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Pancho Cassis: Conexiones y estímulos específicos

Pancho Cassis: Conexiones y estímulos específicos

(14/06/24). Con más de veinte años de carrera liderando el desempeño creativo en diversas agencias a lo largo y ancho del globo, el chileno Pancho Cassis lleva cosechados una gran cantidad de leones en Cannes con campañas destacadas y memorables. Pancho Cassis, Partner & Global Chief Creative Officer de DAVID y Global Chief Creative Officer de DAVID Madrid -que fue Presidente de El Ojo Experiencia de Marca & Activación en El Ojo 2018- fue elegido en esta ocasión Presidente del Premio Direct Lions en la edición 2024 de Cannes. A continuación, conversamos con Pancho en esta entrevista exclusiva con LatinSpots, incluida en el Dossier Creativos de la edición LS#180, sobre el diferencial de Direct, sus criterios para reconocer a las mejores ideas en la categoría y sobre este sueño cumplido de ser Presidente en Cannes Lions, junto a otros 5 creativos latinos en la edición 2024 del certamen internacional.

 

 

Algunas de las inolvidables campañas de la agencia DAVID creadas para Burger King son: “Stevenage Challenge” (DAVID Madrid) ganadora de los Grand Prix de Direct, Brand Experience & Activation y Social & Influencer en Cannes Lions 2021, además de un Titanium -y con la que conquistaron El Ojo Experiencia de Marca & Activación y El Ojo Media en el Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica ese mismo año-; “Moldy Whopper” (DAVID Miami junto a INGO Estocolmo y Publicis Bucarest) ganadora en Cannes 2021 de 1 Grand Prix en Outdoor -y que fue el Gran Ojo Gráfica en El Ojo 2021-; “Confusing times” (DAVID Madrid), ganadora de leones en Film y Radio en 2021 y que conquistó el Gran Ojo Radio en El Ojo 2021; y “Tiempos aún más confusos” (DAVID Madrid) que se alzó con el Gran Ojo Film en El Ojo 2022, entre tantas otras campañas que han quedado grabadas en la memoria de los consumidores. Más recientemente, en los Clio Awards 2024, DAVID Madrid conquistó el máximo galardón en la sección de Audio Craft: Product/Service, el equivalente a un Gran Premio con su trabajo “Breathe Through It” para Halls.


-¿Qué importancia tiene y cuál es el diferencial del Premio Direct hoy?
-La categoría Direct hoy es muy importante y eso se ve reflejado en la cantidad de entries. Es la categoría donde más gente cree que su trabajo debería ser evaluado y donde más agencias creen que su trabajo debería ganar. Direct ha evolucionado mucho en estos últimos 20 años porque ahora mismo con la tecnología y las redes sociales, contactar directamente con el consumidor, y generar una respuesta es muchísimo más fácil. Hace 15 o 20 años eran mayoritariamente envíos, mailings, emails, y con suerte alguna cosa más moderna e interesante. Pero ahora las posibilidades son infinitas, entonces se entiende que la categoría haya crecido tanto. Porque hoy Direct puede ser un código QR para que la gente interactúe con él, puede ser pedirle a la gente que haga algo en redes sociales, puede ser un envío clásico, o puede ser contactar a la gente de una manera en la que no estaba pensada. Lo más difícil va a ser entrar en la sala y decidir qué ideas, porque hoy en día casi todas las ideas tienen un elemento de Direct, un elemento de participación del consumidor. Lo que sí tenemos que hacer como jurado es dar con esas ideas que realmente tienen Direct en el centro. Eso va a ayudar. 


¿Y a qué nos referimos con Direct? Primero, a esas ideas que uno encuentra en una forma muy especial de llegar a un target específico y comunicarse con él, que no es medios tradicionales, que no es medios pagados. O sea, esas ideas que conectan directamente con un grupo muy específico y que dan con el target de una manera perfecta. Y segundo, esas ideas que generan la participación del consumidor, esas ideas que mandan un estímulo que el consumidor toma, que el consumidor participa y hace algo gracias a ese estímulo y lo devuelve a la idea haciéndola más grande. Son los dos criterios grandes que vamos a tener.


Mis expectativas este año son las mismas. Ir a aprender, para mí es siempre lo más importante. Y en este caso, como presidente, pues probablemente ayudar a que sea un palmarés espectacular y que le guste a todo el mundo. Cumplo 21 años yendo a Cannes, he tenido la suerte de solo perderme Cannes una vez, entonces va a ser mi vez número 20.


-¿Qué deberá tener una pieza para conquistar un metal en este premio? ¿Y para ser reconocida con el Gran Prix?
-Los criterios para evaluar son que Direct sea la parte central de la idea. Porque estamos viendo grandes campañas, hay muy buenas ideas este año, de muchas agencias diferentes, de muchos lugares del mundo. Pero al llegar a Direct hay que ver realmente si de esa idea es el Direct el centro de todo, ¿no? El centro gravitacional de la idea. Si es así, pues perfecto. Y sobre qué es Direct y no es Direct, hay muchas ideas buenas ahora que son Experience, hay muchas ideas que son una activación, hay muchas ideas que son un gran uso de medios, pero tenemos que buscar esas ideas que hagan dos cosas. Conectar con un target específico de una manera no tradicional, novedosa, generando una conexión directa y mucho más relevante, efectiva, que lo que se podría hacer con medios tradicionales. Y, sobre todo, la definición más tradicional de Direct, que serían esas ideas que envían un mensaje al consumidor, el consumidor genera una respuesta y esa respuesta suma a la campaña, suma al crecimiento del mensaje, suma a la viralidad de la campaña. 


Por mencionar una campaña de DAVID, “Stevenage Challenge” me parece un buen ejemplo de Direct: habla con los jugadores de FIFA de una manera muy específica, los hace participar y la participación de esos jugadores genera que más gente se sume y haga que la campaña se vuelva todavía más grande. 


-¿Cómo cree que evolucionará el Premio Direct en el futuro y qué destaca de las categorías presentes hoy en este premio?
-
El premio Direct evolucionará en la medida en la que evolucionen las tecnologías. Hace 15 o 20 años estábamos todos maravillados con las cosas que se hacían en Direct, como en la época en la que Shackleton también hacía muy buen trabajo, donde la mayoría de las cosas eran envíos físicos, un jamón, un museo, etc. y ahora hemos encontrado la forma en la que eso se digitaliza. Vamos a ver probablemente en el futuro más interacciones con otros sistemas, como la IA, cómo se van a hacer campañas con IA que van a lograr tener el impacto de una campaña tradicional de Direct. Al final Direct es, por definición, una campaña que genera una respuesta inmediata y que esa respuesta suma al total de la campaña y la hace más grande, más viral, más conocida. Eso va a seguir estando, pero dependerá mucho de la tecnología.




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#TurnYourBack . Anunciante: Dove . Marca: Campaña Dove - #TurnYourBack. Producto: Acción Dove . Agencia de Publicidad: Ogilvy Londres / DAVID Madrid. País: Internacional . Categoría: Higiene personal . Premios Cannes: Grand Prix Media cannes 2023 .


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