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Pepe Aguilar: Creatividad, prosperidad y talento sin fronteras

Pepe Aguilar: Creatividad, prosperidad y talento sin fronteras

(17/09/20). Con varias décadas en el mundo de la publicidad y siendo uno de los profesionales más destacados de la comunicación Hispana en Estados Unidos, Pepe Aguilar se alejó de Grey Wing y comenzó una nueva etapa en su carrera lanzando Bloom, una agencia basada la en prosperidad creativa para las marcas, los clientes, el talento de la agencia y los consumidores, que cuenta con un equipo borderless de talento. A continuación, Aguilar cuenta cómo se fue gestando Bloom y cómo los fenómenos actuales que están sucediendo en el mundo aceleraron el nacimiento de la agencia, que ofrece una solución distinta al modelo tradicional.

-¿Cómo nace Bloom?
-Bloom es producto de mis propios años de experiencia. Es una idea que se fue formando en mi cabeza lento, pero que se aceleró mucho este año. Tengo varias décadas trabajando en publicidad, he visto cómo fue cambiando a través del tiempo. Si bien siempre estamos diciendo que todo está cambiando, en este momento, en particular, la encrucijada de lo que era y de lo que va a ser es más dramática que nunca. Están pasando muchos fenómenos al mismo tiempo: fenómenos sociales donde la gente está exigiendo una mayor equidad y una repartición más justa de la información, de la justicia y del dinero, inclusive. La pandemia es uno de los detonadores, pero aunque no existiera, de todas maneras estaríamos sufriendo esta transformación. Lo que pasa es que la pandemia también aceleró los procesos de reinvención de cómo trabajamos. Hace un año, a lo mejor, era un sueño de las empresas un poco más progresistas que pudiéramos trabajar a distancia. Hoy es una realidad para todos. Por otro lado, grandes compañías vienen desde hace años armando sus equipos internos, porque el modelo tradicional de la agencia de publicidad estaba fracturándose por diferentes cosas. La democratización de la creatividad y del acceso a medios ha hecho que los clientes grandes quieran tener mejor servicio, más rápido y más barato. Entonces, las agencias, con su modelo tradicional, se convierten en elefantes blancos, con una estructura piramidal enorme y un overhead muy alto que los clientes ya no están dispuestos a pagar. Además, están los clientes medianos, que antes ni siquiera soñaban con tener acceso a servicios de una agencia de publicidad, y hacían sus trabajos freelance o con gente muy junior. Ahora ese tipo de clientes están conscientes de que ya tienen el poder adquisitivo para invertir tanto en medios como en creatividad del más alto nivel. Toda esa tormenta perfecta, se une a lo que he estado experimentando en los últimos años, que es empezar a trabajar con un equipo borderless, en conjunto con otros países, con creativos que estaban en equipos distintos al mío, pero con los que aprendimos a trabajar juntos, sumando una serie de buenas experiencias con trabajo remoto. Cuando empezó este fenómeno de la pandemia, pensé que era el momento de ofrecer una alternativa y solución distinta al modelo de agencia. A medida que fui madurando esta idea, fui creando una red de gente con la que a través de los años he trabajado feliz y que actualmente ya no trabajaba, y otros con los que siempre he querido trabajar. Les propuse mi modelo ideal para servir a clientes grandes o medianos que quisieran tener acceso a la mejor creatividad así como a la asesoría estratégica de marca y de medios que actualmente no tienen. Así surgió Bloom.


-¿Cuál es el ADN de la agencia?
-Es una agencia que está basada en la prosperidad para las marcas, pero también para los clientes que están atrás de las marcas, para el talento que trabaja en Bloom y para los consumidores. Me preocupa que la mayoría del contenido que está allá afuera no nos hace prosperar como seres humanos. Quiero que este propósito de prosperidad esté desde arriba de la cadena de creación hasta abajo. Es el pilar más grande sobre el cual estamos construyendo la agencia. Cuando piensas en una agencia que empieza, es fácil llegar a la conclusión de que se trata tan solo de una boutique creativa. No quiero que Bloom sea visto de esa forma. Tenemos dentro del grupo a gente experta en medios con acceso a herramientas de data, que usaremos para hacer estrategia y recomendación de medios basados en data, incluyendo lo que tiene que ver con la compra de los mismos medios. A pesar de ser una agencia que apenas inicia, ya podemos dar un servicio integral, muy similar al que podría dar cualquier agencia grande. Pero con la ventaja de no tener sus costos de overhead, que hacen que el costo final sea infladísimo.


