LatinSpots 156

Niña: Expertos en emociones

(18/09/20). Las agencias independientes llevan adelante la gran responsabilidad de guiar a sus clientes en un camino lleno de incertidumbres y desafíos en el nuevo contexto de la pandemia del Coronavirus. Niña, fundada hace ocho años por Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso, dos experimentados publicistas con una larga trayectoria en agencias como J. Walter Thompson, BBDO y Agulla & Baccetti, asumió su misión ya consolidada como agencia independiente con 50 colaboradores y trabajo para marcas como Fiat, Banco Patagonia y Danone. Anuncian ahora el nombramiento de Aníbal Pérez Zarlenga como CEO Asociado de Grupo Niña. Aníbal Pérez Zarlenga cuenta con una trayectoria de más de 20 años en la industria de las comunicaciones en Latinoamérica y Europa. Fue CEO de McCann Argentina entre 2015 y 2017, y de Porta Chile 2017-2019, año en que es destacada como la número 1 independiente de ese país. Anteriormente, tuvo un paso destacado por The Coca-Cola Company, donde fue Director de Creative Excellence con base en Viena, para 24 países de Europa. Trabajó también con Ramiro Agulla y Carlos Baccetti entre 2006 y 2010. El Grupo Niña está conformado actualmente por Niña, agencia creativa; Blister, productora de contenidos; y Container Audience Lab, para la planificación y compra de medios online. Cuenta con una importante cartera de clientes que incluye compañías y marcas de la talla de Banco Patagonia; Avon (Argentina; Uruguay y Chile); Vitalcan para sus marcas Vitalcan y Nutrique (Argentina y Chile);  Molinos Río de La Plata llevando adelante toda la comunicación digital para Lucchetti; DANONE para Actimel, Ser, Yogurísimo, Casancrem, YoPro, Danette, Danonino y Activia; FIAT para su estrategia y comunicación digital; Akapol para WD-40, Éccole y La Gotita; Nvidia Latam y Ampacet. En esta entrevista con LatinSpots, Gonzalo habla sobre los cambios que tuvieron que implementar en tiempos de home office, su visión sobre el contexto actual y los aprendizajes en cuarentena. 

-¿Qué balance hace de estos primeros ocho años de Niña?
-El balance es súper positivo y era el paso que teníamos que dar. Tuvimos siempre crecimiento, pero no te puedo decir que en todos los años la hayamos pasado bien, porque el crecimiento muchas veces duele y duele en diferentes lugares. Aprendimos un montón y crecimos muchísimo. Aprendimos y entendimos más variables de todo lo que tiene que ver con esta industria y eso lo veo super positivo. En estos últimos dos años y medio venimos muy bien, con un crecimiento más consciente, más pensado que al principio. Al principio, era un crecimiento más adolescente y hoy, cuando tomamos un negocio, tiene un porqué, un fundamento atrás, y cuando buscamos una categoría o cuando queremos involucrarnos con un cliente y ponemos más carga horaria o nos interesa desarrollar un proyecto en particular, el trabajo es mucho más consciente, esa es la manera de definirlo.

-Sumaron a Aníbal Pérez Zarlenga como CEO Asociado...
-Cuando hace ocho años nos planteamos qué queríamos de Niña, pensamos en un espacio que renegara de lo estático, que entendiera a la comunicación como una disciplina en constante evolución y movimiento. Movernos siempre en la búsqueda de aprendizajes y descubrimientos de mundos nuevos. Aníbal tiene una trayectoria, tanto en lo profesional como en lo personal, que encaja perfectamente con nuestros principios y esta etapa de la agencia.

