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Peschiera en Cannes 2018: La experiencia no puede ser más importante que la idea

(01/06/18). Juanpablo Peschiera, Director Creativo de Publicis Perú, participará en Cannes Lions como jurado de Brand Experience. A continuación, su visión sobre la categoría, expectativas y lineamientos.

-¿Qué significa este nombramiento y cuál es su expectativa?
-Antes que nada, es un gran honor. Tuve la suerte hace unos años de ganar Cannes con un lindo trabajo desarrollado con un genial equipo. Creo sinceramente que, cuando te dan la autoridad de juzgar otras piezas que han requerido tanto esfuerzo y cariño, es un honor tan o hasta más grande que ganar un león. Mi expectativa es la más alta, espero sorprenderme y emocionarme con las ideas que vengan.

-Se han eliminado categorías, como Cyber, y se han agregado otras como Social & Influencer Lions y Creative E-Commerce Lions. ¿Qué opina sobre estos cambios realizados en el festival?
-En un mundo tan cambiante como el que vivimos, no es raro que año a año las categorías vayan transformándose. El vaivén de la industria y la evolución de las generaciones más jóvenes, hace que nuevas categorías se incluyan, se extingan, muten y se reinventen. Al final, la categoría o el medio se hace más relevante según qué tan fuerte sea la idea y lo que ésta hace en él, o le hace al medio.

-¿Qué le parece que ahora el festival de Cannes implemente un sistema de votación con parte de juzgamiento online y parte presencial, tal como tiene El Ojo de Iberoamérica hace ya muchos años?
-Me parece genial. Así la evaluación de las piezas no es tan tediosa y larga para los jueces presenciales.

-La categoría Promo & Activation ha mutado a Brand Experience & Activation. ¿Cómo la creación de experiencias relevantes ha transformado los procesos creativos?
-En publicidad sí hay algo que es constante, es que no existe lo constante. Todo se mueve, todo cambia. Y los que reconocen eso son los que se mantienen vigentes en la industria. De hecho, el pensar primero en la experiencia y luego en la idea es diferente a pensar primero en la idea y luego en la experiencia, porque una idea puede terminar siendo una experiencia, pero no terminarán igual. El verdadero reto está en generar una experiencia relevante que esté basada en una idea creativa. Lograr ambas cosas es difícil, pero no imposible. Lógicamente, mientras más creativa sea la idea, más relevante será la experiencia.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-El ejemplo perfecto de esto es el cambio del nombre de la categoría, y esto no tiene que ver con nada más que con la radiografía de los jóvenes y de la dirección hacia dónde va el mundo: hacia la transformación constante. Estamos en la era de la experiencia por sobre las ideas. Todos quieren sentir, experimentar, ser parte de algo. Es interesante cómo los publicistas tenemos que ser una especie de socio-antropo-psicólogos, para poder realmente crear ideas relevantes para la gente, que vive en una sociedad de tanta metamorfosis.

-¿Qué considera que debe tener una idea para destacarse en la categoría?
-Ya he evaluado alrededor de 300 piezas y debo decir que muchas (ojo, no todas, ya que he visto ideas buenísimas) se concentran demasiado en la experiencia misma, pero no en la idea y el concepto que está detrás de esa experiencia. La experiencia detrás de la idea es importante, pero nunca puede ser más importante que la idea. Hay veces que los creativos se equivocan con esto y me he sorprendido con la cantidad de piezas que he visto que le dan más peso a la experiencia que a la idea. Hay muchas piezas que me dejan preguntándome a mí mismo: ¿cómo alguien que trabaja en publicidad pudo pensar que esta idea merece ganar Cannes?

-¿Recibió algún tipo de lineamiento para juzgar por parte del presidente de jurado?
-Además de los protocolos lógicos a seguir por un jurado, nos invitaron a que si encontrábamos alguna pieza que infrinja alguna norma del festival, o que pueda ser una copia de algo más, que lo informemos. Algo que me llamó la atención positivamente es que nos exhortaron a reportar las piezas que sean machistas, misóginas o sexistas.

-Muchos profesionales aseguran que las marcas deberían pensar en brindar experiencias intuitivas, para que el marketing sea parte integrante de la experiencia humana, y no algo externo a ella. ¿Ve esta tendencia hoy? ¿Siente que las marcas están verdaderamente preocupadas y trabajando para ser parte integrante de la experiencia humana?
-Totalmente. Todas las marcas hablan de eso, de crear una experiencia, de que la marca haga algo en vez de solo hablar de ello y eso está perfecto, es hacia donde tenemos que ir. Pero yo soy del pensamiento ver una linda pieza audiovisual o gráfica, que no necesariamente me invite a tener una experiencia, sino que me dé un mensaje relevante, o que me haga sentir algo lindo, es algo que las personas también quieren. No todo el mundo quiere siempre hacer y experimentar. Sé que todos pensamos que los millenials tienen energía inacabable y quieren conquistar el mundo todos los días de sus vidas, pero son humanos, también se cansan y necesitan un respiro. A veces también provoca estar en tu casa tirado en el sillón y ver algo que te haga pensar o te mueva, sin tener que necesariamente “ser parte de algo”. Además, todo es cíclico. Estos años estamos con el boom de los casos en Cannes y todos quieren hacer sus ideas de casos que cambian el mundo. Que no nos sorprenda si en unos años regresamos a endiosar las categorías Film y Print.

-Se acerca el Mundial Rusia 2018. ¿Es importante para una marca estar presente en un evento deportivo de la importancia del mundial de Rusia? ¿Qué les aconsejaría a ellas?
-Como dije antes: la idea antes que nada. Si se tiene una idea impactante para el motivo del mundial Rusia 2018, ¡pues adelante! Pero el estar por estar es un esfuerzo de marketing que tiene que ver con exposición y frecuencia, más que con relevancia. Y entiendo la necesidad de los clientes de querer estar en la fiesta más grande del fútbol mundial, pues todos los ojos estarán en ella. Pero soy un convencido de que tener una idea relevante es más importante que ser parte de un evento relevante. Sobre todo si a ese evento asistirán otras miles de marcas que al igual que tú, quieren resaltar tanto como tú y hasta a veces haciendo lo mismo que tú.