Conferencias - El Ojo 2022

Olivera-Tchechenistky: Publicidad, en qué te has convertido

(11/11/22). En la tercera jornada de la edición XXV de El Ojo de Iberoamérica, CEO y CCO de VMLY&R-Argentina compartieron una conferencia en la que conversaron sobre la situación de la industria creativa en una actualidad en constante cambio y polemizaron acerca de las perspectivas que esta situación abre -o cierra- para el sector.

“Publicidad: en qué te has convertido” fue el sugestivo título con el que dos referentes de la industria que actualmente se desempeñan en VMLY&R-Argentina, una agencia líder, analizaron el rumbo que ha tomado la industria de la comunicación, la publicidad y el marketing e intercambiaron ideas -sin escaparle a la polémica- sobre los caminos que se abren a futuro en la actividad.

El prestigioso CCO Fernando Tchechenistky -ganador de más de 300 premios internacionales en su amplia trayectoria- y el CEO Santiago Olivera, quien además preside Interact -asociación que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital- hicieron en el escenario de conferencias de El Ojo un inteligente análisis de situación, a partir de sus experiencias en una agencia que viene realizando una profunda transformación desde los contenidos tradicionales hacia los medios digitales. Y cada uno en un rol bien diferenciado.

“Cuando nos pidieron un título para esta charla, Santiago, que es el tipo más optimista de la publicidad argentina, me propuso ponerle ‘El mejor año de la publicidad’; le contrapuse el que finalmente quedó, porque me parecía que necesitábamos algo que generara debate, tuviera distintas aristas y ofreciera más matices”, reveló “Cheche” en el inicio de la conferencia del 11 de noviembre en el Auditorio de La Rural, importante predio ferial de Buenos Aires.

En un tiempo de cambios constantes, coincidieron que la industria creativa ya no es lo que era hace 15 o 20 años. “No necesariamente en lo que se convirtió es malo. Simplemente ya no es lo mismo. Santiago es más optimista, yo un poco más escéptico, Pero es importante aclarar que no pretendemos llegar a ninguna conclusión, ni que ustedes se vayan de aquí con algo definido. Simplemente queremos que sepan lo que pasa hoy en las agencias”, explicó el director creativo de Young.

Decididos a polemizar frente a la audiencia, repasaron cinco aspectos vinculados a las transformaciones que atravesaron -y atraviesan- a la industria creativa. El primero lo expresaron con una frase que acuñó Cheche: “La transformación digital cambió todo. También la publicidad. En spam”.

“Hoy tenemos muchos equipos, un montón de gente, que gasta un montón de horas en hacer posteos. Y muchos de esos posteos no dicen nada. Ustedes scrollean Instagram y está lleno de publicidad, arriba, abajo, en todos lados. Nadie entiende nada. Y eso lo hace mucha gente, perdiendo mucho tiempo, cuando fue a la escuela de publicidad a hacer otra cosa”, amplió en su papel del disconforme.

Además, mostró gráficas que quedaron en la historia de la publicidad y fueron multipremiadas, para compararlas con los posteos que actualmente hacen esas mismas marcas. “Es solamente la info. El secreto del posteo es dar sólo información. Idea, cero”, se quejó.

Santi opuso sus argumentos. “A mí lo que me parece es que esa publicidad que ganó un GP en Cannes, esas tres gráficas que vimos, hoy no se pueden hacer. ¿Cuánta gente lee diarios y revistas hoy? Los medios de comunicación, como medios masivos, no existen más. Entonces no hay forma de que podamos repetir eso.
¿Pero mientras tanto qué hacemos? ¿Nada?”

Y sugirió un camino, a partir de hacerse una pregunta. “Cómo funciona la publicidad sin medios masivos. Estamos haciendo algo que es revolucionario, que está cambiando la industria de la comunicación. Durante los primeros 15 años de la televisión la publicidad era muy mala, porque no se conocía el formato. Entonces, a mí que ahora la publicidad sea spam, no me preocupa tanto. Porque es parte del aprendizaje”.

La conversación avanzó sobre otro tópico, en el que hubo nayor coincidencia entre los conferencistas, con ciertos matices. “La diferencia entre frustrarse y ser feliz es una idea”, se leyó en la pantalla del escenario de conferencias de El Ojo 2022.

“Me pongo en la piel de los chicos que tienen que empezar, y qué difícil es la puerta de entrada. Hace tiempo, cuando empezamos nosotros, teníamos espacio para meter una idea; algún avisito chiquito de radio, algo surgía. Ahora hay mucho menos. Pero a veces, hay. Siempre hay un cachito de luz donde algo podés meter.

Hoy cualquiera que labura en una agencia sabe que su vida puede ser un mundo de dolor, pero mete una idea y le cambia la vida por lo menos una semana, o al menos hasta que vuelva a sumirse en el infierno de una computadora”.

Para terminar de explicar el concepto, citó el título con el que salió publicada una reciente nota que le hizo Latinspots: “Una idea ilumina todo”. “Es verdad -reafirmó-. Lo mejor de nuestro laburo es mostrar una idea y que se ilumine todo”.