-¿Por qué es tan importante la prosperidad?
-Siempre he estado muy consciente de que en épocas de crisis las agencias, los clientes, y cualquier industria, reaccionan igual. Son muy susceptibles al miedo. Durante años he visto cómo el miedo afecta a las grandes redes cada vez que pasa algo crítico que, en este caso, es una pandemia, y que hizo a toda la sociedad y al mundo pasar por los mismos procesos, al mismo tiempo. Primero, de miedo y estar guardados; luego, de angustia y de saber cuándo va a acabar esto. Después, deseos de salir adelante y empezar a actuar sin miedo. Luego, otra vez, regreso el miedo porque en algunos países la crisis de salud está resurgiendo. El miedo es un completo enemigo de la prosperidad. No me considero una persona arriesgada, pero sí me gusta tomar riesgos calculados, que tienen que ver con la claridad de saber hacia dónde vamos a ir. Cuando hablamos de prosperidad, no es prosperidad para la marca a costa de lo que puedan sufrir los clientes, el talento interno, la agencia, e inclusive los consumidores. Con ese modelo tradicional, la marca también termina sufriendo y se autodestruye, porque su valor de marca no es sustentable en el tiempo. Cuando hablamos de prosperidad tenemos que pensar de forma integral, en donde todas las partes salen beneficiadas del trabajo que estamos creando, con la mejor creatividad en forma de contenido que nos haga mejores personas y consumidores. Para lograrlo, necesitamos tener talento inspirado dentro de la agencia, que esté feliz y remunerado justamente. Es necesario tener clientes que no paguen costos excesivos por el servicio creativo y también tener una comunicación perfecta entre cliente y agencia, donde las charlas son cándidas y se pueden decir las cosas tal como son, sin miedo y con completa transparencia, desde la información hasta la parte financiera. Eso hará que la marca tenga la mejor comunicación posible. Si nos estamos escuchando internamente, si estamos escuchando al consumidor y si todas las partes del proceso están siendo cuidadas, entonces el producto final será superior al que se está haciendo con el modelo actual de negocio en muchas agencias. Por otro lado, la pandemia nos hace muy conscientes de que individualmente importamos y de que colectivamente estamos muy unidos, que no podemos desligarnos de lo que le pasa al resto de la gente. Esa necesidad de equidad también es una de las propuestas de Bloom. Soy una persona bastante optimista y creo que el año que viene, cuando haya por fin una vacuna, las cosas empezarán a regresar a una normalidad, en el sentido de salir a trabajar en una oficina, de poder ir otra vez a restaurantes y comercios. Pero hay muchas cosas que van a quedar permanentemente transformadas. Creo que el modelo de negocio de la agencia y, en general de la mayoría de las industrias, está pasando por un renacimiento. Una de las metas de prosperidad de Bloom es generar un lugar donde todas las personas que estemos involucradas, tanto internamente en la agencia como por parte de los clientes, y por ende los consumidores también, seamos mejores que antes del pertenecer a este grupo. Me parece que esa es la mejor manera de generar contenido de comunicación que pueda hacer crecer a las marcas. No puede haber bienestar para una marca sin que lo haya para todas las personas que participaron en la creación de esa marca.


-¿Cuáles son las ventajas de contar con un equipo de talento borderless?
-He trabajado en cuatro países diferentes. Empecé en México y con el tiempo trabajé en Ecuador y en Perú. Regresé a México con esa experiencia para consolidar al equipo creativo mas premiado del país de esa época, tanto en Cannes Lions como en Effie Awards. Luego fui invitado a Nueva York, donde fui el creativo de Grey Norte América más premiado tanto en Cannes Lions y Ojo de Iberoamérica 2019, como en Effie Awards 2020. Gracias a eso tuve la invaluable experiencia de estar expuesto a diferentes culturas y aprendí que no es igual la manera de pensar de alguien de Argentina que de México, Brasil o un hispano viviendo en Estados Unidos. Esa diversidad a la que estuve expuesto me formó como un muy buen líder para conciliar diferentes formas de pensar. El último equipo que lideré en Grey NY fue el máximo crisol de culturas, ya que estaba compuesto por gente de distintos países y con distinta cantidad de años viviendo aquí. Y en Estados Unidos la forma de trabajar es distinta también para cada ciudad. No tiene nada que ver California con Nueva York, o Miami con Chicago. En cada lugar hay una forma de pensar distinta, que en conjunto es diferente a cómo se maneja el trabajo en otros países. El modelo borderless que he diseñado contempla dar el mejor servicio dentro de la forma de trabajo de Estados Unidos así como de otros países. Actualmente, estamos participando en un par de pitches en el Caribe. Cada lugar requiere un distinto tipo de estrategia y talento. Si no tuviera años experiencia en Estados Unidos y otros países, probablemente no podría tener acceso a un equipo tan diverso y tan capaz. En el camino se van creando lazos y experiencias de éxito con muchos profesionales. Ahora es el momento perfecto para Bloom, con una red del mejor talento que conozco. Dada la circunstancia actual del mundo, el formato con el cual vamos a empezar es el remoto. En el futuro próximo, y con la seguridad de todos como prioridad, iremos integrando a parte del talento a oficinas. Me parece que el 2020 todavía tiene variables que contemplar y debemos estar listos para adaptarnos a lo que va pasando. Aún estamos expuestos a fenómenos de carácter político, de salud, economía, ecología y migración… Nadie puede predecir con exactitud qué va a pasar, per Bloom está apostando a ser uno de los precursores que pueda formar un modelo de agencia sustentable, sin miedo al futuro y avanzando hacia la prosperidad. Pienso que estamos en mucho mejor lugar para estar adelante de este mundo cambiante.


