Entrevistas - Argentina

Pablo Vitale y su llegada a R/GA: Motivación, colaboración e integración

(17/09/19). Pablo Vitale se incorporó a R/GA como Group Creative Director, en junio. A continuación, habla sobre esta nueva etapa de su carrera, lo que más le atrajo de incorporarse a una compañía como RGA, lo interesante de su rol y su visión sobre la actualidad de la industria.

-¿Qué te llevó aceptar la propuesta de R/GA?
-Me entusiasmaba la posibilidad de aprender sobre distintos aspectos del negocio que van más allá de lo netamente publicitario. Lo siento como una gran oportunidad para seguir formándome y aplicando mi experiencia a nuevos procesos y formas de trabajar. Llegué muy motivado y con mucha expectativa, sobre todo, por haberme encontrado con un equipo increíble, con un nivel de especialización en diferentes disciplinas, que no creo tengan muchas agencias en Argentina.

-¿Cuáles fueron las principales características de R/GA que más te llamaron la atención?
-R/GA es una de las agencias más innovadoras a nivel mundial y lo sigue demostrando con el transcurso de los años. No solo por su calidad de craft sino por el vínculo que mantiene con sus clientes, mucho más cerca de ser partners que de simples proveedores de servicio. Ese espacio ganado, naturalmente, atrae miradas de todos lados y son muchos los profesionales talentosos que aspiran a trabajar en un lugar como éste. Es un privilegio poder sumarme al equipo, pero también una gran responsabilidad, y la asumo con mucho entusiasmo.

-Sus líderes suelen decir que R/GA no es una agencia de publicidad. ¿Cómo lo ves?
-Coincido. La comunicación publicitaria es apenas una pequeña parte de lo que hace R/GA. Nuestro laburo es ofrecer soluciones de marketing que hagan crecer el negocio de nuestros clientes y el desafío está en seguir haciéndolo de manera creativa. Hoy la disrupción se puede generar en cualquier instancia, incluso mucho antes de salir a comunicar. Y está bueno estar preparados para sumar valor también en esos momentos.

-¿Qué te pidió específicamente Mariano Jeger cuando asumiste el rol de Group Creative Director? ¿Cuáles son tus mayores desafíos en este puesto?
-Mi responsabilidad es ayudar a que el equipo se mantenga motivado, incentivando un ambiente de colaboración constante y facilitando la integración, tanto con las distintas áreas de la empresa como con el cliente. Creo que el mayor desafío está en acoplarme rápidamente y sumar valor a una estructura muy aceitada, acostumbrada a una calidad de delivery muy alta, no solo en términos creativos sino como producto integral.

-Sos parte de una nueva generación de líderes que tiene la misión de definir los nuevos modelos de trabajo de una industria en constante transformación. ¿Qué es lo que más te atrae de esta profesión hoy?
-Me gusta la transformación que estamos viviendo de la publicidad. Hoy está mutando hacia nuevos formatos, mucho más cerca del entretenimiento, de direct y de PR, acciones prensables y que generan conversación de forma orgánica. Está bueno ver cada vez más clientes que no piden el spot de TV como 1er delivery del brief, sino que abren el juego, permitiendo poner los soportes al servicio de las ideas y no al revés. Competimos con un montón de contenidos y estímulos que tienen mucha mejor prensa que la publicidad. Por eso se vuelve cada vez más importante entender cómo ser relevantes, más allá de un formato. Me entusiasma también ver cada vez más modelos de trabajo colaborativo entre agencia y cliente, no solo en el proceso creativo sino también en definiciones estratégicas o decisiones de negocio. Creo que el vínculo empieza a evolucionar hacia un lugar de partnership que resulta muy positivo para ambas partes. Al fin y al cabo, todos trabajamos para lo mismo.

-Durante tu carrera tuviste la oportunidad de trabajar para marcas como Netflix, Spotify y Uber, que son marcas de la nueva economía, que viven en lo digital. ¿De qué forma estas marcas están cambiando los modelos y procesos creativos e impactando la forma como se hace publicidad para las marcas llamadas tradicionales?
-Si nos ponemos a pensar que todos los meses les pagamos una suscripción justamente para no ver publicidad, era esperable que fueran ellas las que estén generando un cambio profundo en la forma de conectar con sus usuarios. Son marcas que entienden el valor de generar una vínculo real y genuino con sus seguidores, que no tienen miedo de ponerse a su nivel, demostrando que son parte de la misma cultura y ofreciendo formatos más descontracturados, enfocados en entretener. Formatos a los que se le ven mucho menos los hilos y, justamente, por eso te dan ganas de compartirlos. Creo son de mucha inspiración para la industria, porque demuestran la importancia de poner siempre al consumidor en el centro, y que si no logramos entender su contexto o meternos en su día a día, pasamos completamente desapercibidos.

-Teniendo en cuenta tu experiencia en esa industria, todo lo que aprendiste y que viste, ¿qué evaluación hacés sobre el momento actual de la industria, el tema de la entrada de las consultoras, las agencias independientes, el factor Accenture y su apetito de compra?
-Las consultoras están generando un movimiento fuerte en la industria. Junto con el crecimiento de las agencias independientes, creo que va a obligar a muchos a aggiornarse, pero en el largo plazo, pienso que ayuda más de lo que asusta. El interés de las consultoras en forma de cheques millonarios pone en evidencia el rol cada vez más importante que tiene la creatividad en el negocio, y eso ayuda a profesionalizar y dar más prestigio a la industria. Por otro lado, la competencia nos pone incómodos y nos obliga a movernos, a no quedarnos quietos. Y siempre está bueno tener una excusa para seguir evolucionando.

-De todos los miles de trabajos que hiciste, ¿cuáles son los que te generan los mejores recuerdos?
-Disfruté mucho el proceso de trabajo de “Eva Underwood”. Es un formato atípico para una marca tan digital como Netflix, pero era la ejecución que mejor le sentaba a la idea. Si bien es un vía pública, se pensó para que viva y crezca en redes y prensa, y afortunadamente así sucedió. Otro caso al que, personalmente, le tengo mucho cariño, ya con algunos años, es “Elige tu Host”. Una plataforma comercial digital con 6 streams en vivo en 3 países en simultáneo, que trabajamos con TNT para la temporada de premios y que ejecutamos durante 4 años consecutivos. Fue una experiencia increíble porque, más allá de los muy buenos resultados para el cliente, nos hizo aprender a producir, coordinar y dirigir múltiples coberturas en real time, con talento reconocido y para toda la región. Un hermoso stress que nos dio muchas alegrías.

-¿Cuáles son tus metas profesionales en el corto y mediano plazo?
-En lo inmediato, empaparme de la cultura de R/GA e involucrarme con mayor profundidad en las distintas áreas, tanto locales como del network, para seguir aprendiendo de diferentes disciplinas. Y en el mediano plazo, ayudar a terminar de conformar un equipo robusto que nos permita encarar todos los desafíos que se vienen. Hay mucho por hacer, marcas super desafiantes y muchas ganas de seguir creciendo.