LatinSpots 164

Ricardo John: Creatividad colectiva

Ricardo John: Creatividad colectiva

(04/12/21). Ricardo John es uno de los creativos más premiados de Brasil. Ha ganado 41 Leones en el Festival de Creatividad de Cannes, 24 One Show Pencils, seis PD&AD Pencils, 12 Effies y los Facebook Awards Global Grand Prix, además de haber sido nominado dos veces para el Premio Caboré en Brasil. CEO y CCO de FCB Brasil, Ricardo fue tapa de la edición #157 de LatinSpots, juntamente con los más relevantes líderes creativos de Brasil. El líder creativo volvió hace dos años a la agencia donde, una década antes, había tenido su primera experiencia como Director Creativo Ejecutivo. Hoy, tiene la misión de liderar una profunda restructuración que viene transitando la empresa y sus procesos creativos. Pese a las dificultades que impuso la pandemia, Ricardo logró consolidar conceptos clave para esta nueva era, como unir la velocidad del contenido sin perder el craft y ampliar la actuación de la creatividad. En este año, ganó un Bronce en la categoría Social & Influencer Lions, por “Bolos antiblock”, sumando un reconocimiento más a FCB, consagrada como red del año en Cannes. Ricardo apuesta a un trabajo creativo integral, y busca consolidar cada vez más a FCB como un colectivo de personas interesantes e interesadas en construir marcas y hacer que los negocios de sus clientes crezcan. En entrevista con LatinSpots, el líder de FCB comparte su visión sobre el actual momento de la industria creativa y los principales proyectos de FCB.

-Cuando la pandemia empezó, usted empezaba un proceso de restructuración en FCB. ¿Cómo fue transitar este momento en medio de una crisis mundial?
-Fueron dos años bastante intensos y atípicos para toda la humanidad, por lo tanto, no sería distinto para mí o para FCB. Soy un CEO y un CCO de la pandemia, estuve cinco meses sin pandemia y luego entré a esta montaña rusa en que todos están transitando. En este momento, pasamos por un proceso de reconstrucción de la agencia, de propósito de way of working, de un nuevo tipo de creatividad. La anterior manera de trabajar la creatividad ya no era eficaz para los clientes. La pandemia nos atingió en el medio de ese proceso, pero por suerte estábamos con el equipo senior ya contratado y actuando. Desde un principio tratamos de transmitir seguridad tanto a los clientes cuanto a las personas que trabajan en FCB.


Al final, lo que pensábamos realizar en dos años, lo hicimos en seis meses. Siempre dijimos que queríamos ser una agencia que trabaja con la velocidad del contenido, pero sin perder el craft de la publicidad. La velocidad del contenido es hacer con que las marcas sean parte de los temas culturales, es ser contemporáneo. Por otra parte, el craft es que lo que torna la comunicación memorable. Con la pandemia esta propuesta se volvió más urgente de ser sentida, tanto por quien crea cuanto por quien ve, interactúa y participada. Por otra parte, 2020 fue un año muy duro financieramente. Perdimos Boeing, que era un gran cliente, otros anunciantes cortaron el fee por la mitad. Fue el momento de hacer más con menos y, al hacerlo, nos descubrimos más agiles, más cancheros y más conectados con los problemas de los clientes, más cercanos a ellos. Construimos un relacionamiento aún más fuerte con los clientes que ya teníamos, ganamos otras cuentas y aprendimos a trabajar por proyectos. En 2021, nos transformamos en una agencia mucho más consistente.


-¿Unir la velocidad del contenido sin perder el craft fue su principal misión cuando volvió a FCB?
-Era una propuesta que se hizo realidad en la manera de pensar, trabajar y crear. Ser creativo hoy no es exclusivo del departamento creativo. Desarrollamos una cultura muy positiva, trabajamos en bandos, que es una metodología que implementamos en la agencia, en que jerarquía vale menos que liderazgo. Por ejemplo, estoy trabajando en proyectos de clientes que yo, aunque sea CEO y CCO, soy redactor. Quiere decir, el líder es otra persona. Todo esto nos unió mucho, nos dejó, como grupo, muy fuertes. Dejamos cuentas grandes por cuestiones éticas y morales. Luchamos las batallas correctas. De hecho, trabajamos por todo lo que creemos. La velocidad del contenido sin perder el craft es una de ellas. Ser una agencia que dialoga con los valores de la sociedad es otro.


