Notas - Destacadas 2020
¿Qué industria creativa argentina emergerá de la post pandemia?
(13/01/21 - Agosto 2020). En el repaso por las notas descadas de 2020 recordamos la nota que abría en agosto el Especial Argentina que formó parte de la edición 156. Semillero de grandes profesionales creativos e ideas, Argentina atraviesa la pandemia del Coronavirus en un contexto de control de circulación de personas, pero con una apertura gradual de la actividad económica, que sirvió para evitar el colapso de su sistema sanitario, el más importante objetivo en la lucha contra esta enfermedad, mientras no se aprueba una vacuna. Su industria creativa, con el trabajo de los grandes talentos locales, viene cumpliendo un rol protagonista junto a los anunciantes que sobrepasa la mera creación de campañas publicitarias y avanza hacia una relación mucho más cercana y profunda- más allá del distanciamiento físico- que involucra trabajo remoto, transformación digital, consultoría de negocios, nuevas oportunidades y reposicionamientos. Mucho se habla de la post pandemia, y una gran pregunta se abre en este contexto: ¿Cómo será la nueva industria que emergerá de esta crisis global?
“Lo que también está sucediendo es que hay una mayor intimidad entre cliente y agencia. Una relación cada vez más cercana de poder escuchar, entender qué es lo que les pasa a los clientes. El rol de las agencias hoy es interpretar eso que el cliente está necesitando. La creatividad hoy está más asociada, o va a tener que estar más asociada, definitivamente, a una solución de negocio para el cliente. Probablemente, eso nos haga ir a un lugar más puro, tratando de pensar un poco más en ideas que estén conectadas con el negocio y que vayan tomando otro formato”, afirma Chavo D´Emilio, Presidente de McCann Buenos Aires y Director General Creativo de McCann Worldgroup Latinoamérica y Caribe. “Las agencias pueden ser un socio muy importante de una marca. El cambio profundo es encontrar cómo tu propuesta puede ser relevante en nuevas realidades con nuevas demandas”, afirma Juan Pablo Lufrano, Director General Creativo de Mercado McCann. “La pandemia nos sacó de la zona de confort a todos y nos hizo trabajar más intensamente, por lo que el comportamiento y la performance que tuvimos con cada uno de nuestros clientes va a ser valorado y va a dejar una huella positiva de confianza para la relación a futuro. Las limitaciones y el cambio en la modalidad de trabajo que también sufrieron ellos, exigió a la relación y nos puso a prueba, pero todos nos esforzamos y estuvimos, quizá, hasta más cerca que antes, espalda con espalda sacando el trabajo adelante. Todas las agencias trabajaron muchísimas horas, sin fines de semana, sacando urgencias, pensando sin presupuesto ni posibilidades, priorizando las necesidades de los anunciantes. Espero que los anunciantes lo perciban así, sería muy injusto que no lo hicieran”, cuenta Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R Argentina.
La afirmación de estos tres grandes referentes de la creatividad argentina deja en claro que la pandemia impactó directamente en los procesos de trabajo y en la relación de las agencias y los anunciantes, y de forma positiva. Un cambio que muy probablemente marca el inicio de una nueva etapa en la industria que vino para quedarse. La distancia física lo que impuso fue un acercamiento real con los anunciantes y una nueva revalorización del rol de los equipos hacia adentro y hacia fuera de las agencias. “Me parece que está bueno que nos replanteemos un poquito el rol de las marcas y de las agencias. Las agencias tienen que recuperar el rol central en la vida de las marcas y las marcas tienen que recuperar el rol sincero en la vida de los consumidores, y ahí tenemos que ayudarnos todos. Me parece que hay que ser menos discursivos y más activos como marca y como agencia”, remarca Guillermo Castañeda, Socio y DGC de TBWABuenos Aires. “Tener una agencia con un plan sólido, con la cabeza abierta para entender los distintos puntos que puede tocar un cliente, es clave. Lo que más demanda hoy un cliente es reperfilar su estrategia, entendiendo para dónde van las cosas y rearmando ciertos planes de negocio que tenían. Es sentarse a la mesa y poder poner ideas nuevas. En otra época, no hubiese sido tan fácil poder parar y ver qué pasaría si fuéramos hacia distintos lados. Dentro de toda la locura y de todo lo malo que puede tener esto, aparecen muchas oportunidades de poner la hoja en blanco”, dice Maxi Maddalena, CEO de Ogilvy Latina Sur y Hernán Jáuregui, CCO de Ogilvy Argentina. “Nos metimos obligadamente en el negocio, no teníamos otra alternativa que tratar de resolver problemas de negocios, problemas de una marca como Visa, Walmart o Fiat, por dar tres casos de tres industrias diferentes, que han tenido problemas muy diversos y muy de negocio”, afirma Mariano Defelipe, Managing Director de Leo Burnett Argentina.
