesos con el equipo son muy colaborativos, porque afortunadamente hay gente muy talentosa con diferentes capabilities para nutrir las ideas. Es una cultura que invita a sumar desde todas las áreas. Busco esas ideas que, además de efecto, no se olviden de la causa.


Desde mi punto de vista, las ideas que solo buscan efecto tienden a desaparecer. Y la motivación, depende. Hacemos espacios para poder interactuar y hablar de creatividad exclusivamente, o mismo por períodos implementamos las “tardes sin reuniones”. Es ir buscándole la vuelta, según el momento, en un clima de contención. Tengo el privilegio de trabajar con un equipo de humanos excepcionales, abiertos a buscarle la vuelta conmigo.




*Para leer la nota completa a Natalia Benincasa, CCO de Wunderman Thompson Buenos Aires, en la que cuenta, entre otros temas, cómo viene trabajando en este regreso al país, los desafíos que enfrentó en el último año, su estilo de liderazgo, su visión sobre la industria local y regional y las expectativas a futuro, entrá aquí.


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Caso - Degree Inclusive (Cannes 2021). Anunciante: Unilever. Marca: Campaña Degree Inclusive - #KEEPMOVING. Producto: Degree INC. Agencia de Publicidad: Wunderman Thompson Buenos Aires. CEO: Victoria Cole. CCO: Bas Korsten / Daniel Bonner (Global CCO) // Global Lead inclusive Design & Access: Christina Mallon // CCO LATAM: Sebastián Tarazaga / Dany Minaker // CCO Argentina: Natalia Benincasa. Director Creativo: Andrea Ventura / Gastón Cánaves / Agustín Alba / Pablo Maldonado // Director of Global Creative Operations: Nora Farley // Creative Operations Leader: Paula Akel. Director General Cuentas: Global Client Lead Unilever: Inge Selawry // General Account Director: Eliana Kaplan // Account Director: Dana di Lello // Sr. Account Executive: Ramiro Pannunzio. Responsable por Cliente: Global Brand Vice President, Rexona: Kathryn Swallow / Global Senior Brand Manager, Rexona: Emily Heath / US Senior Marketing Manager, Degree: Chiara Grillo / Global Senior Brand Manager, Rexona: Denise Savoia / Global Assistant Brand Manager, Rexona: Stephanie Bau / US Ass. Brand Manager, Degree: Teri Minogue / Global Ass. Brand Manager, Degree: Edward Jones / Global Brand Director, Rexona: Lucy Howdle / Global R&D Director, Rexona: Andy Butterworth // Unilever PR Agency: Edelman. Productora Audiovisual: Ladoble. Director de Cine: Martin Donozo. Postproducción: Luis Staffolani. Productor Ejecutivo: Agustín Gutierrez // Producer: Marco Pilosio // CEO: José Arnal. Productor agencia: Integrated Production Leader: Josefina Espil // Production Manager: Mariana Jauregui // Editor/Animator: Leandro Ramírez // Graphic Production Manager: Daniel Gatto. Producción Musical: Perra Santa. Sonido: Porta Studio. Planner: Global Planning Lead: Nicky Buss // Strategy Lead: Ronny Weter / Aurelia Sisinni // Global Project Manager: Bart Etcheverry // Project Manager: Ana Laura Rodríguez // Head of Social Media: Silvina Coto // Content Strategist: Daniel Alaniz // Community Manager: Vincenzo Mazzei // PR Director: Jessica Hartley. Head of Art: Fernando Rossini. Director de Fotografía: Sebastian Cantillo. País: Internacional. Categoría: Productos de higiene personal, belleza, cosmética y perfumería . Premios Cannes: Grand Prix en Innovation Lions / Plata en Health & Wellness Lions / Bronce en PR Lions 2021.



Amor ciego. Anunciante: Movistar Argentina. Marca: Campaña Movistar - Conectemos con conciencia. Producto: Movistar - Negocio Responsable. Agencia de Publicidad: Wunderman Thompson Argentina / Dhélet VMLY&R. CCO: Natalia Benincasa (Wunderman Thompson Argentina) / Nino Goldberg (VMLY&R latam). Director General Creativo: Sergio Paoletta. Director Creativo: Miguel Dianda. Equipo Creativo: Marcos Bazterrica / Franco Dagotto. Director General Cuentas: Fabiana Antonelli. Supervisor de Cuentas: María José Zuccarelli. Director Cuentas: Belén Yusso. Responsable por Cliente: Romina Martínez Battista / Almendra Ogdon / Julia Boidi / Florencia Ciani. Productora Audiovisual: Ladoble. Director de Cine: Lemon. Postproducción: Luis Staffolani. Productor Ejecutivo: Adrian Aspani y Vero Pascual. Producción Musical: Swing. Director de Fotografía: Pablo Iacovone. Editor: Jeronimo Oriana . País: Argentina. Categoría: Telefonía y Comunicación.


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