-Otra iniciativa de su gestión fue la creación de FCB Studio en 2020. ¿Por qué decidieron crear una productora in-house?
-
Con FCB Studio, unificamos toda la cadena productiva de la agencia y empezamos a hacer en casa, bajo la dirección de Fernanda Geraldini. Salimos de un mundo donde hacíamos cuatro campañas por año para un mundo en que hacemos 200 campañas por año, con 300 finalizaciones, por lo tanto, hay que agilizar los procesos. Hoy, la agilidad es tan importante como la creatividad. Nuestra imagen de ser una agencia que hace grandes campañas cambió para una agencia que valoriza el cliente. Otro cambio importante fue la contratación de una dupla de ECDs en que una de las personas no es oriunda del área creativa, que es Anna Martha Silveira (el otro ECD es Marcelo Rizério). Por su experiencia en marcas como Vulcabras, Azaleia y Olympikus. Vino con una mirada de contenido, su mirada como editora, pensando en el contenido, termina haciendo que nuestra entrega de creatividad eficaz sea mucho más fresca y mucho más verdadera de lo que pasa en el mundo hoy. Fue responsable, por ejemplo, por el proyecto "Check-Mate", de la cantante Anitta, y vino con una autoridad de contenido de conversaciones que conectan marcas y personas que no teníamos en las grandes agencias. Anna Martha es la velocidad del contenido y Marcelo Rizério es el craft de la publicidad.


-Cómo definiría la filosofía de FCB Brasil?
-Como un colectivo de personas interesantes e interesadas en construir marcas, en hacer que los negocios crezcan. Para eso, no necesito matar el ego creativo, o dejar el ego menor. Al revés, hay que elevarlo internamente. Todos deben saber que son capaces de generar movimientos, ideas y comunicaciones que sean creativas y relevantes para los negocios de nuestros clientes. A nivel global, FCB está en un muy buen momento, es la red del año y la agencia Health del año en Cannes. Tenemos que beber de esta fuente, la creatividad debe ser el agente multiplicador de negocios de los clientes. Esta es la única creatividad que vale. Construimos un puente entre lo que es el trabajo de premios y los trabajos del día a día, para que los dos sean uno solo.  Es un movimiento que se hace dentro del colectivo, teniendo los clientes como partner y la agencia como un todo, no solo el departamento creativo, como agente de cambio.


-¿Cómo es el contacto con las agencias de FCB en otros países?
-Trabajo bastante con Gabriel Schmitt, CCO de Nueva York. Trabajamos juntos para productos de Ambev como Mikes Hard Lemonade. FCB realiza a cada tres meses reuniones en que se juntan los CCO de todas las regiones del mundo con el objetivo de elevar el trabajo de las agencias. Al decir que el trabajo de FCB global que viene siendo premiado es colectivo, se lo dicen en serio. A cada GCC (Creative Global Consulting) que se realiza, los trabajos más destacados pasan por un workshop donde los CCOs se juntan para reflexionar sobre qué se puede mejorar en el trabajo para que se vuelva más relevante. Todos terminan participando de una manera muy democrática y rompe con este paradigma del genio solitario creativo. Hoy, la red más creativa del mundo es también la más colectiva del mundo.


-Cómo FCB está organizada en Brasil?
-Armamos un board bastante fuerte. Como mencioné, Anna Martha Silveira y Marcelo Rizério son los ECDs, Renata Dávila es la CSO, y Juliana Nascimento aporta la visión de data como Data Creative de la agencia, y Elton Longhi es el VP de Marcas y Negocios. Más allá de la jerarquía, estructuramos grupos multidisciplinarios, que llamamos de bandos, y cada uno de ellos cuida de un cliente. También siempre está una agente que llamamos alien (de alienígena, extraterrestre en español), que es una persona de afuera, y que brinda otra perspectiva al proyecto. Esos bandos tienen fecha para empezar y terminar. Luego, hacemos lo que llamamos de “post mortem”, que es momento que nos juntamos para pensar en lo que funcionó o no, para tener un recompilado de "best practices". La publicidad siempre bebió del intangible, del momento de la gran inspiración. Es necesario sistematizar algunos procesos para dar espacio para aportar valor en los negocios de los clientes. Hay que crear espacios para la inspiración, para que ella entre en un sistema en que es posible aparecer más.  Los procesos no matan la creatividad, si hacen con que ella deje de ser una anomalía. Cuanto más eficientes los procesos, con más frecuencia vemos las anomalías.