-Ahora les tocó enfrentar la pandemia. ¿Cómo están trabajando en esta nueva realidad?
-El primer momento fue el más duro, un día pasar por la oficina a buscar todas las computadoras y ver cómo haríamos para hacérselas llegar a la gente y empezar a armar una nueva logística de trabajo. La realidad es que el equipo se adaptó muy rápido. Estamos utilizando varias herramientas de tareas para poder coordinar el trabajo y mejorar los procesos internos. Hoy, ya no hay ninguna diferencia con la operación que veníamos haciendo antes. El tema es la parte humana, que más siente, a mucha gente le empieza a afectar lo anímico. Hay mucha gente que, en esta pandemia, entró en estado de depresión o se pusieron inestables de ánimo. Lo más importante hoy es tener en cuenta que esto no es un home office, sino un confinamiento. Home office es algo que tiene planificación, en el que hay un espacio en casa, preparado, con los chicos en el colegio y una oficina para trabajar tranquilo. Y, además, en un home office, cuando termina mi tarea, me voy a juntar con mis amigos, a tomar una cerveza, programo un asado, me voy al cine… También hay eso de que todos los días se parecen y que los horarios se desdibujan. En un día normal en la oficina, entramos en una call, salimos a otro call, están los intervalos, los momentos intermedios que son tan importantes entre una reunión y otra porque la cabeza descansa, se prepara, empieza a pensar en que va a charlar en la próxima, qué va a hacer cuando llega a la agencia, pasa por un supermercado, se compra algo para comer… Todas estas cosas que nos damos cuenta que perdimos en el proceso diario. Muchas veces me pongo a pensar si esto hubiera pasado cuando yo trabajaba como dupla. Porque la dinámica de la dupla es estar juntos en un mismo espacio, y hay una conexión emocional que se da en la convivencia en un mismo lugar, compartiendo el mismo silencio, muchas veces hablando de banalidades o de estupideces, o de cuestiones que no tienen que ver directamente con lo laboral y que después te conectan a algo. Y ese compartir se perdió. Entiendo mucho a los equipos y a las duplas que lo están sufriendo mucho. Los que están acostumbrados a trabajar juntos, el director de arte, el redactor, y pelotear. Hablo de las duplas porque soy de ese palo, y creo que le pasa a todos los equipos de la agencia.

-Luego de más de tres meses de cuarentena, cómo evolucionaron los procesos internos y el día a día de la agencia?
-Ahora podemos empezar a establecer cierto orden. Venimos charlando con el equipo sobre poder ordenarse, levantarse a la mañana, bañarse, desayunar y hacer toda la rutina como si fuéramos al trabajo, porque es necesario que la mente establezca que empezó el día laboral. Cuál es el momento que corto para almorzar o para ir al baño. Hay que establecer que esta es una nueva modalidad de trabajo, pero que debe tener un horario de inicio y de corte. No podemos seguir indefinidamente atendiendo, mandando mails y estar todo el día conectado porque la cabeza deja de identificar cuál es el momento de ocio, el momento para descansar. Se está hablando de que aumentó tres horas la carga laboral diaria con la cuarentena, entonces es muy importante poder establecer un orden. Este espacio tiene que empezar a respetarse por una cuestión de salud. Lo más difícil será volver, porque una vez que se arma una nueva dinámica, romperla y regresar a lo de antes será complicado. También somos animales de costumbre. Nos acostumbramos a esto y ya hay cosas que se dan en esta dinámica que sirven al trabajo y que van a ser difíciles abandonarlas. Pero me parece que hay un montón de espacios personales que se fueron perdiendo. El ocio en lo creativo es fundamental. Trabajamos con las emociones, con poder entender y generar empatía con el otro, entenderlo como inteligencia emocional. Si no le damos el espacio para que esto suceda, y tenemos a los profesionales todos los días ocupados en calls, ese espacio no va a estar, esa información no se va a poder digerir para convertirse en una pieza de comunicación. La creatividad se da en el caos, se da con el desorden. No creo que haya estudios de grandes artistas que estén muy ordenados. Es en el poder desordenar para armar una cosa nueva que trabaja la mente creativa, por eso, si la estancamos tanto o la forzamos a estos lugares de orden, que es un poco lo que está pasando, se empieza a customizar la comunicación, a perder personalidad y audacia.

