Entrevistas - Iberoamérica

Paola Aldaz: La innovación no tiene precio

(18/09/18). Paola Aldaz es argentina por nacimiento, aunque en los últimos años colombiana por adopción. Autodidacta en antropología, luego de decidirse por Marketing y Comercio Internacional, se licenció y realizó un posgrado en Marketing & Administración Estratégica. Trabajó en grandes compañías, con un recordado paso por Coca-Cola, primero en Argentina y luego Latin Center, con los mercados de Ecuador, Colombia, Venezuela y Centroamérica. Desde hace tres años, se desempeña como VP de Marketing de Mastercard Colombia y Ecuador. Lanzó recientemente el libro Brandexponential, y considera un gran desafío que “las marcas comiencen a pensar no solo en el producto o servicio que ofrecen, sino en la experiencia”.

-¿Con qué agencias trabajan en Colombia y Ecuador? ¿Cómo coordinan el trabajo integrado entre varias agencias y cuáles son las ventajas y los puntos débiles?
-Trabajamos por alineación internacional con agencias como McCann (Creatividad), UM (Media), Glue (Activaciones) y Dattis (PR). Colombia ha sido un país ejemplo de integración y alineación de equipos interdisciplinarios. Hemos creado un modelo de trabajo de stages & gates, con un modelo RACI y la filosofía de PMO -Project Management- lo que nos ha permitido crear y ejecutar campañas estructuradas con resultados efectivos demostrables. A través de este método se ha promovido en los equipos el pensamiento colectivo, la disminución de egos, aprendizajes en coordinación, división de tareas y especialización. Apostarle a esta fórmula no es fácil porque requiere de disciplina, rutinas, control, claridad y briefs de calidad, pero estamos convencidos de la necesidad de contar con expertos en cada una de las áreas a la hora de crear, proponer y gestionar, como una ventaja única de la que nos sentimos orgullosos.

-¿De qué modo Mastercard ofrece cada vez más una mejor experiencia a sus consumidores?
-Las marcas tienen que comenzar a pensar no solo en el producto o servicio que ofrecen, sino en la experiencia que vive el consumidor con el mismo, transcendiendo su propuesta de valor y conectando con el contexto. El concepto de customer-centric no es estático, evoluciona a medida que los contextos cambian, sobre todo tras la aceleración tecnológica. Las experiencias forman parte de la evolución de este concepto ya que el diseño de experiencias ajustadas al contexto es de alta relevancia para las personas. Dentro de nuestro modelo de planeación estratégica optamos por incorporar expertos en experiencia de usuario, transformación digital y nuevas tecnologías, convencidos de su importancia, dada la revolución tecnológica que vivimos. Procuramos que estas personas sean ajenas a las agencias y a la compañía para que tengan autonomía y jerarquía para irrumpir.

-Mastercard maneja gran cantidad de data sobre los hábitos de consumo de sus clientes. ¿Cómo trabajan para entregar la mejor experiencia?
-Mastercard cuenta con una amplia oferta de servicios de valor agregado y soluciones innovadoras para nuestros clientes, a través de la recolección de data anónima de millones de transacciones y herramientas de análisis patentadas que les permiten a nuestros aliados encontrar nuevos clientes, al tiempo que fortalecen las relaciones existentes con menor inversión y una mayor ganancia.

-¿Cómo se construye la cultura interna de una compañía?
-Se construye a partir de los líderes que la conducen. Creo firmemente en la innovación, en el poder de transformar, abrir oportunidades al cambio y la evolución. En Mastercard existe una comunicación abierta y transparente con los empleados. Cuando una compañía tiene un comportamiento coherente dentro y fuera de las oficinas, el proceso de fomentar una cultura es mucho más fácil. Por eso, no solo hacemos partícipes a todos nuestros colaboradores de las novedades más importantes de la compañía, sino que tenemos en cuenta su percepción y, lo más importante, ¡sus ideas! Tenemos diversos programas de acompañamiento en el crecimiento profesional, entrenamiento y semilleros de ideas con los cuales los empleados pueden ver su evolución y aportar su conocimiento a estrategias de negocio que son efectivamente implementadas.

