Entrevistas - España

Pablo Alzugaray: Accenture está integrando una cultura

Pablo Alzugaray: Accenture está integrando una cultura

(23/04/19). Tras la compra de Shackleton por parte de Accenture, Pablo Alzugaray, fundador de la agencia, habla en exclusiva con LatinSpots sobre esta nueva etapa, cuenta cuáles fueron los motivos por los que decidieron dar este paso y cuáles son los objetivos de ahora en más.

-¿Qué les atrajo de la propuesta de Accenture?
-Estas cosas suceden, fundamentalmente, con la vocación de hacer las cosas mejor. Lo que nos ofrece Accenture es una carretilla de cosas que no tenemos, sobre todo, vinculadas a la tecnología. Las cosas no suceden por decirlas mucho. Podemos hablar de transformación digital y de tecnología. Hemos hecho algunas cosas que me parecen todo un valor. Pero, para dar un paso significativo que mueva la aguja, necesitás acceso a cosas que desde otra estructura. Me mostraban el otro día un equipo de 150 ingenieros dedicados solo y exclusivamente a la cognitiva. Siendo sincero, soy absolutamente incapaz, ni siquiera de llegar a imaginarlo desde una estructura convencional de agencia. Es el acceso a cosas que no tenemos.


-¿Cuál es la primera impresión sobre Accenture?
-Es muy buena, muy respetuosa. Toda su aproximación ha sido desde la consideración. En algún momento hemos tenido conversaciones con redes convencionales, con las que tenemos magnífica relación. Pero la gente de Accenture tuvo una aproximación que nos conmovió mucho desde el punto de vista del respeto. En Accenture no somos los únicos ni los primeros. Hay agencias como Kolle Rebbe, en Hamburgo; Karmarama, en Londres; Rothco, en Irlanda; Droga5, en Estados Unidos...Se ha creado una network con buenos elementos. No es una cosa tímida e incipiente.


-¿Cuál considera que es la razón por la que Accenture los eligió?
-Deberían contestarlo ellos. No lo sé. A mí me gusta pensar que Shackleton es una compañía, sobre todo, en el mercado español, un poco anómala. En España podemos dividir a las agencias en dos grupos, las independientes, que suelen ser más pequeñas, algunas muy buenas; y las filiales de multinacionales, que son grandes y también hay algunas muy buenas. La realidad es que nosotros habíamos conseguido, hace muchos años, ser un poco anómalos, en el sentido de que éramos grandes e independientes. No hay un caso parecido en el país. A la vez, no es solo un tema de dimensión. En el grupo, hay una compañía muy potente de PR y de reputación 2.0, con cosas en el mundo de las redes sociales muy novedosas. Tenemos una compañía potente de data y analítica. Tenemos oficinas en Barcelona, en Madrid y en Santiago de Chile. Si lo planteamos desde el punto de vista desde qué otras agencias independientes hay de este tamaño, en el mundo no anglosajón, con esta combinación de disciplinas…No quiero decir que seamos buenos o no, pero con 35 leones en Cannes, con Grand Prix, siendo Agencia del Año 3 o 4 veces…Me parece que tiene que estar por ahí la razón. Eso me gusta pensar.


-¿Se mantienen los liderazgos?
-La agencia permanece con todo el equipo en sus cargos. Me parece lógico que así sea. Es decir, Accenture eran, hasta que llegamos nosotros, 570.000 personas en el mundo. Nosotros somos 180. Por tanto, no parece lógico pensar que Accenture lo que ha hecho es contratar a 180 personas, porque seguramente, el mismo día que integraron a Shackleton, habían contratado a muchas más de 180 personas en el resto del mundo. Lo que Accenture está integrando es una agencia, una cultura, una manera de entender esto y un flujo de trabajo, un flow. No tendría mucho sentido comprar algo y al día siguiente destruirlo. Esto es clave para entender cuál es la vocación de Accenture. No quiere integrar a las personas, quiere integrar a la agencia. No tiene sentido cambiar lo que ha hecho a la agencia lo que es.


