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Publicidad: Gran aliada en la pandemia

(01/10/20). En el marco de las conferencias virtuales llevadas adelante por la Asociación Argentina de Publicidad, Eduardo DAlessio, Presidente de DAlessio IROL, presentó durante el Foro de Reflexión la investigación “Publicidad en tiempos de pandemia”, con la que analizaron los nuevos desafíos de la industria, las principales demandas y el impacto de la pauta pública y privada en la sociedad.

La publicidad ha sido un gran apoyo para las familias en este contexto. Un 65% de los encuestados concuerdan en que el hecho de que las compañías sigan haciendo publicidad significa que tienen la intención de seguir produciendo. “Para la sociedad, que las empresas continúen pautando es importante ya que demuestra que la industria se sigue moviendo, llevando tranquilidad a las personas en el marco macro económico y de las finanzas personales”.

Las personas destacan tres aspectos que aporta la publicidad. El primero es el emocional, pensando en los afectos y transmitiendo alegría y esperanza, además de orgullo de ser argentino. El segundo es el racional, ya que se refieren a los precios más convenientes, a la prevención del Covid-19 y la preocupación por los negocios. El tercer aspecto es la colaboración para mejorar la vida, con soluciones prácticas, tutoriales o la promoción de equipos para trabajar desde casa.

“En el plano racional, para la población se volvió muy importante conocer qué hacen las organizaciones para cuidar a sus colaboradores, ya que eso representa que también cuidan a sus productos, a la comunidad y al medio ambiente. De la misma manera, ocurre con las campañas de bien público. La población quiere conocer cómo actúan en este momento, y que muestren empatía con los problemas de la sociedad”, explicó DAlessio.

Resonancia de la publicidad

El estudio reveló que el 47% de los encuestados está prestando más atención a las campañas publicitarias durante la pandemia, transformándose en un contenido en sí mismo. Los rubros con mayor resonancia fueron productos de limpieza, supermercados, sitios de compras, bancos y farmacéutica. “En este aspecto, es importante señalar que la resonancia se relaciona con la vinculación de la pieza y el mensaje, y las fibras a las que está más sensible la población. Respecto a los comerciales producidos antes de la pandemia, teniendo en cuenta que muchas empresas indican que no tienen recursos para producir nuevos spots, al 93% de los encuestados no les afecta ver publicidad fuera de contexto. Mientras que el 52% lo ve positivo, porque trae añoranza de lo que fue y esperanza de lo que vendrá, al 41% le es indiferente”.

Con respecto al aporte social, los supermercados encabezan el podio, dada su posibilidad de provisión y abastecimiento, nuevas formas de compra y sistemas alternativos de pago y entrega. Los productos de limpieza están en segundo lugar, por mostrar cómo se utilizan, por tener nuevas presentaciones, menor costo y asegurar la provisión de los mismos. En tercer lugar, se ubican los market place como Mercado Libre, ya que fueron descubiertos por muchos usuarios que hasta antes de la llegada de la pandemia no estaban sumergidos en el mundo virtual ni los utilizaban para realizar compras.

Publicidad oficial y medios elegidos

Con respecto a la publicidad oficial en este escenario, “para el 52% fue positiva, en lo que se refiere a los datos sobre la evolución de la pandemia y los cuidados a tomar para prevenir la enfermedad. Sin embargo, le falta ese componente emocional y de acompañamiento tan valorado en la publicidad privada”, mencionó DAlessio.

Además, se abordó el tema de las fake news, dado el crecimiento de circulación de noticias falsas relacionadas a la pandemia. El público consultado es multimedia y cada persona, en promedio, utiliza tres medios distintos, y los más elegidos son los diarios online, la TV y la radio. “A su vez, los tres medios tradicionales también son reconocidos como más creíbles. En particular, la radio, que acaba de cumplir 100 años, sigue siendo el medio más confiable y con menos circulación de fake news, demostrando una vez más su capacidad de adaptación y reinvención. Por otro lado, las redes sociales, que son aclamadas por los anunciantes, son cada vez menos creíbles por el público, siendo buenas para el call to action, pero con un valor relativo por su contaminación, por lo que es necesario combinar con otros medios para llegar al público”, analizó DAlessio.

Desafíos y requerimientos

Durante este período, la publicidad argentina tuvo cuatro características. En primer lugar, demostró tener capacidad de reacción. El 58% de los encuestados percibió mayor creatividad y el 51% un cambio de enfoque orientado en acompañar. En segundo lugar, colaboró en el control de la ansiedad en un contexto de incertidumbre. El 59% percibió que las empresas siguen innovando, al 49% sintió tranquilidad al seguir viendo la marca que elije y un 41% siente que las empresas piensan y apuestan al futuro. En tercer lugar, la publicidad ayudó en las medidas de protección de la sociedad. El 48% asegura que le permitió tomar conciencia de los riesgos y un 25% resalta el rol social que tuvieron las empresas.

La empatía se vio reflejada en la comprensión que demostraron las empresas en cómo es la vida familiar en cuarentena (40%), cómo se siente el público en este momento (40%), los cambios de rutina por la nueva normalidad (39%) y el rol de la mujer tan sobrecargado en este período (34%).

“La audiencia requiere que la publicidad le ayude a vivir mejor dentro de un entorno difícil, inesperado y que genera angustia. Y esperan que en el futuro continúen estas características”, precisó. Y resaltó: “La publicidad debe ser creativa e informativa, concientizar y demostrar empatía. Surge una reivindicación del rol social que tienen las empresas tanto con su personal, como con la comunidad, los clientes y la sociedad en general. Es un nuevo elemento de demanda que fue incipiente por años y en esta situación de pandemia se ha catapultado”.

“La publicidad es un canal para las empresas que le permite mostrar que están activas, cuidan a sus colaboradores, asisten a la comunidad y tienen empatía con el público. Estamos frente a una línea de largada hacia un nuevo horizonte que muestra una oportunidad para la publicidad. El 65% de la población piensa modificar sus consumos en el futuro. La audiencia ha revaluado sus comportamientos, su ocio y sus gastos, ahora la competencia no va a ser solo por el dinero disponible sino por el tiempo”, apuntó el presidente de DAlessio IROL.

“No es momento de ahorrar en publicidad. Es el momento de estar presentes y hacerse cargo, rendir cuentas y mostrar qué hiciste durante la pandemia”, concluyó.

El Foro de Reflexión de la AAP es un evento digital que se realiza todos los viernes a las 10:30 a través de la plataforma Zoom. Desde el inicio, más de 1700 personas se sumaron a las charlas que ofrece la Asociación Argentina de Publicidad, de acceso libre y sin inscripción previa.

+ Info en: instagram.com/asociacionargentinapublicidad