LatinSpots 175

R/GA: Inspiración y aprendizaje

(19/09/23). R/GA pasó por profundas transformaciones recientemente a nivel global, que también impactaron en la oficina de Argentina, la segunda más importante de la red, potenciando aún más su colaboración en el trabajo de otros países y consolidando la integración con la operación de Estados Unidos. Dentro de esta nueva metodología de trabajo, R/GA viene apostando aún más en el desarrollo de servicios vinculados con el relacionamiento entre las marcas y los consumidores. Esto abarca proyectos que se apalancan en CRM y gestión de 1st Party Data con enfoque creativo, como los que vienen trabajando con sus clientes, en especial con Gatorade y Pepsico, recientemente incorporados al portfolio de la agencia. Compartimos parte de la entrevista, incluida en el Dossier Agencias de LS#175, con Josefina Casellas, VP Executive Creative Director SS LATAM, que será Presidenta de El Ojo Design en El Ojo de Iberoamérica 2023, Juan Soprano, VP Managing Director SS LATAM, y Martín Carniglia, Executive Director Applied Intelligence, quienes analizan las nuevas demandas de los clientes, comentan cómo vienen trabajando con las nuevas herramientas tecnológicas, en especial la Inteligencia Artificial, y comparten qué buscan en los nuevos talentos.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Argentina hoy?
Juan Soprano (JS), Josefina Casellas (JC) y Martín Carniglia (MC): -Los años electorales suelen ser de amplia incertidumbre y este año no es diferente. Los resultados de las PASO acrecentaron esa sensación, que tiene un fuerte impacto en la economía. El efecto de la inflación sobre el valor real de los salarios recorta la posibilidad de consumo de muchas familias, al mismo tiempo que otros sectores sociales aumentan su consumo para evitar la depreciación de su dinero. En este contexto, la cautela se convierte en la mejor aliada para muchos, por eso la mayoría de las empresas están solo ejecutando los proyectos que ya tienen en marcha y están evaluando si van a avanzar o no con lo planeado para el resto del año. Esto genera un gran desafío para las agencias.

LS: -¿Cómo definiría hoy a la industria publicitaria, de la producción audiovisual y del contenido en Argentina? ¿Cuáles son sus puntos fuertes, sus debilidades y los mayores retos que enfrenta en la actualidad?
Josefina Casellas (JC): -La creatividad latina es referente en el mundo y así lo mostró Argentina en la última edición de Cannes. Nuestras ideas son frescas, muchas veces simples, pero muy impactantes. Empiezan en el mercado latino, pero resuenan en el mundo. Además, siempre tenemos un abordaje innovador sobre problemáticas que muchas veces son diferentes a las de otros lugares.

LS: -¿Qué balance hace de R/GA del 2022 y de la primera parte del 2023?
JS: -En R/GA tenemos un modelo de trabajo híbrido opcional. Eso quiere decir que las personas pueden usar la oficina como una herramienta más de colaboración, pero no tienen la obligación de asistir. En esta normalidad post-pandemia, seguimos sumando aprendizajes sobre cómo potenciar el trabajo de nuestros equipos en este modelo mixto. A nivel negocio, afianzamos la relación con algunos de nuestros clientes con los que logramos seguir creciendo orgánicamente. Además, gracias a los cambios que hizo R/GA a nivel global, adaptamos la organización de nuestra forma de trabajo, ahora mucho más integrada para promover la colaboración entre regiones y disciplinas.

JC: -Con este modelo de integración, profundizamos el trabajo que venimos haciendo en capacitar y formar a cada líder de área. La colaboración es central en el ADN de R/GA y encontrar sinergias entre disciplinas nos ayuda a hacer foco en la calidad y el tipo de trabajo que entregamos a nuestros clientes directos, y a los de la red, para los que conformamos equipos globales. Queremos que las personas sientan que R/GA es un lugar donde tienen las herramientas y oportunidades de aprender y desarrollarse, tanto profesional, como personalmente.

Martín Carniglia (MC): -A su vez,una de las áreas que más estamos potenciando es el desarrollo de servicios vinculados con el relacionamiento entre las marcas y los consumidores. Esto abarca proyectos que se apalancan en CRM y gestión de 1st Party Data con enfoque creativo, como los que venimos trabajando con Gatorade y Pepsico a nivel regional, así como la creación de soluciones factibles apalancadas en Generative AI, principalmente en el campo de bots conversacionales o la producción de contenido personalizado a escala.

LS: -R/GA a nivel mundial ha vivido numerosos cambios en el último tiempo. ¿Qué balance hacen de este proceso de transformación de la agencia? ¿Cómo estos cambios han influido en R/GA Cono Sur y en particular en Argentina?
JS: -R/GA es una agencia que se caracteriza por estar siempre en constante transformación. En una industria que está atravesando grandes desafíos, entre ellos el cambio en los modelos de contratación por parte de los clientes o el surgimiento de nuevas tecnologías como la IA Generativa, necesitábamos adoptar esta realidad y pensar hacia adelante. Si bien la mayoría de los cambios fueron liderados por Estados Unidos, la oficina de Argentina es la segunda más importante de la red, lo que significa que esas decisiones tuvieron un impacto positivo en nuestro trabajo, potenciando aún más la colaboración y estando más integrados en la operación de USA.

FOTO: Juan Soprano, Josefina Casellas y Martín Carniglia.

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