LatinSpots 173

Publicis WW México / Juan Carlos Tapia: Enfocar en el usuario

(26/05/23). A raíz del éxito de Publicis WW México convertida en la agencia mexicana más premiada en festivales internacionales en 2021, la agencia y el país cobraron relevancia para la red Publicis Groupe que decidió lanzar en 2022 Le Pub en México, en el plan de extender su presencia a nivel global. Este reconocimiento del nivel creativo en México y las ventajas que presenta su mercado, han hecho que Bruno Bertelli, CEO Global de Le Pub, considerara a México como una oportunidad. En esta entrevista con LatinSpots, Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis WW México, Le Pub México, Saatchi & Saatchi Mx y Marcel WW Mx de Publicis Groupe, comparte su balance de cada una de las agencias que lidera en México y plantea tres desafíos que, desde su visión, enfrenta hoy la creatividad mexicana. A continuación, Juan Carlos habla del lanzamiento de Le Pub México y da cuenta de los motivos de los nombramientos de Almudena Blanco como Directora General y de Federico Russi como Chief Creative Officer; reflexiona sobre la designación de Diego Wallach como Director Creativo Ejecutivo Global de Publicis Worldwide y lo que implica su movimiento para Publicis México; y analiza, por último, la evolución del área de XD (Experience Design), creada por Publicis y que se hizo extensiva al resto de las agencias.

* Podés ver toda la entrevista completa de Publicis WW México aquí + toda la edición LS 173 aquí.

-¿Cómo observa a México hoy?
-Continuará creciendo como parte de una recuperación post pandemia, pero con lentitud. Algunas industrias más que otras: viajes, entretenimiento y construcción tienen una gran oportunidad. La inflación y el alto costo de vida sigue ahí, ejerciendo presión en el día a día de las personas que deben tomar decisiones duras en el consumo, manteniendo a gran cantidad de negocios bajo mucha presión obligándolos a subir precios a costa de volumen. Algunas innovarán e invertirán para ganar una mejor posición en el mediano plazo.

-¿Cuáles cree que son los mayores retos que enfrenta la industria creativa de México en la actualidad?
-Mencionaría tres. El “talento”: Encontrarlo, pagarlo, inspirarlo, retenerlo. Hay gran demanda de talento. En este momento, el talento extranjero ha encontrado un gran mercado en México, particularmente de Argentina y Colombia.

En el caso de desarrollo de nuevos negocios, está pulverizado. La mayor parte de pitches son proyectos de muy corto plazo por parte de anunciantes que no tienen un compromiso con una agencia en particular. En mi opinión, las marcas sufren bajo este formato pues pierden en consistencia. Otra realidad de la industria es que no existen grandes pitches. No hay muchas marcas grandes (en revenue) cambiando de agencia por lo que es más difícil que las agencias crezcan y dependen mucho de crecimiento orgánico.

Y, por último, los anunciantes enfrentan un gran reto en temas como first-party data management, commerce o transformación de negocio y muchas agencias no cuentan con capabilities end-to-end, lo cual las limita. Hay todavía una necesidad de transformación en muchas agencias.

-¿Qué balance hace a nivel creativo del trabajo de cada una de las agencias del Grupo del último tiempo?
-El caso de Publicis WW y Marcel me parecen los más notables. Por un lado, Publicis WW ha tenido un gran éxito en festivales internacionales como Cannes, One Show, D&AD y El Ojo de manera consistente a lo largo de los años. En 2021 se convirtió en la agencia mexicana más premiada en esos festivales. También ha brillado en festivales locales como IAB y Effie. En 2022, hemos hecho mancuerna con Marcel para la campaña global de Powerade “Pause is Power”, la misma que ganó en Cannes. Independientemente de los premios, lo que me parece más valioso es que ambas agencias continuamente participan con la red global de Grupo Publicis para desarrollar trabajo regional o pitches globales.

-¿Cuáles son los trabajos más destacados de los últimos meses que le gustaría mencionar y por qué?
-Los trabajos que realizamos para Tecate 0.0, Amstel y Powerade.

