LatinSpots 181

Planta / Gigi Gutiérrez: Partir desde el propósito

(04/09/24). Planta es una agencia que lleva 5 años manteniéndose fiel a su propuesta de enlazar la publicidad creativa y el marketing con la sustentabilidad y la perspectiva de género. Trabajos como “Amazonas sin fronteras” para su cliente Natura para acercar más la Amazonia a Chile y sensibilizar sobre consumir de una manera más conciente, o la campaña “Son Niñas, No Madres” para Planned Parenthood, son ejemplos de sus acciones con impacto social que ponen el foco en el propósito. En el último año, la agencia desarrolló in house su plataforma LIDOP, con la que identifican perfiles que tienen un propósito genuino de transformación, dándole a las marcas la posibilidad de hacer descubrimiento de nuevos creadores de contenido más auténticos. En esta entrevista publicada en la revista LatinSpots #181 y que incluye un Especial dedicado a la creatividad latina en EEUU, Gigi Gutiérrez, EDC & Founder de Planta, analiza la necesidad de comprender en profundidad la diversidad de la comunidad latina en Estados Unidos, reflexiona sobre la participación de mujeres creativas en la industria y comparte los clientes que se fueron sumando a la propuesta sustentable de Planta.

-¿Cómo está Estados Unidos hoy?
-La situación actual en Estados Unidos presenta tanto desafíos como oportunidades para la industria. Adaptarse a las demandas de diversidad, sustentabilidad y tecnología, mientras se navega en un entorno político polarizado y muy revolucionado con el reciente atentado contra Trump en un acto de campaña, la baja de la candidatura de Biden y el lanzamiento afilado de Kamala Harris, quien rompió récords de donaciones al sumar 81 millones de dólares en 24 horas, según Kevin Muñoz, portavoz de la campaña de la vicepresidenta, requerirá estrategias bien pensadas y una comprensión profunda de las audiencias. Es importante tener en cuenta que, incluso siendo latinas, estas audiencias no siempre se identifican como minorías afectadas, dependiendo del estado en el que vivan.

Para la comunidad latina, una representación auténtica y sensible es clave para construir relaciones duraderas y significativas. Seguimos viendo comunicaciones muy estereotipadas y con representaciones alejadas de la realidad. Esta polarización no solo afecta a los latinos, sino también a la comunidad LGBTQI+, que cada vez confía menos en grandes marcas que anuncian y hacen campaña dirigida a la comunidad, pero luego en ciertos estados retiran este apoyo por el hostigamiento de sectores más conservadores, como fue el caso de Target el año pasado.

La salud reproductiva y el derecho al aborto, con la caída del fallo Roe V. Wade, han afectado considerablemente las estrategias de las marcas, incluso con apoyo a sus empleados mediante traslados de un estado a otro para realizar intervenciones, como ha hecho Nike. Disney sigue en tensión constante con la gobernación de Florida por sus apoyos a la comunidad LGBT y a las infancias trans, en un estado donde se prohíben lecturas de ciertos libros y se penaliza a padres que apoyan la transición de sus hijos. Todo esto sucede en 2024 y afecta a toda la población, mayormente blanca; imaginen cómo nos afecta a los afrodescendientes, hispanos, latinos y, especialmente, a las mujeres latinas. ¡Mucho más!

-Los Latinos en Estados Unidos, que son casi el 19% de la población. Se trata de una comunidad que presentó un crecimiento constante en la última década, una de las que más consume y que hoy representa un bloque electoral complejo y poderoso. Sin embargo, la proporción de inversiones publicitarias y de marketing no son proporcionales en comparación con otras comunidades del país, como lo anglosajones. ¿Cómo sensibilizar a los clientes y anunciantes sobre la relevancia de los consumidores latinos?
-En política, la búsqueda del voto latino con una perspectiva de derechos humanos es muy compleja y las marcas suelen ser más conservadoras en meses de campaña presidencial. Recordemos que Donald Trump ganó las elecciones presidenciales de 2016, y en parte, su victoria fue influenciada por el voto latino en Florida. Obtuvo un apoyo significativo de la comunidad cubanoamericana en el sur de Florida, que tradicionalmente ha tendido a votar por candidatos republicanos debido a políticas más duras hacia el gobierno cubano (NdeR.: EE.UU. mantiene hace más de 60 años hacia Cuba que está a menos de 100 km de sus costas). Es importante aclarar que la comunidad latina en Estados Unidos no es monolítica y tiene diversas opiniones y preferencias políticas. Otros grupos latinos, como los puertorriqueños y los mexicanos, tienden a votar de manera diferente, y sus patrones de votación pueden variar considerablemente entre elecciones y regiones. Será interesante ver cómo se desarrolla este año con la postulación de Kamala Harris y el impacto en el voto latino femenino y de la comunidad LGBTQ+.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria y a su creatividad en Estados Unidos para el mercado hispano? ¿Cuáles son sus principales desafíos y particularidades?
-En términos de consumo masivo, se observa un gran esfuerzo de Amazon por representar a las comunidades latinas con creatividad, humor y diluyendo lentamente los estereotipos sobre los latinos viviendo en Estados Unidos. En lugares como Miami, la pauta dirigida a latinos es muy fuerte, incluso en español, para categorías como farmacéuticas, seguros de auto, retail y alimentos. Sin embargo, todo lo relacionado con lifestyle, lujo o categorías más aspiracionales sigue estando lejos de representar a la comunidad latina. Los mayores desafíos entiendo que están más ligados a presupuestos de producción que a segmentación de la pauta publicitaria. A tener mesas de trabajo más diversas y culturales para lograr la representatividad más cercana a la realidad de la comunidad latina que incluso ya teniendo segundas y terceras generaciones de latinos viviendo en Estados Unidos, estamos ante infancias, adolescentes y jóvenes adultos que nacen en este país o migraron a una edad muy temprana, se educan en los colegios públicos, su educación diaria es en inglés, sus amigos son diversos, sus hábitos de consumo son más “americanos” que son los menos representados ya que son típicos americanos que lucen latinos. Este para mí en lo personal, es y será un gran desafío de comunicación y de comprensión de audiencias.

