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Per Pedersen: Romper las reglas

(08/11/17). Con su humor y simpatía, Per Pedersen, Global Creative Chairman de Grey, supo analizar la realidad de la industria, cómo la misma ha cambiado y la importancia de romper las reglas y crear cosas nuevas, que no sean avisos publicitarios.

Per Pedersen pasó por el primer día de El Ojo de Iberoamérica 2017, para brindar una conferencia llamada “El cambio no vendrá de quienes se comporten”. En ella, realizó un análisis sobre la realidad de la industria actual que, según él, tiene un componente de siempre: el cambio constante.

La industria ha cambiado para todos y se necesitan nuevas respuestas. La gente no habla de la publicidad, hablan de cosas que no tienen nada que ver. Los profesionales comenzaron a entender si quieren cambiar algo tienen que pensar en la cultura pop y portarse mal. “Vivimos en una burbuja, hablamos con gente que nos entiende y creemos nuestra propia porquería. Allí es donde nos quedamos estancados”.

Es por eso que en Grey han realizado un cambio profundo durante los últimos años y uno de los responsables de esta tranformación fue Pedersen.

Para él, la publicidad está siempre en una transición. Las agencias que se dan cuenta que el cambio es la constante harán cosas diferentes. Además, cree que el éxito es sexy y destacó que en los 90s la publicidad también lo fue: “La publicidad no ha cambiado sino envejecido, hagámosla nuevamente sexy”.

Otro de los puntos destacados por Pedersen fue “La cultura se come a la estrategia todos los días a la mañana. Si no hay nodos creativos dentro de la agencia, no llegaremos a ningún lado. La cultura creativa debe estar en el centro”. Sobre esta reflexión, ejemplificó sobre el trabajo que realizan en Grey para poder lograr mantener esa cultura en todas las oficinas. “Lo que hacemos como grupo es más importante que lo que hacemos como creativos individuales”. Y agregó: “Creo que lo que tenemos hoy en Grey Latinoamérica es una visión de creatividad compartida. Pensamos en hacer cosas que importen”.

Una clave para Per es hacer cosas nuevas y tener ideas que no parezcan de publicidad. Ese tipo de creaciones serán las que más resuenen en la gente. “Es casi abandonar el concepto del aviso publicitario”.

Pedersen fue acompañando la conferencia con distintos trabajos de las oficinas que demostraron que se pueden realizar trabajos que lleguen a la gente y le faciliten algún aspecto de la vida, causando impacto como, por ejemplo, The color of Corruption, de Grey Brasil o Payphone Bank, de Grey Colombia. Sobre estas ideas, expresó: “Ya no hacemos más publicidad. Son cosas difíciles de describir. Es innovación pero, a la vez, analógicos. Es hacer un buen trabajo que redefina el centro. Ahí deben focalizarse”.

Una de las cuestiones que el Global Creative Chairman considera que se debe modificar es que los creativos dejen de focalizarse solo en ganar licitaciones o motivarse con los premios: “Es un gran error. Los creativos deben tener una mayor responsabilidad en distintas decisiones de las compañías, no solo en las actividades meramente creativas”.

Como recomendación principal, asegura que buscar sumergirse en la cultura pop que es la cultura que influye nos tenemos que poner en el centro de ella. “Hay que ser relevantes culturalmente y divertirse cuando lo hacemos, tenemos demasiados dolores de cabeza”.

Sobre el verdadero rol de los creativos en la industria, expresó: “Las marcas no pueden vivir sin nosotros. Recuerden nuestras habilidades, las ideas, contar historias. Eso es lo que nosotros hacemos”.

Para concluir, Per destaca puntos clave que él cree necesarios para transformarse y trascender: dejar de hacer avisos publicitaciones, hacer que sea una ambición compartida, ser culturalmente relevante, no darle importancia a los premios, hacer cosas que importen, contratar a los rompedores de reglas, demostrar realmente en lo que creas y hacer que la creatividad sea sexy.

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