-¿Qué trabajos destacaría de este período tan complejo en términos de creación y producción audiovisual?
-Se me viene como ejemplo una campaña que hicimos hace poco para Fiat, “Toropoderosos”. No pensamos la campaña desde el canal. Tratamos de tener un concepto de comunicación que después pueda vivir crossmedia, trabajar el mensaje de una manera que se sienta nativa después en la plataforma donde va a vivir, entendiendo que tiene una manera diferente de poder ser vista. En el caso de Fiat, trabajamos el concepto. Una vez que tenemos el concepto, no trabajamos piezas. Para nosotros son edits, son formatos, hay una duración que va a ir a televisión y hay una duración que es solo de Instagram. Lo importante es determinar cuál va a ser el lenguaje visual de la campaña. Después eso cómo se articula con el equipo de social media, con el equipo creativo en lo que tiene que ver también con la estrategia creativa, la gente de planeamiento, los que trabajan en estrategia digital, articular como todos esos roles para que puedan ir llevándolo a cabo. Nosotros producimos pensando en todos los formatos, tratando de tener todo el material para después poder hacer los diferentes edits. Armamos dos jornadas de filmación y a partir de todo lo que se filmó, editamos y generamos otros contenidos que nutren todo el contenido de comunicación de la marca. El stock image sirve para algunas cosas y para otras no. No te da, por ejemplo, una posibilidad de secuencia porque no tenés todas las tomas con los mismos personajes. Durante toda esta pandemia, las marcas se volcaron al stock y lo que pasó es que quedó comoditizado. Veías un comercial y sentías que siempre que era lo mismo, cambiaba un poco la locución, pero sentías que estabas viendo siempre un mismo comercial. Uno de los desafíos hoy es cómo hacer que no se parezca a uno más, que no parezca un comercial que está todo hecho con material de archivo. Y si va a ser con material de archivo, hay que hacerse cargo de que va a ser de material de archivo y ya pensar el guion en función de eso, y no tener que hacer una adaptación.

-Hace poco anunciaron la incorporación de Dolores Cámara como responsable del departamento de estrategia digital…
-Una de la cosas que nos propusimos cuando abrimos la agencia, a finales de 2012 era que lo digital fuera parte del ADN y de la cultura de la agencia y no tener que en algún momento digitalizar la ejecución. Ya lo habíamos vivido en otras agencias la experiencia de digitalizar. Es como tener un tercer brazo para ponerle a un cuerpo que ya tiene dos. Entonces empezás a ver dónde lo puede encajar, si entra en la espalda, si va al pecho, si lo meto en la oreja, pero es algo que hay que pegar a algo que ya está armado. Lo que dijimos es que si va a tener tres brazos que este cuerpo ya entienda solo donde va a estar y que ya sea un humano con tres brazos desde el primer día. La incorporación de este rol tiene más que ver con una necesidad que se está dando mucho que es la de poder articular un montón de jugadores que entren en las campañas. Que tiene que ver con una conexión con la central de medios para diseñar estrategia. ¿Cómo vamos a medir? ¿Qué resultados le vamos a pedir? ¿Qué tipo de formato vamos a usar? ¿Qué tipo de estrategia vamos a diseñar? Si vamos a impactar, si vamos a trabajar por intereses, si vamos a trabajar con un panel clásico, si vamos a hacer un doble click sobre ese panel y lo vamos a hacer como mucho más robusto o con mayor cantidad de tapas porque lo pide así la marca. El objetivo es ayudar a diseñar la estrategia, teniendo en cuenta y creando un consenso con todos los jugadores del equipo.

