LatinSpots 157

Ricardo John, de FCB Brasil: Multiplicadora de negocios

Ricardo John, de FCB Brasil: Multiplicadora de negocios

(30/10/20). Hace poco más de un año Ricardo John asumía el desafío de volver a FCB Brasil como CEO y CCO para llevar adelante un proceso de transformación luego de una era de muchos logros, gracias al trabajo de Joanna Monteiro, quien ahora lidera la creatividad de la agencia independiente Heads. Luego de perder a Nivea y a Mondelez por alineación global, FCB Brasil logró recuperarse incorporando a Banco Safra y manteniendo en un pitch su mayor cuenta, la de Sky, concesionaria de servicios de telecomunicaciones en Brasil y proveedora de servicios de banda ancha. En esta entrevista con LatinSpots, Ricardo John revela cómo se viene dando el proceso de transformación de la agencia, sus nuevos líderes, los cambios en pandemia y cómo se imagina que será la nueva industria creativa en Brasil cuando termine la pandemia.

-¿Qué balance hace de este tiempo como CEO y CCO de FCB Brasil?
-Fue un período muy turbulento, pero el balance es positivo. Es importante recordar que dos semanas antes de que empezara, la agencia había perdido la cuenta global de Nivea, que era su segunda mayor cuenta. Luego, una semana antes de que empezara también perdimos globalmente a Mondeléz, que era la tercera mayor cuenta de la agencia. Y cuando llegué, nuestra mayor cuenta, Sky, abrió un proceso de pitch, que afortunadamente terminamos ganando. Este fue el escenario que encontré cuando llegué a FCB. Este tiempo, desde que asumí, ha sido un camino de reconstrucción. De reconstrucción de una visión de negocios. Traje a mucha gente, cambié un poco la visión de futuro de la agencia, la manera cómo abordamos la comunicación y la publicidad. Este camino no llegó a su fin, este es un juego infinito, pero ya estamos cosechando los resultados. Hoy, nos gusta decir y estamos practicando una lógica que es que trabajamos con la velocidad del contenido pero sin perder el craft estratégico y creativo de la publicidad. Para que eso fuera una realidad, traje personas de un mundo que no es el mundo publicitario, que es el mundo del contenido, traje gente de agencias digitales, compuse un nuevo board para la agencia y los resultados empezaron a aparecer. Ganamos la cuenta del Banco Safra y todo el segmento no alcohólico de Heineken. Ganamos cuentas importantes de marcas de Kimberly Clark, como Plenitude, por ejemplo. Los resultados empezaron a aparecer. Pero, en publicidad, cuando uno empieza a poner la cabeza hacia fuera, suele llegar alguien con un martillo queriendo llevarte de nuevo al hoyo. Por eso, no voy a cantar ventaja antes del tiempo.


-Hace cuatro años en la nota de tapa de LatinSpots 131 usted decía: “Tenemos que rescatar la verdad de que la publicidad existe para solucionar problemas de negocios y comunicación de los clientes”, frase que cobra gran sentido hoy en plena pandemia del Coronavirus…
-Bob Levenson, quien para mí fue uno de los mayores redactores de todos los tiempos, quien junto a Bill Bernbach, construyó la reputación creativa de la DDB de Nueva York de los años 60 y 70, tiene un texto famoso que se llama “Do this or die” (Hágalo o muera). Creo que si no vemos a la creatividad como una multiplicadora de negocios, estamos fuera de esta profesión. Esta profesión se volvió perro que come perro. Es muy reñida y los presupuestos son cada vez menores. Si no adicionamos el valor agregador de la creatividad, estaremos muertos. Y creo que, durante muchos años, fallamos en construir el puente de lo que nuestra creatividad está construyendo para los clientes. Nos quedamos muy volcados hacia nosotros mismos, hacia los premios, sin decir que si ganamos el premio fue porque con este premio mi cliente construyó una fábrica, vendió cuatro veces más que en un Black Friday. La creatividad como multiplicadora de negocios es el único camino posible.