-¿Qué metas se establecieron y qué proyectos?
-Estamos con algunos proyectos, que aún no podemos adelantar. La intención es bastante ambiciosa. La publicidad es una profesión maravillosa que no ha dejado de cambiar. El modelo de plataforma desde la cual se prestan servicios a las marcas ha cambiado. Con esta operación, estamos en el centro del nuevo modelo. No soy nada apocalíptico. No creo que la esencia de lo que hacemos cambie. La publicidad existe para influir en lo que las personas piensan, sienten o hacen respecto a una marca, a un producto, a un candidato político o a una causa. El trabajo sigue siendo el mismo. La manera de conseguir esa influencia se ha transformado absolutamente. Se transforma todo el tiempo, cada vez a mayor velocidad. Desde ese punto de vista, la unión de la estrategia de la creatividad y de la tecnología es, en mi opinión, el nuevo terreno de juego. No es un comentario apocalíptico respecto a las agencias tradicionales. Soy totalmente contrario a estos comentarios de "hay un nuevo modelo y el anterior es un zombie". En las agencias hay muchísimo talento, muchísima capacidad de transformar cosas. Eso sigue ahí y es maravilloso. No me parece que el discurso tenga que ser radical o apocalíptico y decir que los que siguen haciendo las cosas de una manera más convencional van a morir. No van a morir, porque hay gente buenísima que sigue haciendo cosas buenísimas y los admiro profundamente. Es muy importante no hacernos los tontos con comentarios apocalípticos.


-Si tuvieras que hacer un repaso desde que comenzó Shackleton hasta hoy, ¿qué aprendizajes destacaría?
-Fundamos Shackleton con Juan Nonzioli, teniendo ya ambos ciertos años de experiencia. Hay una cosa esencial. Esto es mucho más una vocación que un negocio. No digo que no se pueda ganar dinero, pero es fundamentalmente una vocación. Uno tiene que vivir la publicidad, quererla y pelearla cada día, porque cada día pasás de la euforia a la excitación 25 veces y, si no te gusta esto, no vas a durar. Otro aprendizaje esencial es la importancia del equipo. Tampoco estoy descubriendo América. Con mucha tecnología y con mucho procedimiento, la diferencia la siguen haciendo un grupo no muy amplio de personas, que tienen la magia de pensar una estrategia y de concebir una creatividad que lo cambia todo. Para mí, no ha sido especialmente diferente mi sensación respecto a la compañía a cuando estaba en BBDO. Suelen decir que cuando la compañía es tuya sufrís mucho y tenés la angustia por saber cómo vas a pagar los sueldos. No sé si es porque soy un inconsciente, pero nunca lo viví así. Estaba igual de preocupado en BBDO hace 15 años que cuando fundamos Shackleton. No he vivido la empresa propia como una especie de carga. Nunca tuve esa angustia.


-¿En qué momento de su carrera lo encuentra esta nueva etapa?
-Me llega en un momento bastante estable, feliz. Acabo de cumplir 50 años. Si volviese a empezar 100 veces, las 100 veces elegiría la profesión que tengo. Decidí que iba a ser publicitario cuando tenía 15 años. No soy el típico que sueña con ir a un hotel rural y dedicarse a otra cosa o irse a pescar de más grande. Me encanta trabajar, siempre me ha gustado. No quiere decir que no haga otras cosas. Tengo una familia, tres hijos y amigos, me gusta navegar, etc. Pero mi verdadero hobby sigue siendo esto. Tengo días buenos, días malos y días que me siento Tarzán. Pero todos los días vengo a trabajar contento. No quiero cambiar de profesión en absoluto. Me gusta mucho. Cuando me junto con chicos que no saben si estudiar esto o no, les digo que hagan lo que quieran, obviamente, pero que a mí me encanta esto. No tengo una posición muy crítica. Le veo sus problemas, pero le veo tantas virtudes, que eso pesa mucho más.


-¿No se retiraría ahora?
-No, no me retiraría. Siento que, sinceramente, no me voy a retirar nunca. Mal que le pese a todos los que trabajan conmigo. A mí me gusta mucho. Viste cuando te preguntan qué harías si ganaras la lotería. Toda la gente te dice que dejaría de trabajar. En mi caso, abriría la agencia en Londres y Nueva York. La gente me dice que estoy loco, que si gano la lotería tengo que hacer otra cosa.


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