-¿Cómo funciona esta figura externa en el proceso creativo?
-El alien es una persona de afuera del proyecto. Puede ser de la agencia o no. Por ejemplo, para un trabajo de Ambev llamamos al dueño de una red de bares, cuyo publico era de ejecutivos, para aportar valor a una campaña direccionada para este público y dar una visión externa. Los clientes también participan, ya no existe más esa dinámica de la presentación sorpresa. Tratamos siempre de incluir a los clientes dentro del proyecto, incluso para evitar el retrabajo. El objetivo es encontrar la creatividad eficaz, que sea la más impactante posible, pero también es imprescindible que genere un impacto en los negocios de los clientes. Al traer el cliente para la mesa, cerca del proceso, dejamos las conjeturas y empezamos a tener más conocimiento de su caja negra. Hay que saber lo que el cliente necesita, puede ser desde un acto creativo para solucionar determinado problema, hasta abrir un segmento o formar un nuevo producto.


-¿Qué tipo de servicios FCB está ofreciendo y tienen planificado para ofrecer en el futuro?
-Caminamos para ser una agencia que abarca desde la compra y la conversión hasta la retención de los clientes y de las marcas. Trajimos la FCB Six justamente por eso. FCB Six es la primera boutique creativa de data creative en CRM del mundo. Es un servicio que nos permite trabajar todo el proceso de compra, retención, fidelidad de los clientes usando la creatividad como multiplicador de negocios en puntos donde por lo general la creatividad no existe. Hacemos que aquella comunicación de masa, de CRM, de programática, que normalmente es algo que te persigue, sea algo que te encante. En FCB Six, la teoría es que dos personas no pueden ver la misma comunicación, el pensamiento es de individualización máxima. Trabajamos en estos dos frentes, que es comunicación de masa, impactante, teniendo la creatividad como multiplicador de negocios, y una comunicación más segmentada, bajo el mismo concepto, que es buscar la creatividad en de lugares donde por lo general ella no existe, pudiendo hacer su medición para que podamos comprobar que en un embudo entero de un cliente podemos hacer la diferencia en su negocio.


- FCB conquistó Bronce en Cannes este año por el trabajo "Bolo antiblock" para la Asociación de Periodistas de Brasil (Abraji) & Congresso Em Foco. Un trabajo que traza un paralelo entre la censura en la época de la Dictadura Militar y la actuación del gobierno Jair Bolsonaro en las redes sociales al bloquear usuarios que hacen críticas a su gestión. ¿Cómo se desarrolló esta campaña?
-Fue un trabajo muy personal, para muchas personas que participaron. Siempre dijimos que si fuéramos a atender a alguna camada de la sociedad que no sea un cliente, que sea un proyecto que realmente nos haga creer, que viva en la intersección entre humanidad, creatividad y tecnología. La idea del "Bolo antiblock" salió de un insight de que bloquear los usuarios en las redes sociales es la nueva censura. A partir del momento en que un gobierno usa el Twitter para hacer comunicación oficial, para informar quien se fue o quien asumió un puesto, o cuáles periodistas son bloqueados y no pueden acceder a determinada información, entonces el “block” es la nueva censura. En la historia reciente de Brasil, el diario "O Estado de São Paulo", publicaba recetas de tortas (bolos, en portugués) en lugar de las notas censuradas por la Dictadura Militar. Entonces transformamos la torta en NFTs (Non-Fungible Tokens), para todas las personas que fueron bloqueadas en Twitter. Usar el NFT en este caso es una manera de dejar registrado este bloqueo. A partir del momento en que se genera la torta, el NFT va a decir quién te bloqueó, por qué razón, el tema de la conversación etc. Cada layer de información es un ingrediente de la torta. Fue como recompilando informaciones para Abraji y Congresso Em Foco em números, fecha e información sobre cuántos periodistas fueron bloqueados y cuánto esta dinámica ha crecido, qué eso representa etc. "Bolo antiblock" se transformó en una herramienta de información muy potente, y al mismo tiempo lúdica. Además, a la agencia, nos agregó el conocimiento de cómo funciona un NFT, cómo y para qué usarlo. La histeria colectiva que vivimos, la polarización estúpida y absurda a que somos sometidos vuelva la pieza aún más relevante.


