LatinSpots 157
Nuevas ideas para un nuevo pensamiento
(27/10/20). La industria creativa brasileña se reinventa en medio de un escenario de crisis e incertidumbres. Las marcas salieron al ruedo, buscando nuevas plataformas y estrategias de difusión. Los “Vivos” de música con artistas renombrados se volvieron una tendencia, con gran éxito de audiencia y repercusión. Contaron con el aporte financiero de los anunciantes para que tuvieran un buen nivel de craft y, al mismo tiempo, fueran gratis al público. La inversión publicitaria local, sin embargo, no logró recuperarse y registró una caída del 30% en el primer semestre en la comparación con el mismo periodo del año anterior, según el Cenpe (Conselho Executivo das Normas-Padrão), entidad que reúne a los principales anunciantes, medios y agencias del país.
Comparando los seis primeros meses de 2019 con el mismo periodo de 2020, todos los medios monitoreados por el estudio presentaron retracción. Así como en otros países, el cine fue el sector que más sufrió los efectos de la pandemia, perdiendo un 64% de las inversiones, a raíz del cierre de las salas de exhibición. Las revistas perdieron un 48% de inversión y los diarios, un 46%. La televisión paga perdió un 42% de inversión y vía pública sufrió una retracción de un 39%. La caída de las inversiones en televisión abierta fue de un 29%, seguido por la radio (28%) e Internet (23%).
Como un reflejo del impacto de las medidas de aislamiento social para contener la pandemia, el PBI brasileño (Producto Interno Bruto) presentó una retracción del 9,7% en el segundo trimestre de 2020, en comparación con los tres meses anteriores, según el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE). Resiliencia y adaptación son las palabras clave de las empresas para superar las adversidades.
“La resiliencia es el principal músculo que estamos ejercitando. Y esa es una lección de la pandemia, no solo para nuestros socios y clientes, sino para todo el mundo”, comenta Susana Ayarza, Directora de Marketing de Google Brasil.
Si la resiliencia propone aceptar las limitaciones sociales y económicas del momento, adaptarse al nuevo contexto, por otro lado, también propone encontrar nuevos caminos y oportunidades. Además de la aceleración digital, la nueva normalidad cambió paradigmas y transformó la escala de prioridades de la sociedad en general. “Con la pandemia, el mundo básicamente vivió 10 años en cinco meses. La experiencia de transformación, aunque muy individual, ha promovido en general una redefinición completa de las prioridades de consumo, tanto de productos como de canales”, analiza Fabiano Coura, CEO de R/GA San Pablo. “Los consumidores saldrán de esto con una lista completamente diferente de sueños, deseos y ambiciones. Utilizarán una nueva lente para sus decisiones de consumo y para elegir las marcas que quieren tener en sus vidas”, añade.
La digitalización acelerada es la gran oportunidad que genera la pandemia. Marcos Saurin, Country Manager de Myntelligence, multinacional de tecnología, especializada en marketing digital explica: Los dispositivos móviles seguirán impulsando el crecimiento de la inversión digital y responderán por casi tres cuartos (73,7%) de las inversiones en lo digital este año.
“Según un estudio de Dunnhumby, el 44% de los brasileños han probado nuevas marcas desde el inicio de la cuarentena. Las principales motivaciones son el precio y la búsqueda de novedades”, informa el VP Creativo de 3AW, Henrique Carvalho.
Este cambio de perspectiva exigió de la industria creativa y de las marcas una rápida adaptación a la nueva realidad, dejando atrás las planificaciones anteriores, reajustando presupuestos, revisando campañas y usando nuevas alternativas de producción en tiempos en que las restricciones logísticas y de modelos de trabajo impiden a la publicidad crear como lo hacía antes. “Por primera vez en la historia, agencias y clientes se nivelaron en conocimiento porque vivimos una situación que fue la primera vez para todos. La manera en cómo vamos a salir de eso es lo que va a determinar qué tipo de relación vamos a tener con los clientes y que tipo de agencia queremos construir”, comentó Ricardo John, CEO y CCO de FCB Brasil. Para John, que asumió el liderazgo de la agencia en agosto de 2019, una de las enseñanzas que trajo la pandemia fue observar que con libertad es posible crear, incluso más que manteniendo el modelo de trabajo anterior. “En un negocio como el nuestro, siempre tenemos que aprender, desaprender y reaprender todo el tiempo”, dice.
De la adaptación también surgen los aprendizajes. "En este momento que estamos viviendo tenemos que ser más curiosos para descubrir nuevas facetas, nuevas posibilidades y también ser totalmente adaptables", analiza Sergio Gordilho, Co-CEO y CCO de Africa, Mejor Director Creativo de Iberoamérica y Mejor Agencia en El Ojo de Iberoamérica 2019 y Conferencista confirmado para la próxima edición de El Ojo. "No podemos perder esta oportunidad de volver a ser una industria relevante, una industria que tiene un gran legado. En el mundo de hoy, tener ideas fuertes y contextualizadas con lo que estamos viviendo es muy importante", subraya el líder de Africa. Gordilho defiende que reforzar la relación entre marcas y consumidores profundiza la relación de confianza, y, por ende, es posible ser más asertivo y brindar trabajos relevantes.