Luego mostró algunos ejemplos y uno de ellos fue un tweet para la plataforma de streaming Prime Video Latam con un hashtag: #holaprimevideo. Fue publicado cuando la competencia del cliente había anunciado que empezaría a cobrar para recibir el servicio en más de un hogar. Tuvo 11 millones de interacciones.

“Un equipo de 10 personas, que se ocupa de hacer muchos posteos todo el tiempo, sacó esa idea entre todo eso. ¡La alegría de esa gente, en su box que está en el medio de la agencia!. Y comentaban, y metían, y seguían trabajando la idea. Fue un tweet. Un tweet que decía algo, entre un montón que no dicen nada”.

Santiago coincidió pero hizo una advertencia. “A todo el mundo lo hace feliz una buena idea. Pero estamos en una industria en la que los clientes no compran ideas, compran servicio. Entonces, para que un equipo creativo y un cliente, sean felices con una idea, tenemos que laburar mucho nosotros, los que hacemos las ideas”.

Ambos coincidieron en que una idea lleva tiempo y esfuerzo; y la convicción de defenderla, hacia adentro del equipo creativo, en la propia agencia, y ante el cliente. El trabajo es lo que defiende una idea. “Hay que esforzarse mucho para que una idea salga a la luz; y antes hay miles que fueron a la basura”, dijo el CEO. “La idea que te cambia la carrera para siempre, no sale en dos minutos”, coincidió, al fin, el CCO.

La noción de que “una buena idea hoy no tiene techo” y puede llegar a replicarse a niveles antes inimaginables, y que para eso es imprescindible “entender el nuevo modelo de comunicación”, fue la siguiente cuestión, en la que el boca en boca (“que durante un siglo fue inalcanzable para la publicidad”, remarcó Santi), el meme como un emergente de ese boca en boca y -ante la caída de los medios masivos- la reaparición de la figura de un intermediario con los influencers, son tres elementos que enumeraron como puntos esenciales a tener en cuenta.

Siguiente idea para la discusión. “Trabajar en una agencia es más saludable que antes”, propuso Santiago. “Eso es un cambio radical y muy importante”, agregó. En coincidencia y para ejemplificarlo, Cheche mostró la remera de Ogilvy Argentina que diseñó en 1994, cuando trabajaba en esa agencia, como regalo de fin de año para los creativos de su equipo. Tenía inscriptos la leyenda “Todo lo que tengo se lo debo a mi trabajo”, un 1995 grande y 100 enfermedades escritas en cuerpo muy pequeño alrededor.

“Lo muestro porque después esa idea ganó una medalla de oro en Nueva York, es decir que el sentimiento era universal”, rememoró. Y advirtió: “Tampoco nos pasemos de mambo. Está bien que ya no sea aquello de vivir para trabajar. Pero una idea que la rompa no se te va a ocurrir en 10 minutos, ni en 10 horas. En 10 días por ahí tampoco. Para lograr una idea genial hay que pensar y pensar, hasta que te duelan los huesos; porque te puede doler todo de pensar; es así”, aseguró.

Lo siguiente de Santiago fue dejar claro que un creativo no puede pensar un posteo en Tik Tok. “No lo sabemos hacer. Y si miramos un tik tok exitoso, sabremos que es imposible ir a proponerle algo como eso a un cliente. ¿Gente que toma una Sprite hasta reventar y eructar? Cómo le explicamos eso al cliente?”, se preguntó.
Cheche aportó su visión alternativa. “Eso de Tik Tok es cierto. Pero también es cierto que los tiktokers no pueden hacer creatividad, lo que hacemos nosotros. A la agencia vienen chicos que dicen que hacen contenidos, que quieren probar. Les he dado un brief y no han podido sacar una sola idea”, confió.

Para su compañero de charla, la clave es “entender el medio”. Y a partir de ahí, un nuevo desafío: “¿Cómo hacemos creatividad en Tik Tok o en Twitch?”.

La idea de que la IA se ocupe de los posteos sin creatividad, como los 2x1 de un supermercado, para liberar a los creativos y darles tiempo a crear “ese 1% de los posteos que sí tiene creatividad” sobrevoló los últimos minutos de la charla.

Y para el final, una conclusión en la que al fin los dos referentes de la industria creativa estuvieron de acuerdo. “Si uno la maneja bien y quiere, porque algunos se queman en dos años, la carrera de creativo y publicidad es larga. Pero tengan fe, porque hay mucho para hacer por delante”, invitó Cheche.

“Y lo bueno que todo eso que hay para hacer lo van a hacer ustedes, los que están empezando”, sumó Santi. Y se despidió con una frase de David Ratto, histórico publicista argentino: “Ganar se elige; si no lo hacemos nosotros, no lo hace nadie”.

“La dijo hace 25 años, y sigue estando vigente”, cerraron los representantes de Young en la anteúltima conferencia del programa de El Ojo, que cumple -justamente- un cuarto de siglo de historia.