LatinSpots 181
Ogilvy: Valor y conversación en torno a las marcas
(04/10/24). 2024 viene siendo un año muy fructífero para la agencia Ogilvy Perú como consecuencia de su trabajo previo constante. Comenzaron el año lanzando el nuevo territorio de la marca local Tres Cruces para Heineken, cliente con el que realizaron una activación durante la semifinal de la Champions League, instalando una pantalla fuera de la oficina de Entel en el piso 14 para que los trabajadores no se perdieran el partido en horario laboral. Además, renovaron relaciones con algunos de sus clientes y sumaron clientes nuevos. En esta entrevista publicada en la revista LatinSpots #181 y que incluye un Especial dedicado a Perú, Yasu Arakaki, CCO de Ogilvy Perú & Ecuador, comparte el trabajo más destacado que vienen realizando con sus más importantes clientes y revela los objetivos trazados por la agencia para 2024.
-¿Cómo está Perú hoy?
-En Perú, como en la mayoría de los países de América Latina, enfrentamos una situación social y económica compleja, sumada a la recuperación post-pandemia y una persistente inestabilidad política. Este contexto hace que los consumidores sean más cautelosos con sus decisiones de compra, por lo que las marcas deben encontrar maneras de ser realmente relevantes para ellos. Hoy en día, la industria publicitaria debe ser más ágil, flexible y colaborativa porque la conversación cambia todos los días, pero sin olvidar que, finalmente, las buenas ideas siempre serán las que marquen la diferencia.
-¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria hoy en Perú?
-Queremos que nuestro trabajo no pase desapercibido. Hoy no solo competimos con productos u otras campañas, sino con todo tipo de contenidos en diferentes plataformas. En un mundo donde todos pueden ver únicamente lo que quieren ver, y donde la (mala) publicidad es odiada, empezamos nuestro trabajo en desventaja. Si queremos destacar, debemos crear algo que realmente conecte con el espectador, que genere valor y conversación en torno a nuestras marcas y que la gente quiera compartir.
Para conectar de manera relevante con las audiencias, especialmente las más jóvenes, debemos entender sus intereses y qué los motiva. Lo digital, lo experiencial, el gaming, las plataformas de redes sociales, el e-commerce y el influencer marketing son y serán siempre nuevos medios y puntos de contacto. Lo importante es qué hacemos con ellos, cómo los sorprendemos, cómo logramos que nos vean y que no nos ignoren. Para eso, necesitamos tener buenas ideas.
Nuestro mantra es hacer que las marcas importen, y sabemos que la creatividad sin estrategia es solo un recurso sin dirección. Por eso, trabajamos muy de la mano con la estrategia y la creatividad, porque creemos que juntos podemos encontrar soluciones creativas, no solo de comunicación, sino también de negocio.
-¿Qué balance hace de su empresa del 2023 y de lo que va de 2024?
-Iniciamos el 2024 cosechando los frutos del trabajo constante que venimos realizando desde el 2023. Con nuestro cliente Heineken, comenzamos el año lanzando el nuevo territorio de la marca local Tres Cruces. Esta nueva y ambiciosa plataforma acerca la marca de cerveza a sus verdaderos consumidores y brinda un gran apoyo a los vendedores. Además, realizamos una activación con Heineken durante la semifinal de la Champions League, instalando una pantalla fuera de la oficina de Entel en el piso 14 para que los trabajadores no se perdieran el partido en horario laboral.
Renovamos nuestra relación con Inchcape, añadiendo la marca Citroën al portafolio de autos que ya manejamos, que incluye Mazda, Changan, GWM, JAC, Suzuki, Subaru y Renault.
Con Nestlé, lanzamos la nueva plataforma de la marca Milo, destacando los valores que el deporte aporta más allá del triunfo. Relanzamos la bebida Ecco, tradicionalmente consumida caliente en Perú, promoviéndola como un refresco frío en verano, obteniendo excelentes resultados y ganando un Effie de Plata en la competitiva categoría de marketing estacional. Además, el buen trabajo de CRM que venimos desarrollando con tienda Nestlé sigue abriéndonos puertas con las diferentes unidades de negocio de la compañía.
Finalmente, hemos ganado nuevos clientes como la Fintech de pagos Powerpay y otros proyectos nuevos que, por el momento, no podemos mencionar.
-Usted se incorporó en 2021 a Ogilvy como CCO de la oficina de Perú y, en enero de 2023 pasó a liderar también la creatividad en Ecuador. ¿Qué balance hace de este tiempo?