-Planta se lanzó en 2019 con una propuesta de construir marcar y consumidores concientes a partir de la sustentabilidad, perspectiva de género e impacto positivo. Pasados cinco años, ¿cómo cree que la propuesta de Planta impactó en los procesos creativos y de comunicación de los clientes?
-Muchísimo. Los primeros años fue demostrar que una propuesta que une la publicidad creativa con la sustentabilidad y la perspectiva de género de manera transversal era posible. Acabamos de cumplir 5 años y puedo confirmar que ese punto está más que validado.

Recientemente lanzamos una campaña con una activación de experiencia en Chile junto a Natura donde el brief partió hace poco más de un año con una necesidad puntual. Acercar del Amazonas a Chile. Pudimos identificar desde la ciencia los Ríos Voladores que transportan el vapor del Amazonas y llegan al desierto en forma de lluvia en ocasiones insólitas. Y es que se ha descubierto que la mayor precipitación que ha habido en el desierto de Atacama proviene de las aguas de la Amazonía, deviniendo en el concepto de Amazonia sin fronteras. Luego de mucho proceso junto a la central de medios, se logró implementar una experiencia inmersiva pudiendo acercar más la Amazonia a Chile y también a sensibilizar al público de Chile a consumir de una manera más conciente de la mano de la línea Ekos con su nuevo hidratante concentrado que permite transformar 30 mililitros de producto en 200 ml en envases de plástico recuperado post consumo de los ríos amazónicos. Un sueño hecho realidad. Cuando partís desde el propósito, el marketing y la sustentabilidad son más poderosos que actuando por separado.

-¿Qué balance hace para Planta del 2023 y de lo que va de 2024?
-Planta a sus 5 años está navegado transformaciones de gestión y operativas. Con nuestro propósito intacto hoy estamos abriendo a la industria productos que activábamos solo con nuestros clientes fijos, tantos las organizaciones globales no gubernamentales como el sector privado.

El desafío como líder de la agencia de construir un consumo más consciente tuvo que ver con armar equipos diversos y comprometidos para modificar el cómo ejecutamos. La creatividad está a cargo de Marta Edeso, como supervisora creativa basada en Madrid, y cómo producimos está liderado por Nicolás Ibarra Angotzi, Socio y Productor Ejecutivo de la agencia, basado en Chile, y en un rol clave de implementación de Gabriela De Alba como project líder, basada en México. Dimos a la vida procesos creativos que reducen, miden y compensan el impacto ambiental y social de las campañas liderados por Camila Corado, Supervisora de Sustentabilidad; Lucía Rojo, Analista de Género; y Natalia Ciraolo, Senior Developer; basadas en Argentina. 

Esta composición de equipo llevó a desarrollar nuevos productos testeados y funcionales que hoy los podemos abrir a cualquier anunciante o agencia que quiera elevar sus servicios de manera real con triple impacto. Tenemos capacidad de reducir, medir y compensar de los sistemas de medios, ya sea una vía pública o las redes sociales, creando un nuevo indicador CPH, costo por huella, para que los planners y los anunciantes puedan visibilizar el impacto de la compra de los medios, no para dejar de comprar x formato o comprar otro, sino para poder medir, comprender y tomar acción de descarbonización de esos formatos. Podemos hacer sitios web de menor impacto ambiental dentro de la descarbonización de los sistemas digitales.

Y la estrella del último año estuvo ligada al aumento de la demanda de producir eventos y spots audiovisuales Carbono Neutral, dando a la vida el Producto Planta Carbono Films, entre otros.

Desde el impacto social y las problemáticas de salud mental y el consumo de contenidos digitales con Influencers, desafiamos el proceso y desarrollamos in house nuestra plataforma LiDOP que nos permite identificar a través de semillas y key words perfiles que tienen un propósito genuino de transformación, con métricas interesantes, dándole a las marcas la posibilidad de hacer discovery de “nuevas” caras destinando inversión a Lideres de Opinión que su fuente principal de ingresos no necesariamente sean las redes y apagando un poco el financiamiento de perfiles de la categoría “influencers” o “Content Creators” más vacíos que buscan views para aumentar simplemente la facturación con la marca de turno que se presente.

Foto: Con motivo del día de San Valentín, y bajo el claim -Este 14 de febrero haz match con tus derechos-, Amnistía Internacional y Planta lanzaron EnamorESI, con el objetivo de promover la unión de las personas con los derechos que muchas veces suelen desconocerse o quedar directamente vinculados al acto sexual. La campaña busca seguir luchando en la región por el acceso a la Educación Sexual Integral.

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Amazonas sin fronteras. Anunciante: Natura Chile. Marca: Campaña Natura - Amazonas sin fronteras. Producto: Institucional Natura . Agencia de Publicidad: Planta. País: USA. Categoría: Institucional .

Son Niñas, No Madres. Anunciante: Planned Parenthood. Marca: Campaña Planned Parenthood - Son Niñas, No Madres. Producto: Institucional Planned Parenthood. Agencia de Publicidad: Planta. País: USA. Categoría: Institucional .