La virtualidad que impone la crisis del Coronavirus viene consolidando el modelo home office, adoptado prácticamente por todas las agencias de Argentina. Analizar los impactos de esta nueva forma de trabajo va mucho más allá de simplemente hablar de oficinas dentro de departamentos o de los nuevos hábitos y condiciones laborales dentro de las residencias. El proceso creativo, que va desde la planificación y ejecución de campañas hasta los concursos y distintas formas de asignación de cuentas, sufrió un impacto impensado que difícilmente volverá atrás cuando se termine la pandemia. Desaparecieron las fronteras para el trabajo creativo y en menos de cinco meses las distancias físicas de un mundo de 148.900.000 km² se redujeron a un “log in” “log off” de las computadoras. “Algo interesante que surgió es que al establecerse la reunión virtual como norma, se plantea un escenario nuevo de competitividad para el talento argentino en el exterior. La distancia que antes nos hacía caros para la participación en meetings globales o en proyectos internacionales no existe más. Esto puede terminar resultando en una oportunidad muy interesante para el mercado publicitario argentino en general”, cuentan Christian Rosli y Joaquín Campins, Directores Generales Creativos de BBDO Argentina. “Hoy, con todo lo que es esto del home office, creo que se acelera toda la propuesta de valor que tenemos. Estás sentado en Buenos Aires, a 9.000 km de Nueva York, y antes era inviable trabajar desde acá. Había hasta prejuicios de los sudacas. Eso lo arreglamos fácil: gran talento haciendo gran trabajo. Hoy más que nunca, el offshoring, como concepto, es súper claro. Estás sentado en Manhattan, uno en la quinta avenida y otro en la novena, y está haciendo offshoring. Desde ese lugar, me retrotraigo a hoy y es el acelere de un ciclo”, dice Bruno Rovagnati, SVP Managing Director SS LATAM de R/GA.
La eliminación de las barreras geográficas también impactaron en los procesos de pitch. “El hecho de que una agencia que esté a 20 cuadras de los headquarters o a 13 mil kilómetros sean personas en un Zoom hizo que los clientes estén más abiertos a trabajar con agencias de nuestro país. Esta “remotes” nos puso a todos en una primera instancia de igualdad”, cuenta Ramiro Raposo, VP Idea Director de La Comunidad Buenos Aires. “La oportunidad que brinda el trabajo remoto en términos de servicio es ilimitada. Tener la posibilidad de ofrecer los servicios de la agencia a otros mercados siempre es un desafío”, celebra Lucho González, Fundador y Director Creativo de Avión de Papel, agencia independiente de la Provincia argentina de Córdoba a quien, sin duda, la revolución de lo remoto llegó para beneficiar.
En este escenario de profundos cambios en procesos de trabajo y en las relaciones entre los distintos actores de la industria, los datos económicos que involucran al sector pueden no ser muy alentadores. Pero teniendo en cuenta la gravedad de la situación a nivel mundial, Argentina no es excepción a la caída generalizada. Sin embargo, las proyecciones de algunos expertos, como Alejandro Terzi, Founder Partner y Presidente de IGNIS, una de las mayores agencias de medios de Argentina, indican que puede haber un inicio de recuperación hacia fin de año. El recién anunciado acuerdo entre el Gobierno del Presidente Alberto Fernández y sus acreedores internacionales para el pago de la deuda externa heredada del gobierno anterior y en default, sin duda, contribuirá para una mejora en la situación económica del país y, consecuentemente, aportará en el momento que se inicie la recuperación en la fase post pandemia. “Durante el periodo que va desde el inicio de Covid-19 en Argentina hasta la actualidad, la baja en la inversión, cambiante según los distintos rubros de industria, se estima entre un 30% y un 70%. Se espera un repunte de la inversión para el último trimestre de 2020, entre un 15% y un 20%, anclando la comunicación asociada a fechas especiales como el Día de la Madre y fiestas de fin de año, esperando un entorno en que la curva de contagio haya bajado notablemente y se hayan reabierto algunas otras actividades, bajo estrictos protocolos. Algunos análisis proyectan que la recuperación llevará por lo menos tres años y que será más difícil para los medios off que para las plataformas digitales”, explica Terzi.