-Trabajando en pandemia, ¿por qué etapas pasaron y qué balance hace de todo lo realizado en este tiempo?
-Pasamos por todas las etapas por las que pasaron prácticamente todos los segmentos, que fue la estupefacción, negación, aceptación, admisión, adaptación, pero todos nos sorprendimos mucho de cómo éramos rehenes de un modelo de trabajo porque simplemente no teníamos el coraje de probar otro. Pensábamos que teníamos que estar en el mismo espacio físico para producir y estuvimos equivocados todo este tiempo. La pandemia vino para mostrarnos que con libertad podemos crear incluso más que estando en un modelo estanque, que era como trabajábamos. Creo que la separación trabajo casa, este puente, se rompió definitivamente. Obviamente, no se puede confundir home office con coworking, pero estábamos en un momento que empezábamos con la reconstrucción de la agencia. Habíamos ganado Safra, el pitch de Sky y, de repente, vino la pandemia. Y cuando vino la pandemia, la cultura de la agencia se movió en el sentido de pensar que este momento no podía detener el proceso que teníamos para probar que podemos trabajar bien de la manera en la que estamos trabajando hoy, independientemente de la pandemia. Que teníamos que mostrar que podemos lograrlo. Después, vino un momento natural de cansancio que todos sentimos. Estamos todos oscilando mucho de humor. Ahora es el momento de cuidar a las personas, de no exigir un alto performance constante todo el tiempo, de no caer en la tentación de ejercer la presión que los clientes ejercen sobre nosotros porque ellos también están muy presionados. Es el momento de calmar, de ponderar, de intentar parar la pelota y respirar. Hoy, estamos en un momento de trazar los planes para 2021, de pensar cuál será la próxima etapa de nuestra transformación. Ya nos conformamos con que terminaremos el año sin vernos todos juntos en una misma oficina, y estamos mirando al horizonte de 2021.


-Ahora que vieron que es posible trabajar con un modelo remoto, ¿qué harán en 2021? Se viene un modelo híbrido de trabajo, presencial y no presencial?
-Va a ser un modelo híbrido, es lo que quiero y es lo que voy a hacer. Si vuelvo al modelo anterior, lo veo como un retorno al pasado. Realmente creo que las personas de la agencia no tienen que pagar pasajes más caros para viajar en un feriado si yo sé que si se van un miércoles, van a trabajar muy bien el jueves y el viernes, desde donde estén. La libertad hizo bien a la creatividad. Pienso que la libertad que damos a los empleados va a generar una menor rotación. Las personas se van a sentir mejores estando donde están. El modelo híbrido es el futuro, es hacia dónde vamos a caminar. Vamos a intentar hacer un sistema de check-in, o por bandos. Ya teníamos en la agencia una metodología en la que trabajamos por bandos y no más necesariamente por clientes. La idea es establecer un modelo de rotación. Esta semana en la agencia trabaja el bando 1, el bando 4, y el bando 9. La otra semana trabaja el bando 26, y el bando 12. Esta flexibilidad vino para quedarse. 


-La virtualidad trajo muchos cambios también de fuera hacia dentro de las agencias, sobre todo en el quiebre de barreras geográficas, que abre la industria para un modelo más global en el que cualquier agencia puede trabajar para cualquier cliente sin importar su ubicación geográfica. ¿Cómo lo ve, teniendo en cuenta los nuevos negocios que vienen conquistando y los concursos en los que está participando?
-Esta es una gran pregunta y un razonamiento muy interesante. No lo había pensado, pero estoy impactado por esta realidad porque FCB, por ser una red más chica, es una red que se integra mucho en concursos globales e, incluso, en concursos locales. Y siento que me están accionando con mucha más frecuencia porque esta ficha que recién hiciste que me caiga, ya cayó para ellos. Siento que ya es pasado la lógica de la oficina de Brasil y la oficina de afuera. Somos todos una misma oficina que produce, que rinde, que tiene un buen profesional con su inglés al día. La tendencia es realmente que nos volvamos una aldea global, y ojalá así sea porque es más fuente de ingresos y más oportunidades para mostrar valor.


-¿Cómo concilia estos dos cargos, el de CEO y de CCO? ¿Qué rol juega el liderazgo de Aurelio Lopes como Chairman?
-Aurelio es un mentor. Tiene mucha más experiencia en el cargo de CEO, ya fue dueño de negocio, ya vendió negocio, ya tuvo más de un negocio y estuvo en los dos lados del mostrador. Tengo mucho que aprender con Aurelio porque soy un CEO relativamente nuevo, con tan solo dos años de experiencia en el puesto entre Thompson y FCB. Elegí ser CEO porque creo que es la manera más eficiente de esparcir una cultura creativa en una agencia y, consecuentemente, entre los clientes. El CEO es la persona que abre puertas con los clientes, tanto en los niveles más altos como en los niveles intermedios o menores. La palabra CEO tiene mucho poder. Lo que intento conciliar es hacer que mi rol de CEO sea como el de un Chairman creativo. Intentar inyectar y fusionar la creatividad en todas las áreas de la agencia para que dejemos de ser una agencia con un departamento creativo y seamos una agencia con una cultura creativa. Es penoso porque es muy difícil esta dualidad. A veces juego que el lunes a la mañana soy creativo y que lunes a la tarde soy CEO. Estoy aprendiendo y en estos momentos es muy bueno tener a un mentor como Aurelio y toda una red de mentores, personas a las cuales accedo que pueden enseñarme lo que no sé, perfeccionarme, porque en un negocio como el nuestro, siempre tenemos que aprender, desaprender y reaprender todo el tiempo.




