El Ojo 2018

Pancho Cassis: En Experiencia de Marca se necesitan ideas con garra

(11/10/18). 15 años después de su primera experiencia en El Ojo, Pancho vuelve al festival con muchos recuerdos y una misión: Liderar a los jurados en la misión de elegir las mejores ideas de El Ojo Experiencia de Marca & Activación en El Ojo 2018. Hoy Pancho Cassis lidera creativamente una de las agencias más prestigiosas de Europa, LOLA MullenLowe, con la fuerza del poder latino y un equipo multicultural, la “ONU de la publicidad”, como define el propio Pancho.

-Este año estará en El Ojo como Presidente de El Ojo Experiencia de Marca & Activación. ¿Qué expectativa tiene teniendo en cuenta su estrecha relación con el festival? 
-Con El Ojo tengo una relación de mucho tiempo, fue uno de los primeros festival al que asistí. De hecho fue un primer año muy divertido porque era trainee y mi padre estaba súper emocionado porque estábamos mandando piezas por primera vez a festivales. Y él me dijo “¿Cuál es el primer festival? Si ganas, te llevo al siguiente”. Y resulta que el primer festival que ganamos, fuimos al siguiente, que era Cannes. Fuimos a Cannes y ganamos. Y después venía El Ojo. Fuimos y fue increíble porque siendo tan nuevo, terminamos saliendo como Mejor Agencia de Chile, y ganamos muchos premios. El Ojo es uno de esos festivales necesarios. Es uno de los más justos por la cantidad de gente que vota, lo que al final hace que gane solo lo que está bueno. Además por todo lo que hay de charlas y seminarios. Agradezco muchísimo que este año me hayan invitado como Presidente de El Ojo Experiencia de Marca & Activación. Vamos a trabajar lo mejor posible porque El Ojo me encanta. La categoría necesita ideas con garra, porque sino no gana. Es la más divertida del Festival. Iberoamérica ha tenido un gran año en esta categoría.

-¿Cuál es el secreto de la consistencia y el éxito de LOLA MullenLowe? 
-El tamaño es un factor que la hace súper interesante, es una de las cosas más especiales que tiene LOLA MullenLowe. Somos 40, y la mayoría extranjeros. De hecho creo que tenemos entre 15 o 16 nacionalidades, y eso es increíble. Solo de Sudamérica tenemos a argentinos, brasileños, chilenos, peruanos, colombianos, mexicanos, y obviamente estadounidenses. Salteando el charco tenemos a franceses, italianos, portugueses, y hasta ucranianos. Hemos tenido gente de Líbano, Rusia, Filipinas... Somos una pequeña ONU de la publicidad. Y la agencia se fundó con ese espíritu, de hecho se llama LOLA, porque es Lowe Latina, y la idea era esa, aprovechar todo el talento de Sudamérica para ponerlo en un lugar mucho más centrado en el mundo, para poder trabajar con marcas globales y, entre comillas, no sufrir con el clima de Londres, ni con la vida dura de Nueva York. Estamos en un sitio súper agradable, donde el idioma es más fácil y desde donde podemos trabajar con marcas internacionales. Ya no somos solo latinos, y es muy interesante ser tan poquitos y tan mezclados, todos con el mismo foco.

-¿Qué campañas más recuerda de su carrera? 
-Una de las campañas a la que más cariño le tengo es la de Carabineros de Chile, del año 2003, el primer León de Oro que ganamos, y uno de los primeros trabajos que hicimos con Chacho en Grey Chile. Era un cliente y un brief complicado, eso de ponerse el cinturón de seguridad al manejar… Era un cliente que estaba poco acostumbrado a comprar buenas ideas. Y el insight lo tuvimos, me acuerdo perfectamente, comiendo en un KFC, en el barrio Providencia en Santiago. Fuimos corriendo a contárselo a Pablo Leiva, quien dijo que estaba buenísimo, y la única forma de vender esa idea era ir y hacerla. La hicimos, y le probamos al cliente que en un sábado cualquiera en Santiago, 9 de cada 10 personas que no iban con cinturón de seguridad puesto se lo ponían por el flyer que le daba esta persona en silla de ruedas. El cliente la aprobó, se la hicimos y funcionó muy bien. Y en LOLA trabajamos con el carácter que tuvo esa campaña. Si vemos que hay una idea que está buena, la hacemos y damos todo para que esa idea suceda. Ese fue el primer gran ejemplo y por eso le tengo un súper cariño.

-Con Magnum, lograron un posicionamiento de diversidad e inclusión, único en la industria, además de muchos premios en El Ojo…
-La campaña Doble Placer, de Magnum con los transexuales, no solo cambió la marca, sino que también cambió un poco la historia de esta agencia. Magnum es el cliente con el que, entre comillas, se abrió la agencia, fue el primer gran cliente de LOLA. Y la historia de Magnum es interesante porque cuando llegó a LOLA tenía un problema que es que no crecía porque su posicionamiento era muy oscuro, del chocolate, medio dark, del placer solo para mí, y todo con un tono medio erótico que en muchos países del mundo no se puede crecer. Y la brillantez del equipo de LOLA fue plantearles mover el tema del placer de un lugar muy oscuro y personal a un plano más abierto. Lo que les proponíamos era pasar del “dark side of pleasure” al “bright side of pleasure”. Ese hallazgo que tuvo LOLA en su momento es lo que nos permitió hacer un montón de campañas buenas, e ir construyendo la marca poco a poco, y a hacerla crecer en muchos mercados. En algún momento el cliente sintió que el tema del placer se estaba estancando, y como marca de gran consumo nos empezaron a copiar, los helados del supermercado. Magnum necesitaba hacer algo más para decir, “estoy aquí, sigo apostando por el placer, por que cada uno sienta el placer que quiera sentir y disfrute de ese placer”, y teníamos que hacer de una manera más significativa y profunda. Tomás Ostiglia (actual Global Creative Director) con todo el equipo llegaron al concepto “Be True to Your Pleasure” (Se fiel a tu placer) y la primera película que salió fue ese peliculón de Tomás con los transexuales. Obviamente, una buena agencia siempre depende de que del otro lado haya un cliente muy bueno también. Y todo tiene que ver con lo que decía del carácter y la esencia de LOLA de ir a muerte con las ideas. Con Magnum, apostamos por esa idea. Tomás insistió, el equipo la vendió, la gente de Unilever se tomó su tiempo, pero luego el equipo se las ingenió para ver cómo se podría hacer para demostrarle al cliente que era una buena idea. Y en ese sentido se logró meter la película dentro del rodaje de otra cosa, y no sé qué, hasta que salió y fue un exitazo. Cuando el cliente vio que explotaba en internet y toda la repercusión que tenía, decidió apostar fuerte, y de hecho redobló la apuesta. Todo el equipo de Unilever decidió apostar al igual que nosotros. Se armó entonces el programa en el Festival de Cine de Cannes, se hizo el concurso de cortometrajes dirigido por el francés Xavier Dolan, y dio pie a muchas cosas. Seguimos hasta hoy trabajando en eso. La campaña de este año va a estar muy buena, no la puedo contar, pero sigue explorando el concepto de qué es el placer hoy, y cuáles son las formas reales que tiene la gente de sentir placer.

* Vea todos los Presidentes de Jurado de El Ojo 2018: www.elojodeiberoamerica.com/premio/jurados
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Pancho Cassis (LOLA MullenLowe)
Este año el Presidente de Jurado de El Ojo Experiencia de Marca & Activación será Pancho Cassis. Veamos cuáles son sus criterios que tendrá en mente a la hora de juzgar las piezas. País: España.