Son las plataformas digitales las grandes impulsoras de los cambios que llegaron y que marcan un antes y un después en la vida de las marcas dentro de este nuevo escenario de consumo que plantea la pandemia. “Digital no significa que haya menos dinero, sino que hay que pensar las cosas de otra manera, desde otro lugar, un lugar más ágil, más suelto y con otro punto de vista”, remarcar Echi Ortiz, Socio y Productor Ejecutivo de la productora Rebolucion. Esta enseñanza se volvió casi un mantra para las empresas en tiempos de cuarentena. Abarca una serie de transformaciones que están relacionadas a la tarea de buscar nuevos caminos para captar la atención y los bolsillos de consumidores que vieron reducidas sus posibilidades de locomoción. Esta transformación ya se venía dando pero con la pandemia se aceleró exponencialmente.
“Estamos en la consolidación de la era de las plataformas. Pedimos, enviamos, enseñamos, trabajamos, nos entretenemos, divertimos y hasta amamos a través de plataformas. Y cuando todo está intermediado por terceros estamos más platfornication que nunca. Podemos perder el 5D de la vida y el deseo se apaga, lo cual es uno de los temas a trabajar. Por eso estamos en un momento ideal como para profundizar más en la experiencia sensible y humana que brindan las plataformas. Las que lo hacen, ven los frutos”, dice Diano Repetto, Socio y Fundador de Lanzallamas, agencia creativa, productora transmedia y startup builder.
“El comercio online llegó para quedarse, ya no hay que ser un millennial para comprar algo por internet, todos se animaron y a todos les funcionó. Se avanzó más en estos meses que lo estimado a varios años, eso sí que es un gran cambio y será bueno para todos, o casi todos, solo hay que pensar que por cada uno que busca online ahora qué comprar, hay uno menos que sale a buscarlo a la calle. Antes había una correlación, chequeabas online y comprabas en persona, creo que eso se murió”, afirma Tchechenistky, de VMLY&R Argentina.
Desde el lado de las productoras se agotaron los modelos de banco de imágenes y filmaciones en residencias, que sirvieron en un primer momento. La estrategia viene siendo buscar locaciones donde ya se pueden filmar y trasladar equipos hacia estos lugares, como la Provincia argentina de Mendoza, Uruguay, Brasil y México. “Uruguay fue siempre un lugar donde filmé mucho, le tengo mucho cariño”, cuenta Armando Bo, Socio Fundador y Realizador de Rebolucion. “Cuando vi que todo se ponía difícil en Argentina, decidí venir con la familia. Es interesante lo que pasó, porque ya tenía proyectos que podía traerlos acá. Filmé tres de ellos ya en Uruguay, y el equipo responde súper bien. Es un lugar donde le podés dar internacionalidad a las películas, el casting local es muy bueno, hay mucho talento. Por otro lado, cuando nos enteramos de que Mendoza podía ser una opción, hablamos con nuestro director Nico Núbile, a ver si se animaba a ir allá. Inmediatamente agarró el auto, viajó junto a un Director de Fotografía, hizo la cuarentena de catorce días en un hotel y la verdad es que nos salió muy bien. Filmamos más de cuatro proyectos en Mendoza en lo que va de la pandemia. Nos sorprendió mucho también la calidad de producción, casting y locaciones que pudimos conseguir en Mendoza”, completa. “Nos vimos obligados a reinventarnos”, afirma Adrián Aspani, Executive Producer & Head of Sales de Ladoble. “Empezamos a trabajar de forma remota con comerciales autogenerados, trabajando puramente en post producción, adaptando comerciales. Luego se abrió una ventana en México para filmar con un máximo de tres personas, cosa que nos facilitaba para poder ofrecer algo más. A medida que el tiempo fue pasando, se empezaron a abrir otras ventanas, como por ejemplo, en ciudades de México, donde nos permitieron filmar un proyecto de Corona un poco más ambicioso con un mínimo de siete personas, que filmamos en Guadalajara. Invertimos en mandar a tres directores a Uruguay, cuando Uruguay volvió a filmar. Se fueron Esteban Sapir, que ya realizó dos proyectos, Lemon que también hizo dos, y Martin Donozo que acaba de viajar y ya tiene un proyecto a filmar. En Córdoba, también habilitaron para filmar y ahí está La Dulce Liberal, que también filmaron dos campañas. Así estaremos buscando la vuelta y ser proactivos hasta que se libere la producción audiovisual en Buenos Aires”, remarca.