-¿Qué balance hace de su período como VP de Marketing de Mastercard Colombia y Ecuador? ¿Cuáles fueron sus mayores desafíos?
-Logré ser parte de un equipo que ha evolucionado el brand equity de Mastercard en Colombia, posicionándola como una de las más relevantes de la región. Mastercard se convirtió en una de las 10 marcas más influyentes en Colombia, según el último reporte de Ipsos, y por primera vez entramos en el top ten de Social Media. Además, hemos recibido reconocimientos como los siete premios Effie en dos años consecutivos, que demuestran la efectividad de las campañas que se han creado y ejecutado en el país. Me siento orgullosa de haber integrado un equipo interdisciplinario, con experiencia en tecnología, digital y consumo masivo, con el cual hemos creado un vínculo único entre nosotros y con las agencias. Esa es la clave del éxito para lograr lo que hemos alcanzado en una compañía de tecnología en la industria de medios de pago. Uno de los mayores desafíos fue construir la reputación de la marca, dejando atrás la conservadora imagen del sector financiero. Construimos una nueva percepción de los medios electrónicos de pago frente al consumidor, explorando nuevos modelos de B2B y B2B2C, que nos permitieron darle valor agregado a la industria. Pero, sin lugar a duda, el mayor reto fue evolucionar el pensamiento de la industria financiera. Es un segmento tradicional, con un escenario de comunicación muy distinto a otros sectores. Trabajamos fuertemente para llevarla a otro nivel y ese es uno de los grandes logros que me llevo. Mastercard está liderando el proceso de transformación digital del sector, y eso requirió aprender a trabajar de manera alineada con áreas como Market Development, Customer Delivery, PR, entre otras, para construir un ecosistema digital real que nos permite mejorar la calidad de vida de las personas.

-¿Cómo implementa su estilo de liderazgo?
-Motivo a mi equipo a que pruebe, se atreva y se equivoque, a que haga ‘Betas’ en el mercado, que son los prototipos que después nos dan posibilidad de aprender y a corregir en tiempo real para después transferir este conocimiento al negocio. Eso solo es posible porque tengo un estilo de liderazgo abierto, disfruto que la gente se acerque y me pregunte sobre cualquier tema, he fomentado la libertad de las personas, sobre todo de los millennials, que hoy en día son la mayor fuerza laboral del mundo y mi área no es la excepción. Si bien, es un estilo abierto, al mismo tiempo es muy exigente porque el estándar de calidad que espero es de excelencia. Esto con el propósito de elevar el nivel, de pensar fuera de la caja para encontrar maneras de hacer una disrupción en el mercado. Durante este tiempo, he logrado equilibrar la formalidad de la industria financiera con la cultura de la tecnología, desde el exterior, hasta en la forma como me desenvuelvo en mi trabajo.

-Teniendo en cuenta su experiencia como docente, ¿cómo ve la evolución de la enseñanza de marketing en términos de contenidos, de programas y de calidad educativa?
-La educación también está pasando por un proceso de transformación, y eso representa una gran cantidad de desafíos. Las metodologías siguen siendo muy tradicionales y solo algunas instituciones se están atreviendo a innovar, ya que los nuevos estudiantes tienen otras características y se debe evolucionar para poder conectar a la academia con estas nuevas audiencias. No conozco la fórmula secreta, pero creo que la educación debe cambiar dramáticamente. Muy pronto voy a lanzar un libro, el cual inicialmente redacté de manera formal, pensando en la academia, pero después me di cuenta que el storytelling debía ser distinto para llegar a otros lectores y empecé a narrar anécdotas personales para aterrizar todos los conceptos y teorías a experiencias de la vida cotidiana.

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Brand Exponential. Anunciante: Brand Exponential - El Futuro de las Marcas en la era Exponencial. Marca: Brand Exponential. País: Latinoamérica.

No solo los martes. Anunciante: Mastercard. Marca: Campaña Mastercard. Agencia de Publicidad: McCann Colombia. Director Creativo: Andrés Salamanca. Director Arte: Camilo Cañizares. País: Colombia.

Un bip por la Guajira. Anunciante: Mastercard / Bancolombia. Marca: Mastercard. Agencia de Publicidad: McCann Colombia. Director Creativo: Andrés Salamanca. Director Arte: Camilo Cañizares. País: Colombia.