-¿Ya están trabajando en algún proyecto?
-A pesar de que Bloom apenas está lanzándose abiertamente. Dentro de todas las conversaciones que hemos tenido, he hablado con clientes que ya empiezan a darnos trabajo. Algunos de ellos tienen que ver con tecnología en Texas y pitches en los que estamos participando en el Caribe. Actualmente, tenemos cuatro proyectos que inician en un proceso de pitch o de cotización y dentro de esos hay uno con el que estamos a punto de arrancar.


-¿Cómo está EE.UU hoy a nivel social, político, económico y sanitario?
-Estados unidos está muy afectado en este momento por muchas causas. La pandemia pegó más fuerte que en cualquier otro lugar. Es un país con una población muy grande. Por lo tanto, tiene muchísimos casos. En parte, se atribuye a un mal manejo de la pandemia. Eso hizo que el brote inicial fuera más fuerte que en otros países. El segundo factor es el político. Pronto vienen elecciones y eso va a determinar si el país va para un lado o para el otro. Está muy polarizada la visión de gobierno, y eso tendrá consecuencias financieras, laborales y en la bolsa de valores. Además, han habido en los últimos meses muchas tragedias en el sentido ecológico, incendios en toda la costa oeste y también tormentas e inundaciones en el lado este. Eso se suma a la crisis de trabajo y de salud. Y por supuesto muchos fenómenos de carácter social, como Black Lives Matter, que tuvo su origen aquí pero ha sido apoyado por el resto del mundo, con el deseo de lograr una mayor equidad y justicia. Es un tema súper candente y que va a formar el nuevo criterio social de Estados Unidos. Importantísimo también es hablar de la comunidad hispana, que ha sido afectada desproporcionadamente por la pandemia y el desempleo. Los hispanos son el grupo de mayor crecimiento en el país. Uno de cada dos personas que nacen son hispanos y el 42% de la población que trabaja está compuesta por millennials multiculturales. Los hispanos estamos pasando por un momento de inflexión social, y comenzamos a darnos cuenta de que somos uno de los motores principales de la economía y la cultura. La mayoría de las marcas aun lo han celebrado, y es allí donde está la enorme oportunidad de crecimiento.


-¿Cómo puede contribuir la industria publicitaria a este contexto?
-Es un momento ideal para generar prosperidad para los consumidores con la comunicación que hagamos. Una oportunidad dentro de las tragedias que hemos visto recientemente, es que nos estamos volviendo conscientes de lo que queremos ser como sociedad y como seres humanos. Ya no basta que una compañía te quiera vender un bien o un servicio, que sea bueno y de calidad. La gente exige que la compañía que está detrás de la marca también tenga un propósito social y que realice acciones para mejorar el mundo o para rescatar algo dentro de la sociedad. Esa conciencia colectiva no se podría dar si no estuviéramos pasando por una serie de obstáculos. En particular, nuestra industria debe enaltecer y celebrar el surgimiento de la comunidad hispana como una de las mejores influencias económicas y culturales de este país. Bloom es una respuesta a todas esas necesidades sociales, ecológicas y políticas. No hay que olvidar que también la gente ahora tiene la capacidad de ver lo que quiera. Con la democratización de los medios hoy podemos ver lo que se nos dé la gana. Puedes bloquear un contenido o buscar activamente al que te llame la atención. Desafortunadamente, el miedo del que hablaba antes hace que mucho del contenido sea mediocre. Mantener la mediocridad es un trabajo extenuante, que toma mucho dinero, esfuerzo, y mata el espíritu de las agencias. Además, ese trabajo mediocre no es visto por el consumidor final, lo bloquea, porque nadie quiere ver algo que está regular. Queremos ver cosas inspiradoras y relevantes. La comunicación inmediata del futuro tiene que buscar eso, el que la gente busque ese contenido con intención, no solo que no lo bloquee. Bloom entiende el momento en el que estamos, así como el tipo de comunicación que queremos crear.


-¿Cómo imagina el futuro de la industria?
-Si nuestra industria pretende sobrevivir necesita transformarse. La innovación nunca volverá a ser tan lenta como lo es hoy. Definitivamente, necesitamos un formato de negocio que sea flexible, capaz de adaptarse a las necesidades de la innovación. Bloom está basado en un modelo agile, para lograr que gente de diferentes disciplinas participe en conjunto para crear el producto final. Nuestro modelo permite que talento de cuentas, creatividad, estrategia y medios trabaje conjuntamente. Son muy pocas las agencias que intentan crear sinergia con un formato como éste. Eso te permite no estar solo haciendo comunicación, sino pensar integralmente en el futuro de las marcas. Creo firmemente que esta visión vanguardista es la forma en la que nuestra industria puede no solo sobrevivir sino florecer en el futuro.


+ Info en: bloomtheagency.com


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