Entrevistas - Chile

Puerto: Enfocarse en las ideas

(30/11/18). Francisco Camacho, Director General Creativo de Puerto, asegura que la industria chilena avanza más lento de lo que podría y que tiene grandes desafíos de transformación, como el de mejorar la vitrina con la que Chile se muestra al mundo y seguir haciendo foco en las ideas, que es lo que siempre movió al negocio. A continuación, su visión.

-¿Cómo está hoy la publicidad chilena y hacia dónde creen que va?
-Vamos bien encaminados. Se ven cosas interesantes y la industria se está moviendo bastante. Han aparecido agencias nuevas y también se está dando un cambio generacional que es bienvenido y necesario. Eso debería generar un ambiente creativo más dinámico y fresco, con mejores ideas y una ambiente digital mejor aprovechado.

-¿Cree que las consultoras tendrán mayor protagonismo en la industria?
-Cualquiera que se proponga ser parte de esta industria puede hacerlo. Unos pueden empezar desde la creatividad y otros desde la consultoría. Para mí, la cosa no pasa por las denominaciones de origen sino por lo que ofreces al mercado. Lo que hacés es lo que te define de verdad. Cualquiera puede hacer lo que quiera. Las consultoras pueden hacer creatividad y las agencias también pueden ser consultoras. Tenemos un área de consultoría, así que de alguna forma ya trabajo en una.

-¿Cómo se está desarrollando la industria y cómo se posiciona con respecto a la región?
-Avanzamos más lento de lo que a muchos nos gustaría. Se ven cosas buenas y diría que la industria está bien. Hay países que nos llevan ventaja y eso tiene que ver con factores culturales y tamaños de mercado. Brasil y Argentina, tradicionalmente, se han destacado en la región y me gusta mucho lo que está pasando hace un tiempo en Colombia y Perú, porque siendo países con menor penetración de tecnología que el nuestro, están aprovechando mejor los medios digitales, cargándolos de ideas relevantes que nacen de su realidad local. En Chile hay talento de sobra y cada vez exportamos más creativos, pero tenemos que trabajar más para ser una mejor vitrina.

-Chile es un país que está varios pasos adelantes con su desarrollo digital, en comparación con el resto de la región. Si tuviera que hacer un análisis de la evolución digital de la industria chilena, ¿qué cuestiones destacaría?
-Todavía estamos en un periodo de ajuste. No solo las agencias, también los clientes, que están entendiendo el medio digital. Chile es un país con mucho acceso a tecnología, pero todavía nos falta aprender a sacarle provecho. Hay que ir más allá del mantenimiento de redes sociales y lo básico. Veo mucho formato y poca idea. Sin embargo, cada vez aparece más contenido interesante.

-¿Cómo se puede seguir desarrollando esta capacidad?
-Enfocándose en las ideas. De eso se trata este negocio y no ha cambiado nunca. Antes había que poner ideas en la televisión o en la prensa y ahora hay que hacerlo en otro medio. La tecnología nos da herramientas y hay que saber sacarles partido.

-¿Cuáles son las exigencias actuales de los clientes?
-Los clientes quieren agencias comprometidas con todas sus áreas de negocio. Que estén atentas y que sean proactivas. Las aparición del mundo digital nos obliga a estar más atentos.

-Hoy se habla mucho de que el gran valor de las marcas está en la experiencia que brindan al consumidor. ¿Qué factores deberían gravitar alrededor de la experiencia para que sean efectivas?
-Lo que pasa es que el consumidor está más empoderado que nunca y exige que se cumplan sus expectativas. Tiene muchos medios para expresar su descontento, entonces las marcas están más preocupadas de ese tema. Los factores que influyen son muy variados y dependen del rubro al que pertenece cada marca, pero lo importante es que cada proceso de la cadena esté bien elaborado y que cada paso de la experiencia cumpla con las expectativas del consumidor. La mejor experiencia es la que supera las expectativas. Así que, como en todo, hay que ir siempre un paso más allá. Para eso hay que conocer muy bien al consumidor, saber proyectar sus necesidades y anticiparse.

-La tercera edición del estudio de Cadem, “El Chile que viene”, revela que el 44% de las personas considera que las marcas chilenas son machistas y un 52% piensa que la publicidad es machista. ¿Cómo ve esta realidad?
-El machismo no es un problema exclusivo de nuestra industria, se da en muchos ámbitos. La publicidad es un reflejo de la sociedad y la nuestra es una sociedad machista. Tenemos que mejorar en este aspecto, de eso no hay duda. Para revertir este problema, hay que tomar medidas reales. Primero, tiene que cambiar la marca y, solo después de eso, podrá cambiar su discurso. Es importante ser consecuentes para tener una promesa que sea sustentable y coherente. El problema es de base y hay que trabajar mucho al respecto. En cuanto a las agencias de publicidad, necesitamos generar más espacios para las mujeres, sobre todo en creatividad, donde tienen poca participación, además de trabajar en estrategias acordes a los tiempos de hoy. Las mujeres también tienen que saber aprovechar los espacios que tienen y buscar ser protagonistas con ideas que destaquen, como cualquiera que se dedique a esto. Me imagino que el cambio generacional va a hacer que esto pase antes de lo que creemos, en este y otros ámbitos.

-¿Cómo afecta el contexto político y económico a la industria?
-Afecta mucho. Para nadie es un misterio que si la economía no anda bien, los presupuestos se achican y las agencias sufren. Pero siempre ha sido así y hay que saber adaptarse. Las agencias vivimos en un crisis constante y aquí estamos, haciendo lo que nos gusta contra lo que venga. Tenemos que acostumbrarnos a una industria que cambia todos los días y ser capaces de formar estructuras mas flexibles, livianas y ágiles. También hay que estar dispuestos a trabajar en proyectos de entrada y salida y ser inteligentes para cuidar el presupuesto de las marcas. Una agencia que con una buena idea le ahorra una millonada en pauta a su cliente es un aliado valiosísimo y me parece que por ahí va la cosa.

-¿En qué proyectos están trabajando la agencia hoy?
-Hace un tiempo incorporamos el área digital y hemos estado trabajando duro para entenderla y potenciarla con más y mejores clientes. Este año también hemos estado enfocados en revisar las estrategias de muchos de nuestros clientes, para potenciarlas y actualizarlas. También estamos trabajando para subir el nivel de nuestras ideas y dinámicas de trabajo. El resultado de ese proceso se puede empezar a ver en lo que hicimos para Lipigas y Soprole, porque son trabajos con temáticas y tonos diametralmente diferentes, dieron que hablar y generaron conversaciones interesantes en diferentes medios, redes y públicos.
Actualmente estamos trabajando para afianzar esta “forma de hacer”.

-¿Cuáles son las metas para lo que resta del año?
-Seguir creciendo y mejorando como equipo. Ser más cada día más creativos y estratégicos. Generar ideas atractivas y relevantes que den que hablar y llamen al atención de la gente. Básicamente seguir haciendo lo que hace un tiempo empezamos con la convicción y las ganas de siempre. Este equipo se merece más y vamos a ir por más.