¿Preparados para lo que viene? Las post pandemia abre muchos interrogantes entre los referentes de la industria, pero todos ya se están preparando para este momento, confiados de que el futuro abrirá muchas nuevas oportunidades para volver a crecer. “Saldremos de un escenario esencial, como en el que estamos hoy, donde consumimos lo justo y necesario, para empezar a entender el armado de una nueva sociedad y de un nuevo hábito. Estamos todos tratando de ver cuáles son los nuevos hábitos. Todos estamos entrando en esa etapa. Habrá que ver cómo se va uniendo a las salidas y a las reaperturas de las diferentes industrias”, afirma Chavo D´Emilio de McCann. “Vamos a valorar lo noble, que ya lo extrañamos. Uno tal vez no se acuerda cuál fue el último abrazo que le dio a su papá, porque fue un saludo más. Seguramente, estarás mucho más atento el día que lo puedas volver a ver. Espero y creo que va a haber una reivindicación de lo humano en esta vorágine en la que vivimos. Seguramente, cada asado con mis amigos, desde el día en que se pueda hacer, lo valoraré un montón más. Con todos los recaudos necesarios, creo que el próximo encuentro será el más recordado y, seguramente, será el más valioso y significativo que, posiblemente, hayamos tenido en nuestras vidas”, dice Guido “Chapa” Lofiego, Director de draftLine Argentina, el estudio creativo de Cervecería y Maltería Quilmes. “Creo que la salida de la pandemia va a ser muy lenta. Me parece que van a haber un montón de cosas que no vamos a volver a hacer nunca. Vernos y sentarnos en una mesa con un cliente, creo que será en 2021. La recuperación económica va a ser re lenta, pero hay que remarla. La vuelta la van a tener que comunicar todos, sus nuevos protocolos los van a tener que comunicar todos, sus mensajes positivos los van a tener que comunicar todos. Hasta las marcas que no estuvieron hablando en la pandemia porque por ahí les iba bien, van a tener que volver a hablar. 2020 va a ser un año para olvidar. Pero siento que sobre el final vamos a estar mejor, no unidos, no viéndonos, pero sí vamos a estar mejor”, remarca Anita Ríos, Socia Fundadora de Anita & Vega, la agencia que lanzó junto a Fernando Vega Olmos. “El propósito de marca va a estar más fuerte que nunca luego de esto. Por otro lado, en términos de producto, la gente quiere menos bullshiteo, contame más sobre qué trae el auto y no tanto cómo me va a hacer sentir emocionalmente ese auto. Vayamos al grano en lo que es información, y demostrame que sos una marca con valores similares a los míos. Eso creemos que será la tendencia en los próximos años”, afirman Hernán Ibarra y Walter Aregger Socios Fundadores de hello_ y Ricardo “Tano” Armentano, CCO de hello_ Buenos Aires.
“Todos los que trabajamos en comunicación tenemos que tomar consciencia de lo importante que hemos sido y que vamos a ser en el mundo que estamos viviendo y en el mundo que vamos a vivir. Lo importante de los mensajes, de las ideas, que las valoremos, que vivamos todos en un mismo mundo, estamos todos en la misma industria, que nos cuidemos entre todos, que seamos colaborativos, que seamos respetuosos. Hoy, son muchas más las cosas que nos unen que las que nos diferencian, y todos los que trabajamos en esta industria podemos tener una agenda en común para poder ayudarnos. Que no nos asustemos, que seamos osados en el sentido de aprovechar la comunicación y todos los recursos que tenemos en esta región que, de alguna manera, es un hub de capability y de buenos talentos. No son momentos fáciles, pero siento que si estamos unidos como comunidad y como industria, va a venir lo mejor para todos”, remarca Papón Ricciarelli,
LatinSpots presenta en esta edición dedicada a la industria creativa argentina todos estos temas y mucho más, con entrevistas en profundidad a los referentes que vienen descubriendo, implementando y consolidando nuevos procesos de trabajo, consultoría, creación y ejecución de ideas, muchos de los cuales que llegaron para quedarse.
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