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R/GA Live: Cómo crear Connected Brands

(21/05/20). Jess Greenwood, Global Chief Marketing Officer de R/GA y Barry Wacksman, Global Chief Strategy Officer, discutieron el ADN de las "Connected Brand", por qué es importante y cómo la innovación centrada en el ser humano no solo impulsa a las empresas, sino que mueve la cultura. Durante la charla, los profesionales profundizaron sobre los desafíos y oportunidades que las marcas y empresas tienen en el escenario actual.

R/GA ayuda a las compañías a crecer incorporando el cambio. Por eso, hablaron sobre un concepto clave de la compañía: “Connected Brands” (Marcas conectadas). Las mismas son un un fenómeno del siglo XXI y están construidas en un nuevo conjunto de reglas que juegan un rol muchísimo más profundo en la vida de las personas.

Por ejemplo, Google, Apple, Amazon o Microsoft. La mayoría de ellas nacieron de la tecnología pero, aún así, siguen transformándose por ella.

Por su parte, también existen las Tradicional Brands, que son las que se construyeron con los anteriores hábitos de medios, como TV, radio o diarios.

Los profesionales marcaron algunos puntos clave de las Connected Brands:

-Utilizar un propósito activo inspirador para conectar strory y sistema. Por ejemplo, la misión de Nike, desde el comienzo, fue inspirar a todo atleta del mundo. Nada de su objetivo tiene que ver con hacer buenas zapatillas, sino con un buen mensaje y propósito. El Famoso Just Do It no solo se dice, sino que se hace. Está el mensaje y las herramientas que me permitan lograrlo.

-Utilizar significantes y comportamientos. Por ejemplo, Google cambió su logo. Su rebranding sumó, por ejemplo, el activado de voz en el logo. Eso, además, refleja la transformación de la tecnología y del comportamiento de las personas a la hora de realizar sus búsquedas, más allá de una herramienta que la compañía brinda.

-Priorizar la conexión con las audiencias por sobre las ideas con gran narrativa.

-Darle vida a la marca con hábitos y experiencias.

Los profesionales ejemplificaron con el caso de su cliente Pepsico, compañía que en los últimos años se transformó a gran nivel, adaptando sus productos a las nuevas necesidades de las personas.

Uno de los productos que reflejó notablemente la importancia de una Connected Brand fue bubly, a la que le dieron significados que fueron más allá de un simple producto y que ha llegado a la audiencia deseada a través de los canales en la que ella está conectada.

“Queríamos ser capaces de construir una marca que no solo te dijera qué hacer si no que te ayudara a hacerlo. La construimos para contar historias, tiene formas y diseños que le permite decir cosas y que la marca no es solo un producto sino una experiencia”.

Greenwood y Wacksman compartieron los cinco interrogantes que se deben considerar para lograr que una marca esté conectada:

1) ¿Quién es tu primer cliente? ¿Puede tu audiencia de clientes heredada seguir financiando el crecimiento futuro de tu marca? ¿Qué segmentos están impulsando el crecimiento en tu categoría, y son diferentes de tu público objetivo actual? ¿Existen categorías adyacentes de crecimiento más rápido que su marca podría aprovechar?

2) ¿Su empresa tiene un propósito activo inspirador? ¿Qué tipos de comportamientos y creencias abarca su marca? ¿Cómo informa tu marca no solo lo que dices sino lo que haces? ¿Cómo puede su marca influir en las decisiones comerciales más allá de su departamento de marketing?

3) ¿Cuál es la "historia" y el "sistema" de su marca?
¿Cómo puede hacer realidad su propósito a través de productos y servicios?
¿Su marca sirve como filtro para su canal de innovación?

4) ¿Dónde vive hoy su marca en interfaces y experiencias? ¿Cómo podría crear consistencia para que un usuario reconozca su marca en cualquier interacción? ¿Cómo puede su marca aportar valor a las interacciones más allá del color, la tipografía y el logotipo?

5) ¿Tu marca se conecta con el público o habla en taglines? ¿Cómo podría su marca "aparecer" en la cultura, en lugares que son relevantes para su audiencia? ¿Qué puede hacer para dar a las personas razones para comprometerse con eso que van más allá de las transacciones? ¿De qué momentos culturales puede beneficiarse su marca?

Después de una mirada en profundidad sobre las Connected Brands respondieron preguntas sobre cómo impulsar la adquisición y retención de clientes, medir el éxito a lo largo del tiempo y el impacto y las implicaciones del bloqueo de COVID-19 en la salud y la necesidad de marcas conectadas.