Para Luiz Sanches, Chairman y CCO de Almap BBDO, la publicidad se despertó, y trajo consigo un concepto inmutable: la importancia de reinventarse y de la creatividad para solucionar problemas. "Muchas consultorías que solo señalan los problemas y no llevan soluciones perdieron espacio porque el problema quedó evidente para todos. Como agencia, no solo señalamos el problema, sino que lo arreglamos. Nuestras herramientas lidian con el imprevisible, que es la creatividad. Se puede más o menos prever cuánto va a crecer un mercado de un día al otro o de una semana a otra. Con una idea no podemos prever cuánto va a potenciar un negocio. Es imprevisible, por más que seamos previsibles con la data, creativos en la forma de colectar los datos y aplicar la creatividad”, remarca Luiz.
El líder detrás de las grandes reinvenciones de la compañía, elegida como Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo en siete oportunidades (2000, 2004, 2005, 2008, 2012, 2015 y 2016) y más recientemente la Mejor Agencia del mundo de la última década por el Festival de Cannes, está al frente de los nuevos cambios, acelerados por el Covid-19, y le permitió mostrar todo su potencial creativo para grandes clientes, reinventado incluso la forma de promocionar los espacios donde las marcas pueden estar presentes.
Reinventarse para mirar hacia adelante es el lema de Marcia Esteves, flamante CEO de Lew´LaraTBWA. "El cambio era antes un proceso opcional, ahora la transformación es obligatoria en todos los frentes de trabajo, lo que también se convierte en una oportunidad para buscar nuevas formas de conectar las marcas con sus consumidores. Las marcas que brindan información verdadera y confiable a las personas, que actúan en interés de sus empleados, grupos de interés y la sociedad en general, fortalecen inmensamente el vínculo que mantienen con los consumidores", comenta.
El vínculo es fundamental para que las marcas y la industria creativa tengan la capacidad de entender los cambios sociales y de comportamiento. "Lo más importante hoy es estar totalmente conectado con el consumidor y entender estos cambios de comportamiento y dónde cada marca puede entrar a la conversación para ser relevante dentro de su verdad y no solo decir lo que los otros quieren escuchar", analiza Marcia.
Sin embargo, no siempre es un reto fácil, cuando se trata de un país enorme y complejo, con realidades tan distintas como Brasil. La pandemia, y la falta de una política que unifique los esfuerzos por combatirla, profundizó las dificultades económicas por las cuales atravesaba el país antes de la crisis. Con 2,7% de la población mundial, las muertes por Covid-19 en Brasil representaban el 9% de las muertes en todo el mundo, a principios de octubre, más de 150 mil muertos.
El primer caso de Coronavirus en Brasil se registró el 26 de febrero, en São Paulo. Un hombre de 61 años, cuya identidad no ha sido revelada. "La pandemia afectará a todos los negocios, no solo al mercado de la comunicación. Esto se debe a que no es solo una crisis de salud, también es una crisis económica que tendrá muchos efectos en cascada. Por lo tanto, el enfoque de la reflexión está menos en ´pasará´ (porque todos queremos creer que pasará) y más en ´cómo vamos a superarlo´ y lo que llevaremos como aprendizaje para el futuro", analiza Fernanda Antonelli, Managing Director de Wieden + Kennedy São Paulo, Conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2019, junto a Susan Hoffmann, Chairperson Wieden + Kennedy. A este análisis realista, que concluye que nada será como antes, Fernanda agrega la premisa de que los clientes están valorando aún más a las agencias que logran posicionarse como socios estratégicos de las marcas, ofreciendo soluciones y anticipándose a los problemas, además de la comunicación.
Agencias que actúan como socios estratégicos vienen caminando de la mano con marcas que logran posicionarse y conectarse con sus consumidores. Para Alê Alves, Fundador de CL, estar presente ahora es fundamental. “Existe una gran oportunidad para poder posicionar su marca de una manera que no existía antes. Se ha abierto un nuevo espacio en la mente de las personas y quien sepa ocuparlo ahora, siempre será recordado", dice.
Según Pedro Prado, VP Creativo de Leo Burnett Tailor Made, la investigación histórica indica que las marcas que no invierten durante las crisis son las que tardan más en recuperarse. “En la primera fase de la crisis, tuvimos un momento de gran incertidumbre, miedo y aversión al riesgo, en el mercado en general. Las marcas tuvieron que encontrar tonos de voz y nuevas formas de relacionarse en un escenario absolutamente inédito para todos. Creo que, a pesar de que todavía nos enfrentamos a una situación única y muy grave, lo peor ya pasó”, añade.
“Creo que el tema Covid ya quedó atrás. Veo marcas en una nueva fase. El ¿Ahora qué? ¿Cómo puedo mostrarme relevante?. Veo dos movimientos principales. Algunas marcas optan por comunicar principalmente sus beneficios funcionales, mientras que otras buscan asociarse con nuevos hábitos de comportamiento provocados por la pandemia", comentó Eduardo Salles, quien asumió el puesto de Director Creativo Ejecutivo de MullenLowe.
