Columnas - Latinoamérica
Relevancia: la gran oportunidad perdida
(03/10/24). Presentamos la columna de Matías Gancedo, Digital Media Lead de RAPP, en la que analiza el rol integrador que debe tener un buen proceso de trabajo así como lo que produce la falta de integración entre los creativos y los especialistas en paid media.
A veces me pregunto, ¿por qué seguimos tropezando con la misma piedra? He visto tantas campañas en las que la idea creativa y la pauta van cada una por su lado. Pareciera que, en lugar de trabajar en equipo, todos estamos corriendo en carriles diferentes, esperando que milagrosamente los caminos se crucen más adelante. Spoiler: casi nunca sucede.
Y no es por falta de talento o herramientas. Tenemos todo a nuestro alcance. Los creativos están armando contenido espectacular, las plataformas de medios permiten segmentar audiencias como nunca antes, y los implementadores de pauta, con su expertise, manejan esas plataformas al dedillo. Entonces, ¿qué falla? Falla el rol integrador que debe tener un buen proceso de trabajo. Nos estamos perdiendo la oportunidad de ser relevantes, de verdad.
En la práctica, es común que el área de contenido comience a trabajar de manera anticipada y aislada de los equipos de pauta o medios pagos. Sin una comunicación clara y efectiva entre estos departamentos, se pierde la gran oportunidad de ser realmente relevantes para nuestras audiencias.
Sabemos por experiencia que los consumidores se frustran, y las campañas no performan según lo esperado cuando el contenido que reciben no tiene relación con sus intereses, o cuando dejamos de lado la personalización del mensaje según el avance de cada perfil de usuario en el funnel de conversión, lo que destaca la urgencia de resolver este problema.
En este contexto, la falta de integración entre los creativos y los especialistas en paid media resulta en campañas genéricas que no logran conectar emocional ni racionalmente con las distintas audiencias y sus necesidades específicas.
El desafío de personalizar el mensaje
La personalización ya no es opcional; es un imperativo en cualquier estrategia digital exitosa. Sin embargo, la pregunta clave sigue siendo: ¿por qué las marcas no logran implementar esta integración de manera consistente?
Sin el mensaje adecuado, a la audiencia correcta, y en el momento oportuno, estás quemando presupuesto. Un mismo mensaje no funciona igual para todos. No se trata solo de crear una pieza espectacular, sino de pensar en cómo esa pieza encaja dentro del viaje de cada usuario.
Es aquí donde el marketing digital ha sufrido su mayor pérdida de oportunidad. ¿Cómo logramos que todos los insights y puntos relevantes que Paid Media detecta formen parte del brief de contenido?
El uso de equipos multidisciplinarios garantiza que los esfuerzos de personalización no se detengan en la segmentación avanzada de audiencias, sino que también se traduzcan en la creación de contenido relevante para cada usuario y en cada etapa del journey.
El marketing no se trata solo de lo que hacés, sino de las historias que se cuentan. Pero, para contar la historia correcta, necesitas los datos correctos. El cruce entre creatividad y datos debe convertirse en el núcleo del proceso de trabajo, lo que garantizará que el mensaje adecuado llegue a la persona adecuada en el momento preciso.
La relevancia es una oportunidad que no podemos darnos el lujo de seguir perdiendo. La solución está en un enfoque estratégico integral, en el que los equipos creativos, de medios y de análisis trabajen de manera fluida y coordinada. Solo así podremos enfrentar el desafío de personalizar los mensajes y conectar de manera significativa con nuestras audiencias.
Por otro lado, es vital también que las estrategias en general no se queden en un bonito relato en un PowerPoint destinado a seducir a los clientes; Sino que pasen a ser una guía que estructure como articular assets, puntos de contacto, y esfuerzos en el camino a la consecución de los objetivos de negocio y comunicación planteados en la base del problema.
No es cuestión de inventar algo nuevo, es cuestión de hacer que lo que ya tenemos funcione en conjunto. Porque al final del día, lo que queremos es que cada usuario sienta que le estamos hablando a él. Y eso solo lo lograremos cuando todos los que trabajamos en la campaña hablemos el mismo idioma.