-¿Cómo están respondiendo los clientes a todos estos cambios? ¿Qué les están pidiendo hoy?
-Con la pandemia, muchas veces caemos en la tentación de generalizar y creo que impactó de manera muy diferente en las agencias, en los clientes, en las categorías, en las marcas. Entonces cuando de repente escucho, "las marcas que tenían desarrollado el eCommerce, lo tenían mucho más masticado y son las que pudieron sacar ventaja". Depende, porque hay algunas que tenían el eCommerce desarrollado, pero hoy su planta está frenada. Las generalizaciones no contemplan todo lo que está sucediendo. Con los clientes pasa lo mismo. Hay algunos que están muy ansiosos, hay algunos que creen que van a volver exactamente igual que antes. Hoy, tenemos que parar la pelota, repensar cómo va a ser el negocio de acá en más, tratar de ver cómo vamos a salir a vender porque todo va a cambiar. Hay muchos que están diciendo, “bueno ahora cuando pase esto...” Esto no va a pasar, esto ya vino, impactó y generó una nueva realidad. Hay una especie de aceleración de la comunicación que no está colaborando, se acelera todo y el tiempo. Hay que parar y pensar un poco qué es lo que se está haciendo, por qué se está haciendo, cómo lo vamos a hacer y qué resultado nos va a dar, si va a cumplir con nuestras expectativas o no. Si no tenés algo relevante para decir es preferible callarse y dejarla pasar. Me parece que primero hay que entender cómo está nuestra categoría, cómo todo impactó en nuestra marca, qué nuevas posibilidades se nos generaron, cuáles son los puntos de dolor o de dificultad que nos generó esta nueva pandemia y tener una visión un poquito más global. Los planes always on son justamente para eso, para trabajar sobre el real time, sobre la coyuntura, pero el plan de marca tiene que estar pensado con otra cabeza. Hay una tendencia al gurú, al decir qué es lo que hay que hacer. ¿Tan seguro estamos? Estamos muy encima de la situación. Quizá, cuando nos despeguemos más, vamos a tener una mejor perspectiva de qué es lo que hay que hacer. Hoy, me parece, tenemos que ver qué manera es la mejor manera de llevarlo, de prepararnos para intentar detectar nuevas oportunidades, hay que ser ágil y no dejar que los negocios se caigan, tratar de reactivar el consumo rápidamente apenas podamos o como podamos. Todo cambió y hay que repensar, hay que ver de qué manera van a impactar los desechos de envases en nuestra vida cotidiana, la manera en la que generamos basura, hasta qué relación tenemos nosotros con las marcas, nuestro comportamiento de consumo excesivo. Un montón de comportamientos y dinámicas que obviamente deben revisarse.

-¿Hay muchos más pitches que antes?
-Hay épocas en que tenemos más concursos que otras. Venimos de incorporar algunos nuevos negocios. En algunos participamos con credenciales y en otros participamos por pitch. Es verdad que se está abriendo, quizá, no todo lo que a mi me gustaría que se abriera. Pero todavía hay mucha alineación en general en todo el mundo y hay lugares donde sirve estar y lugares donde no. Soy más de la idea de que la agencia de marketing tiene que tener la libertad de elegir con quien quiere trabajar porque así genera una relación más sana. Como agencia independiente, todos los clientes trabajan con nosotros porque quieren, y eso genera una conciencia en la agencia de una actitud y de tener que responder y de demostrarles con los que llevas más tiempo trabajando de que vale la pena trabajar con nosotros y que podemos agregar valor a su comunicación. Me tocó trabajar mucho tiempo en agencias de red y, obviamente, está bueno y no es en detrimento de las agencias de red lo que estoy diciendo, pero creo que cuando el cliente puede elegir con quien trabajar, se arma otro tipo de vínculo.

-En los distintos países del planeta, los gobiernos han implementado distintas respuestas con distintos resultados. ¿Qué balance hace de las medidas tomadas por el Gobierno Argentino en este contexto, priorizando la salud?
-No me siento cómodo opinando sobre el trabajo de gente que maneja otro tipo de información y otras variables. Muchas veces nos pasa en la agencia que tomamos decisiones que ya sabemos que no van a ser las más simpáticas, pero tenemos una información que, de repente, el resto del equipo no sabe. Muchas de las decisiones que se toman, se toman con una información que el resto del público general, no conoce. Por eso soy bastante respetuoso con las decisiones del Gobierno. Lo que nos toca nos toca y si dicen que nos tenemos que quedar en casa, me quedo. Si nos dicen que tenemos que estirar la cuarentena rígida por 20 días más, por algo será. Me molesta y me pone mal, como a cualquier otro porque me parece que pasó mucho tiempo y que termina afectándonos emocionalmente, económicamente. Y no creo que sean variables que las estén pasando por alto. Pero si deciden, a pesar de todo eso, continuar es porque algo debe haber. Después están las teorías conspirativas porque cada uno tiene el derecho de opinar lo que quiera.

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Mamá. Anunciante: Molinos Río De La Plata. Marca: Campaña Lucchetti . Producto: Institucional Lucchetti - Día de la Madre. Agencia de Publicidad: Niña Argentina. País: Argentina. Categoría: Imagen.

Caso Toropoderoso. Anunciante: Fiat Argentina. Marca: Campaña Fiat. Producto: Acción Fiat Toro. Agencia de Publicidad: Niña Argentina. País: Argentina. Categoría: Automóviles.