Patrick McGinnis presentó el nuevo concepto FOMA: "Fear of missing audience", invitado por Mercado Ads, la unidad de publicidad digital de Mercado Libre. Este nuevo término hace referencia a un miedo actual de los profesionales de Marketing, y fue pensado junto a Mercado Ads para mostrar cuáles son los desafíos actuales de la industria y brindar las mejores herramientas para superarlo, logrando impactar en la audiencia y ser relevantes para ellas.

Fernando Rubio, Vicepresidente de Mercado Ads, presentó a Patrick McGinnis, creador del término FOMO -“Fear of missing out” o “Miedo a perderse algo”- y su nueva variante, especialmente importante para el entorno del marketing, FOMA -“Fear of missing audience” o “Miedo a perder audiencia”- con quien vienen investigando y trabajando estas tendencias dentro de la industria del marketing a fin de ofrecer propuestas de valor y mejores soluciones a las necesidades de las marcas.

"Yo hablo con marketers de todo el mundo y el miedo a perder audiencias es algo real y diario para ellos ya que la economía de la atención nunca fue tan desafiante, y saber cómo captar la atención de los clientes digitales super estimulados es cada vez más difícil. Creo que darle un nombre a esta realidad es el primer paso para superarla. El FOMA requiere que los profesionales de marketing puedan generar un intercambio de valor mutuo con el usuario, en entornos seguros para las marcas y de interés para los consumidores. En este sentido, contar con datos precisos de la audiencia para saber cómo impactarlos es el secreto para desarrollar mensajes relevantes, y sólo el Retail Media, como es el caso de Mercado Ads, ofrece este tipo de información en tiempo real, que permite construir un perfil 360° del usuario y, a partir de ahí, generar conexiones reales que logren influir o cambiar su comportamiento“, explicó McGinnis.

Como VP de Mercado Ads en Mercado Libre, Fernando Rubio es el Responsable del área Mercado Ads, el área de publicidad dentro de Mercado Libre. El profesional comenzó la presentación comentando el interés de la empresa por entender qué está ocurriendo hoy con las marcas y con los roles de los Chief Marketing Officer (CMO) y sus equipos de marketing. “En este camino de investigación descubrimos a Patrick y este encuentro con él fue de ayuda para entender cómo se fue transformando -y se sigue transformando- el comportamiento de los equipos de marketing y cuáles son los desafíos más grandes que tienen las marcas en la actualidad”, destacó Rubio.

Patrick McGinnis, que tiene un extenso recorrido de formación en universidades de EEUU, se dedica a dar conferencias, escribe libros y también forma parte de una empresa que invierte dentro de Latinoamérica, conoce la realidad de la región y habla muy bien el castellano. El experto hizo una introducción de su concepto FOMO, como esa sensación de que nos estamos perdiendo algo. “Ante tanta oferta de información y de opciones, producto de las redes sociales, todo parece estar al alcance y al optar por una cosa, parece que nos estamos perdiendo de otras”, explicó McGinnis.

McGinnis trabaja para ayudar a las personas a superar el FOMO y explica que se necesitan algunas herramientas para poder hacerlo, como por ejemplo “enfocarse en lo que de verdad importa” o “vivir el propio sueño”, para atacar a la raíz del FOMO. Así llega a la nueva variante que denomina FOMA o miedo a perder audiencia, viendo cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor, debido a que cuenta con un montón de información, se ha vuelto más inteligente, selectivo y comprometido. Esto supone nuevos problemas y desafíos para los equipos de marketing a partir de ciertas tendencias globales a las que se refirió el profesional:

1. Cómo vender más durante tiempos de alta inflación,

2. El prestigio de una marca y toda la presión alrededor de cómo calcular el ROI o retorno de inversión;

3. Una necesidad de innovación continua; y

4. El nuevo mundo cookieless, que va a hacer mucho más difícil el poder hacer un tracking en línea de lo que está pasando.

Dos elementos clave alimentan el FOMO, según McGinnis, son el FOMO aspiracional y el FOMO de rebaño. En el sentido aspiracional, tiene que ver con aspirar a más y tener la percepción de que hay algo muy bueno y positivo que alguien está haciendo y uno podría hacer también. En ese caso, habría que distinguir si no es tan solo una percepción y no algo que realmente uno desee o le gustaría hacer.

El FOMO de rebaño, en cambio, es cuando todo el mundo está haciendo algo, es esa sensación común en el ser humano de no querer estar afuera o aislado.

Por otro lado, McGinnis mencionó tres tipos de impacto o efectos del FOMO en el ser humano:  “El primero es la salud mental, sobre todo en los niños y adolescentes que viven muy atados a los teléfonos y redes sociales; segundo es la conectividad, cuando se tiene el teléfono, uno está conectado las 24 hs. y es difícil poder hacer otra cosa; el tercero es el impacto en el dinero, las cripto para algunos, es el efecto de gastar dinero que no se tiene porque vemos algo en Instagram y es un problema muy grande”.

Todo esto es parte de un nuevo escenario para el marketing a partir del FOMO porque como lo plantea McGinnis “Los CMOS usan el FOMO para generar ventas, pero también ellos sufren de FOMO”. Por eso, junto a Mercado Ads vienen estudiando el tema para aportar sus soluciones. “El FOMO para los marketers es el FOMA y afecta a todos los marketers que quieren llegar a la audiencia, y que deben encontrar una forma nueva de alcanzar al consumidor de una manera auténtica”, explicó.

Hoy se vive un momento de grandes cambios en los hábitos de los consumidores. Estamos en una era multiplataforma, con mayor variedad de canales y medios para llegar a las audiencias, pero que implica mucha menor atención y posibilidad de conocer realmente a ese usuario. Para las marcas, lograr un impacto positivo en las audiencias es cada vez más complejo. Por último, y no menor, cada vez los profesionales de Marketing están más desafiados a poder cuantificar el ROI (Retorno de Inversión, por sus siglas en inglés) de sus campañas. Poder medir con exactitud si una acción efectivamente generó resultados medibles es cada vez más difícil. 

Por eso, cada vez se vuelve más importante contar con información de calidad para crear contenido innovador y estar presente en todo el recorrido de compra de los consumidores para lograr no solo comunicar sino impactar eficientemente. Con estas premisas, es que Patrick McGinnis identifica el FOMA, como una nueva variante del FOMO de los profesionales de Marketing.

Esto ayuda a las marcas a saber dónde, cuándo y cómo impactar, complementándose con las audiencias personalizadas para robustecer sus estrategias. La principal ventaja de este último punto es llegar a personas que les interese la información, aumentando las posibilidades de obtener mejores resultados en las campañas de publicidad digital. Para Mercado Ads, como Retail media, es una oportunidad y una manera de seguir la trayectoria del consumidor y de su comportamiento. “La data no solo sirve para la audiencia -por ahí empieza- también sirve mucho para generar insights e información que retroalimente cada una de las acciones”, agregó McGinnis. “En este sentido el Retail se vuelve una herramienta para poder seguir el recorrido del consumidor, y el marketing puede entender el FOMO y utilizarlo para hacer algo bueno”, cerró su conferencia. 

FOTO: Fernando Rubio y Patrick J. McGinnis.