-Este año lanzaron Le Pub en México que también estará bajo su órbita. ¿Por qué decidieron lanzarla en México, cuál es el posicionamiento de Le Pub, y cómo trabajará con las demás agencias del grupo?
-Bruno Bertelli, CEO Global de Le Pub, consideró a México como una oportunidad, producto del consistente éxito de Publicis WW México y su nivel creativo a través de los años. Particularmente en 2021, cuando se convirtió en la agencia mexicana más premiada en el festival Cannes. La red reconoce el nivel creativo en México y la oportunidad en el mercado y esa es la razón principal de la decisión. Le Pub nace en México con la asignación de TECATE después de un cerrado pitch y que confirma el compromiso de Grupo Publicis con desarrollar el mejor producto creativo-estratégico. Además de México, Le Pub existe ya en Milán, Amsterdam, Sao Paulo, Singapur y Shangai. Una agencia con una clara exigencia de calidad creativa, uso de data y la relevancia de la cultura local.

-¿Por qué eligieron a Almudena Blanco como su Directora General y a Federico Russi como Chief Creative Officer? ¿Qué objetivos les han pedido?
-Almudena Blanco ya había trabajado en Publicis como Directora de Planning y esa es una de las razones por la que pensamos en ella. La visión de alguien de Planning a la cabeza de una agencia la hace única, alguien que reconoce la importancia de la cultura y data en creatividad de clase mundial sumado a su experiencia en plataformas digitales. Almudena hace mancuerna con alguien que tiene una visión innovadora, con experiencia en tecnología y probada trayectoria de reconocimientos creativos. Federico Russi, que hace algún tiempo trabajó en Leo Burnett en una de sus etapas de grandes logros creativos y que después partió para liderar la visión creativa de distintas compañías de tecnología. Una agencia con gran ambición, un espíritu independiente con el respaldo de Grupo Publicis.

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Pause is power . Anunciante: Coca Cola México . Marca: Campaña Powerade . Producto: Powerade . Agencia de Publicidad: Publicis WW México. CEO: Juan Carlos Tapia. CCO: Diego Wallach // CCO WW: Bruno Bertelli. Director General Creativo: Sam Shepherd. Director Creativo: Darío Rodríguez. Director General Cuentas: Lorenza Mortorfano. Responsable por Cliente: Islam ElDessouky / Laura Legrenzi. Productora Audiovisual: Stink Films. Director de Cine: Traktor. Director de Arte: Julio Cerón. País: México. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2022  Plata en El Ojo Film // Bronce en El Ojo Experiencia de Marca & Activación, Bronce en El Ojo Sports. .

Doing Your First Tattoo. Anunciante: Heineken. Marca: Campaña Tecate. Producto: Cerveza Tecate 0.0. Agencia de Publicidad: Le Pub. CEO: Federico Russi. Director Creativo: Jonay Sosa. Responsable por Cliente: Lino Villareal / Nicolás Alvarez Schiano. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Maureen Hufnagel. Productor agencia: Roberto Collazo / Lizeth Torres. Director de Arte: María Carrillo. País: México . Categoría: Bebidas alcoholicas .

Plumas (versión larga). Anunciante: Heineken. Marca: Campaña Heineken - Heineken Silver Suave. Producto: Heineken Silver Suave. Agencia de Publicidad: Publicis WW / Le Pub. CCO: Federico Russi. Director General Creativo: Luis Sordo. Director Creativo: Luis Nuñez . Responsable por Cliente: Jose Antonio Lie / Rose Treviño. Productora Audiovisual: Rebolucion / Fauna. Director de Cine: Paloma Rincón . Postproducción: Israel Verdín. Productor Ejecutivo: Azul Crespo // (Productor Creativo): Martín Giudicessi // (Productor): Bernardo Séré. Productor agencia: Diego Esparza. Director de Arte: Luis Sordo . Director de Fotografía: Thiago Moraes. País: México . Categoría: Bebidas alcoholicas .