-Los políticos que bloquean no deben estar muy contentos. ¿Cómo fue la repercusión?
-Hay más de dos mil tortas hechas por periodistas. El gran aporte de esta campaña fue la cantidad de informaciones que tuvimos sobre quién más bloquea en Brasil y por qué motivo están bloqueando. Creo que es tema de debate en varias organizaciones internacionales, incluso en la ONU. El "Bolos antiblock" vino a consolidar toda esta información. Se volvió un catalizador y documenta todo, quienes son los que más censuran y por qué, cuáles son las profesiones que son más bloqueados, además de los periodistas.


-Cómo está Brasil hoy en términos económicos y sociales? ¿Qué impacto tiene la actual conjetura sobre la publicidad? 
-Tuvimos un pico de consumo en el segundo semestre de 2020, influenciado por el “Auxilio Emergencial” (ayuda concedida por el gobierno para ofrecer renta mínima a los brasileños en situación de vulnerabilidad durante la pandemia). Donde hay un boom de consumo hay un boom de publicidad. Mientras algunos segmentos sufrían, otros florecieron. El eCommerce y otras transformaciones digitales crecieron mucho. Surgieron nuevos anunciantes. Cambió mucho el perfil de los grandes anunciantes de TV Globo, Facebook y de otras plataformas relevantes. Antes, dominaban las publicidades de autos, telefonía, bancos. Hoy son los startups como Amazon, Netflix, Americanas.com (red brasileña de retail), o Magazine Luiza, que hoy es un omnichannel de tecnología. En ese sentido, cambió mucho el panorama de la publicidad. 


-¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad local?
-2020 fue un año, atípico, pero 2021 ha sido un año de mucho crecimiento. FCB va a crecer casi 40% más en 2021. Contratamos 65 personas en este año, y sé que no somos los únicos. Por otro lado, siento que 2022 no parece que viene acompañado del crecimiento que sentimos en 2021. No soy muy optimista en relación a 2022, pero necesitamos felicitarnos por haber sobrevivido a 2020 y a 2021. En 2022, el hecho de que estemos vivos, con salud, con equipos que están con nosotros está muy bueno. ¡Sobrevivimos a eso! Nadie puede desmerecer el hecho de haber transitado por 2020 y 2021 con la cabeza en su lugar. Fue muy grandioso lo que nosotros, como seres humanos, hicimos. Me gustaría poner en perspectiva esa lógica de buscar el crecimiento, una montaña cada vez más alta. No sé si quiero estar en la agencia más grande de Brasil, pero si quiero estar en la mejor agencia. La mejor para las personas, para los clientes y para la sociedad. Si alguno de estos puntos está desequilibrado, no quiero, Si no está bueno para las personas, me voy, si anda mal para los clientes, me estoy equivocando en algo, si está mal para la sociedad, no estoy dejando mi legado. Creo que 2022 será el año que tendremos que equilibrar estos tres pilares de la vida. 


-¿Con cuáles clientes FCB está trabajando?
-Como todo holding, tenemos clientes globales y locales. Kimberly-Clark es nuestro cliente global, los demás clientes son locales: Sky, Safra, Whirlpool, que es Brastemp y Consul. Hacemos muchos proyectos para Hypera Pharma, empresa de productos como Benegripe. También trabajamos con Sony Pictures, Cruzeiro do Sul, que es el cuarto grupo educacional más grande de Brasil, The Body Shop, Aurora.