Vitor Barros, CEO de Propeg, comparte el análisis y cree que este es el momento de rever planificaciones y empoderar las ambiciones. “Estamos enfocados en ayudar a nuestras marcas a llegar a fin de año con la sensación de que 2020 fue un año en que se plantaron nuevas semillas para un futuro diferente”, dice el CEO que apuesta en la creatividad como la gran protagonista de esta recuperación.
Para Félix del Valle, CCO de Ogilvy Brasil, la creatividad juega un papel muy importante en este momento de transformación “La comunicación ya tiene y seguirá teniendo un papel fundamental en la recuperación post crisis, pero es necesario entender que vivimos un momento grave, una situación preocupante, en la que solo prevalecerá lo realmente importante.”
“Son los publicistas quienes van a poder resolver de forma creativa el problema de negocio, que es la base de lo que hacemos, y eso nos puede generar una revalorización del trabajo creativo que se perdió en un determinado momento en detrimento de los modelos de remuneración muy ligados a la compra de espacio en medios que existe hace décadas en Brasil”, afirma Joanna Monteiro, flamante CCO de Heads y Conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2019. “Volvimos al rol de la comunicación como entretenimiento, una buena charla, algo que traiga ideas interesantes, nuevas y buenas soluciones que sean creativas y relevantes para mejorar la vida de la gente. La creatividad es maravillosa justamente por eso. No es una commodity y siempre nos salvará”, completó.
En este contexto, el Conferencista de El Ojo 2010, Sergio Mugnaini, CCO de SunsetDDB, ve una dinámica más colaborativa en el proceso creativo y destaca las transformaciones en lo que respecta a la interacción con el público. “El público deja de ser espectador y se convierte en cocreador. El comportamiento del consumidor se convierte en un hecho para una marca. Si una agencia sabe cómo combinar al cliente y al consumidor como motores creativos en un solo equipo de trabajo dedicado, el trabajo evoluciona exponencialmente.”
“En este momento hay una gran oportunidad para buenas historias con producción de calidad. En otras palabras, lo audiovisual tiene más que nunca un papel fundamental en la vida de las personas. Y ciertamente, este es un gran incentivo para que la producción crezca”, comenta Renata Dumont, Productora Ejecutiva Senior de Stink, elegida Mejor Productora de Brasil en El Ojo 2019.
Pese a que las productoras de video hayan sido bastante impactadas por las medidas de aislamiento social, el audio recobró su importancia y se potenció en los últimos meses. Viene abriendo nuevas oportunidades generando innovaciones que van más allá de la aceleración digital.
El estudio de Cenpe, nombrado en el principio del texto, detalla las inversiones realizadas en internet. En este rubro, se destaca el crecimiento de las inversiones en Audio, el único con números positivos. En los primeros seis meses de 2019, se invirtieron 2,58 millones de reales (aproximadamente 500 mil dólares) en el medio. Ahora, en el mismo período de 2020, la inversión alcanzó 2,78 millones de reales (aproximadamente 560 mil dólares), más de un 10% de crecimiento.
“Creo que la música lo es todo. Los servicios de streaming se han disparado en los últimos meses. Fue un gran momento para el mercado de la música en términos de consumo. Pero, por otro lado, desfavoreció a los artistas que vivían de espectáculos y eventos”, comenta Lucas Mayer, Productor y Socio de DaHouse. “El audio es más valorado en este momento también por el incremento en el número de producciones de podcasts, pasando por la comunidad artística musical generando contenidos diversos", agregan Diego Raso y Carla Brauninger, Productores de Alma 11:11.
Adaptación, resiliencia, aceleración digital, solidaridad, consumo consiente y estar abiertos a los cambios son algunas de las premisas del mundo contemporáneo. Si bien ya se experimentaron muchas transformaciones en los últimos meses, la sociedad brasileña solo podrá evaluar los reales impactos de este 2020 atípico cuando el mundo supere la pandemia. Mientras tanto, quedan enseñanzas y reflexiones sobre cómo construir, entre todos, un mundo mejor. "Necesitamos volver a aprender el bien colectivo, o aprender a entenderlo de una vez por todas. Esta puede (y debe) ser la mejor experiencia de aprendizaje", concluye Paulinho Corcione, Socio y Productor de Lucha Libre Audio.
El Especial Brasil presenta entrevistas con los principales referentes de la industria creativa local, quienes hacen un balance de todas las transformaciones vividas hasta ahora y revelan su pensamiento sobre cómo imaginan que será la post pandemia para un negocio que reivindica su rol protagonista y que nunca será el mismo de antes.
* Si querés disfrutar del Especial Brasil de LatinSpots 157, ingresa aquí.
* Mirá el programa online de LatinSpots 157 aquí.
* Para vivir la experiencia LatinSpots completa, se pueden adquirir suscripciones Personales o Corporativas a LatinSpots Revista + Programa + Membresía LatinSpots.com + Conferencias de El Ojo en: www.latinspots.com/sp/suscribite
