Entrevistas - Ecuador

Publicis Ecuador: Marcas con un lugar en la mente y el corazón

(21/02/20). Jairo Lezaca es el Director General Creativo de Publicis en Ecuador y deja bien en claro que el objetivo, más allá de la creatividad y la innovación, es entretener a las audiencias. De este modo, junto a sus clientes, logran la mejor comunicación en Ecuador. En diálogo con LatinSpots, Lezaca realiza un análisis completo del mercado ecuatoriano y todo el potencial en crecimiento que tiene para la industria regional.

-¿Qué es ser un creativo hoy en Ecuador?
-En términos creativos y publicitarios, Ecuador es un país y un mercado que está en una constante maduración y evolución. Año a año se ve mejor comunicación, publicidad y creatividad en las calles que el año anterior. Sin duda, esto no es solo responsabilidad del departamento creativo, pues, en esta cadena, los “creativos” somos todos. Para mí es muy gratificante decir que los grandes creativos son los clientes que, además de ser muy creativos, son igual o más valientes para hacer que la comunicación de sus marcas sea relevante e importante para los consumidores. Sin duda, tantos medios disponibles con la saturación de mensajes nos obligan a que todos los actores de esta cadena seamos no solo creativos, sino también innovadores.

-¿Cuánto y cómo evalúa que afecta el avance de las nuevas tecnologías en la publicidad?
-Las nuevas tecnologías hacen que cada vez todo cambie, pero a la vez que todo se vuelva menos monótono, para convertirse en más divertido y entretenido. La tecnología afecta a la publicidad a través de la última palabra que acabo de mencionar: ENTRETENER. A esto es lo que nos vemos obligados (en el buen sentido) a hacer, porque ya es claro para todos que a través de las plataformas digitales y con las nuevas tecnologías la gente no quiere consumir publicidad, sino entretenimiento. Si a Netflix, le está saliendo tanta competencia este año con Disney+ y otros, es un buen ejemplo de que la gente busca entretenimiento, y es para allá donde la comunicación de las marcas debe ir para ser relevante. No es un camino fácil, pero seguro en un tiempo será mucho más gratificante para los consumidores, para los productos y para las marcas.

-Y por lo tanto, ¿cómo inciden estos cambios en las áreas de planning de las agencias?
-Más que un cambio, es una manera de adaptarse a las necesidades del mercado, de las marcas y los consumidores. En Publicis, el departamento de Planeación Estratégica, liderado por Gabriela Pérez, tiene integrado a los planners digitales y a los analistas de data dentro del mismo departamento, pues como lo mencioné anteriormente una buena campaña con una creatividad relevante e impactante sale de una muy buena estrategia, que viene siempre acompañada de un insight poderoso, que en algunos casos viene del mundo digital. Esto puede ser del análisis de data que nos arrojan ciertas herramientas que utilizamos en Publicis Groupe, como también el listening de las comunidades digitales que tenemos en la redes sociales.

-¿Continúa la región mirando a Europa y Estados Unidos o cree que ya tiene un peso propio?
-Seguimos mirando a D&AD, The One Show, Cannes y Clio como esos referentes americanos y europeos, pero con nuestro trabajo fortalecemos no solo el Festival más importante de la región sino uno de los más prestigiosos e importantes del mundo: El Ojo de Iberoamérica. El Ojo es el festival latino por excelencia que año a año crece, premia y representa de mejor manera la cultura latina que brilla por todo el mundo. Todos los publicistas y creativos latinos sin importar el país, no solo tenemos a El Ojo en el corazón y en el alma, sino también en nuestro portafolio. Siempre hay una pieza, una campaña que al ser premiada en Buenos Aires tiene un valor especial. Lo he vivido durante toda mi carrera, pero cuando en 2012 tuve el placer de ser uno de los Presidentes del Jurado, fue un año que me marcó no solo por compartir la mesa junto a colegas que respeto y admiro, sino por tener la inmensa responsabilidad de marcar el norte de ciertas categorías. Allí te das cuenta de la magnitud e importancia que tiene El Ojo.

-¿Cuáles han sido sus mayores aprendizajes en estos años y cuáles los mayores errores?
-Desde el colegio estaba con la loca idea de estudiar biología marina, que después evolucionó a arquitectura y ya cuando me gradué, definí que quería estudiar publicidad. Mi mayor aprendizaje lo resumo en uno y es la capacidad de adaptación. Esta profesión te enseña a adaptarte a diferentes maneras de pensar, diferentes marcas, consumidores y medios. Cada año en nuestra profesión siempre hay algo diferente a lo que no solo te tienes que adaptar, sino que tienes adoptar y hacerlo tuyo para sacarle el jugo. Y errores… Muchos. Si empiezo a nombrarlos, no voy a terminar nunca. Por eso, prefiero continuar con la siguiente pregunta para que seamos ecológicos y no gastemos ni tinta ni papel en esto, y así no cometamos otro error.

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