-Además del premiado "Bolo antiblock", ¿qué otros trabajos recientes destacaría?
-Hicimos todo el nuevo posicionamiento de Brastemp con "Mentiras deslavadas" y "Tarefa compartilhada", (tare compartida) que toca en un punto sensible de la sociedad, al mismo tiempo muestra a Brastemp del lado correcto de la lucha. Para el Día de la Madre en Brasil (em mayo) hicimos una campaña cuyo mensaje era prácticamente “no compre lavarropas”. Inventamos una función en el lavarropas que era para hombres y adolescentes. Y nos preguntamos: ¿Por qué 70% de las veces las mujeres son las que lavan la ropa?”. Me gusta mucho el trabajo que hicimos con Sky, hablando sobre algoritmos, que muestra que la variedad de la TV paga tiene muchas opciones de entretenimiento. Además, hicimos algo fantástico con Leite Moça (leche condesada de Nestlé), al cambiar el envoltorio de la lata, remplazando la tradicional pero también anacrónica holandesa de la etiqueta por mujeres reales, con historias reales. Fue una manera de hacer con que la marcas realmente interactúe con los consumidores, y no que sea un ícono alejado. 


-Cuando trabajaba en JWT, usted creó el Proyecto 20/20, cuyo objetivo era tener por lo menos el 20% de los puestos estratégicos ocupados por negros. En FCB desarrolló un proyecto similar. ¿Cómo ve la cuestión de la inclusión social en la publicidad?
-Implantamos el Proyecto 20/20 en 2017, en JWT, como el primer programa de equidad racial con el objetivo de tener el 20% de negros en puesto de liderazgo. Nos asociamos a algunas organizaciones, contamos con consultorías y con mucho esfuerzo logramos nuestro objetivo. Trabajamos con propiedad intelectual, nuestro producto es la creatividad, sin embargo, no sabemos lo que pasa de verdad en la sociedad, salvo que tengamos todas las camadas de la sociedad representada en la agencia. Somos un feudo de gente privilegiada oriunda de cuatro universidades. Con ese proyecto, queremos romper con este estereotipo, para nuestro bien y lo de la sociedad. Ahora, estamos en la etapa de hacer crecer a quienes entraron. Tener esta representación debería ser algo consolidado. La próxima etapa es hacer mentoría y tener la capacidad de crear ambientes dónde todos puedan florecer y crecer dentro de las agencias. En FCB, nuestro proyecto de pasantía está direccionado a corregir algunas discrepancias sociales. En ese sentido, Future Lab, es el proyecto que más me fascina. Se trata de un programa de mentoría para brindarles a los pasantes un plan de carrera y de crecimiento dentro de FCB. La meta es aumentar el número de contrataciones y promociones, transformar pasantes en empleados, luego en senior y directores. Hay mentores con metas muy claras de crecimiento. Necesitamos pensar más allá de las campañas, hay que pensar en las próximas generaciones. En lo que uno puede hacer bien como ser humano. Si tengo un equipo que no le interesa dedicar una parte de su tiempo para capacitar a alguien, debo estar haciendo algo mal como CEO. No hay nada más gratificante que hacer a alguien crecer. El Future Lab continua el 20/20, queremos ahora no solo hacer con que ellas ingresen, sino que crezcan. 


-¿Cuáles son las metas para lo que queda de 2021 y para 2022? 
-Una de mis metas es expandir la manera de pensar y de trabajar de FCB Six. Creo que los clientes pueden beneficiarse mucho de una mirada creativa de interpretar la data. FCB Six es una empresa que sabe cómo desvelar e interpretar los datos de una manera creativa y encontrar soluciones. Contraté a Juliana Vilhena Nascimento para asumir el puesto de Managing Director justamente para eso. Mi objetivo es tener publicidad de alta performance siendo gentil con las personas, manteniendo relaciones sanas con todos. Me gustaría mucho comprobar el concepto de que se puede trabajar con alta performance, ganar cuentas y premios sin herir la salud mental de las personas con una relación de trabajo más holística, aunque tengamos que abrir la mano de algunas cosas. Es una lucha que debería ser de todos los CEOs. Nosotros aceptamos demasiadas cosas. Quiero que las personas trabajen felices, que tengan la autoestima elevada. Que la agencia sea un lugar donde las personas sepan que serán escuchadas y que, caso haya una situación de acoso, por ejemplo, se hará algo. La publicidad aceptó mucha cosa, hay que aprender a decir "no".




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