-Ha sido una experiencia muy enriquecedora. Desde 2023, somos un pequeño hub dentro de Latina, Ogilvy PEC, y he tenido la suerte de poder co-crear junto con todos los equipos y definir qué tipo de agencia queremos ser. Hemos desarrollado un plan sólido enfocado primero en las personas, empoderándolas y desarrollando sus capacidades, lo que nos ha permitido ofrecer el mejor trabajo a nuestros clientes.
En el caso de Ecuador, la agencia creció muy rápido. Desde finales de 2023, somos parte del WPP Blue Spark, manejando las cuentas de Movistar y Tuenti. Hemos sumado mucho talento, y la dirección creativa local está a cargo de Nicolás Lugo, ECD de la operación en Quito.
Como hub, somos una sola agencia sólida con diferentes expertises en diversas categorías, siempre enfocándonos en poner la creatividad en el centro y buscar las mejores ideas que resuelvan los problemas de negocio de nuestros clientes.
-¿Cómo se define como líder?
-Una de las cosas más importantes que he aprendido bajo el liderazgo global, regional y local en Ogilvy es la importancia de ser exigente con el trabajo, pero no con las personas. Creo firmemente que hoy en día se puede liderar de manera positiva. Valoro la colaboración y la diversidad de puntos de vista y estilos, siempre con el objetivo común de crear las mejores ideas.
-Ogilvy Perú lanzó recientemente una activación para Heineken, en el marco de la UEFA Champions League y la campaña global “Salud por los verdaderos fans”. ¿Qué puede contar sobre este trabajo?
-Ha sido un proyecto del cual me siento muy orgulloso. El resultado es la suma de tener una gran marca, un cliente que nos da mucha confianza y nos reta a hacer el mejor trabajo posible, una agencia que busca hacer la diferencia y una productora, del Mate, que hace las cosas posibles.
La idea fue muy compleja de ejecutar y estamos muy felices por la conversación que generó alrededor de ella. Heineken auspicia la Champions League desde hace muchos años, y este año, bajo su campaña global “Salud por los verdaderos fans”, vimos una oportunidad junto con el cliente. Justo los partidos son en horario laboral, así que pensamos en qué podíamos hacer para esos verdaderos fans, para que pudieran disfrutar su partido y unas Heineken.
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Salud por los Verdaderos Fans. Anunciante: Heineken Perú. Marca: Heineken - UEFA Champions League. Producto: Acción Cerveza Heineken - UEFA Champions League. Agencia de Publicidad: Ogilvy Perú. CEO: Carlos Peñaherrera. CCO: Yasu Arakaki / Chief Strategy & Growth Officer: David Rosazza / General Executive Director: Martha Diaz. Director Creativo: Carlos Cárdenas, Philyp Caneva. Equipo Cuentas: José Dorca, Paola Herrera. Responsable por Cliente: Directora de Marketing: Yulia Elchenko / Brand Manager: Giuliana Dongo / Ejecutiva de Marca: Cristina La Puente. Productora Audiovisual: Del Mate. Director de Cine: Sebastian Leon, Derek Scheuch. Productor Ejecutivo: Pia Gonzales Vigil / Production Assistants: Augusto Escribens, Leandro Acuña, Gustavo Mateo / Production Manager: Rafael Acuña. Productor agencia: Production Director: Jaime Iriarte / Post Production: Héctor Mezarina. Planner: Head of Planning: Wendy Acosta. Director de Arte: Johrdy Valle. Redactor: Renato Olcese. País: Perú. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.
El Patrocinador de los más bravos. Anunciante: Heineken Perú. Marca: Tres Cruces. Producto: Institucional Tres Cruces. Agencia de Publicidad: Ogilvy Perú. CEO: Carlos Peñaherrera. CCO: Yasu Arakaki // CSO: David Rosazza. Director Creativo: Philyp Caneva, Carlos Cárdenas. Director General Cuentas: Martha Diaz // Ejecutiva de Cuentas: Paola Herrera. Responsable por Cliente: Directora de Marketing: Yulia Elchenko // Brand Manager: Camila González // Ejecutiva de Marca: Paula Villanueva . Productora Audiovisual: Espíritu . Director de Cine: Gonzalo Vera Tudela / Jorge Carmona del Solar . Postproducción: Lunatic . Productor Ejecutivo: Gabriel Cano Candiotti . Productor agencia: Jaime iriarte. Sonido: Barba Roja Audio. Planner: Wendy Acosta. Director de Arte: Miguel Villanueva. Director de Fotografía: Renzo Rivas // Fotografía Fija: Alex Freundt / Gonzalo Vera Tudela . Redactor: Maikol Bravo. Editor: Chino Pinto . Producción de campo : Del mate producciones // Dirección de producción : Leandro Acuña / Rafa Acuña // Producción de Arte: Del mate . País: Perú.