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Ricardo John (LatinSpots Delivery)
Ricardo John, CEO y CCO de FCB Brasil, fue entrevistado para LatinSpots Delivery y hablamos sobre su nuevo rol en la empresa, la industria y la nueva modalidad de trabajo. ¡Entrá y disfrutalo!.



De quem é a vez? . Anunciante: LEROY MERLIN . Marca: Campaña LEROY MERLIN . Producto: Acción LEROY MERLIN en Instagram. Agencia de Publicidad: FCB Brasil. Equipo Creativo: Aline Marra, Anna Martha, Bibiana Saldanha, Fabio Simões,?Julia Cortizo, Liandra Monteiro, Marina Gouvea, Marcella Vendramini,?Marcelo Arteiro,?Patricia?Melhem, Pedro Dorta, Priscila Áltoé, Rafael Martins,?Ramon Ballverdú, Renata Dávila,?Ricardo John,?Thomaz Ballverdú . Responsable por Cliente: Ariane Oliveira, Julia Vaz, Licia Soares, Nathan Fonseca . País: Brasil. Categoría: Comercios al público, tiendas y supermercados.



Family Size Cheerios. Anunciante: Nestlé Brasil. Marca: Campaña Cheerios - Family Size Cheerios. Producto: Family Size Cheerios. Agencia de Publicidad: FCB Brasil. Equipo Creativo: Estrategia, creatividad y producción: FCB Brasil André Pallu, Anna Martha, Bibiana Saldanha, Camila Galdêncio, Carolina Andrade, Catarina Fortes, Cristina Omura, Daniel Gonçalves, Eduardo Gardini, Fábio Simões, Fabíola Toschi, Fernanda Geraldini, Guilherme Manzi, Henrique Aquino, João Albertini, Luiz Eduardo Doria, Mario Morais, Pedro Lazzuri, Ricardo John, Ricardo Magozo, Rodrigo Resende, Valdo Silva . Responsable por Cliente: Frank Pflaumer, Rafael Nadale, Tatianna Perri, Caio Queiroz, Isadora Escobar, Ana Rebelo, Viviane Guilhermino, Marina Asfora. Productora Audiovisual: Black Madre. Director de Cine: Andre Maciel. Realizador de Animación: Motion Graphics/Animación: Pedro Fernandes, Christopher Rocha. Postproducción: Color: Pri Wi. Productor Ejecutivo: Tina Castro. Producción Musical: Submarino Fantástico. Editor: Letícia Alves. País: Brasil. Categoría: Alimentos.



Momento no Break. Anunciante: Leroy Merlin. Marca: Campaña Leroy Merlin - Aniversario da LEROY MERLIN. Producto: LEROY MERLIN, Globo. Agencia de Publicidad: FCB Brasil. País: Brasil. Categoría: Institucional e imagen corporativa.



Malu Sorrisos. Anunciante: Nestlé Health Science . Marca: Campaña Nestlé - Dia do nutricionista. Producto: Institucional Nestlé Health Science - Dia do nutricionista. Agencia de Publicidad: FCB Health Brasil . Equipo Creativo: Amanda Fonseca, Amy Golembeski, Ana Takano, Breno Ferreira, Bruna Rodriguez, Brunno Bari, Danilo Castro, Diego Freitas, Diogo Barbosa, Fernanda Geraldini, Giovanna Levy, Henrique Aquino, Luisa Kneipp, Luiz Eduardo Doria, Mariana Rossi, Mauro Arruda, Murillo Moretti, Pedro Lazzuri, Priscila Noronha, Rodrigo Resende, Samya Anjos, Tatiana Gomes. Responsable por Cliente: Mariana Lemos, Samela Viana, Juliana Bortali, Thais Justino, Lilian Ninomiya, Thamiris Silva, Thais Siqueira, Leila Shimanoe. Productora Audiovisual: Factory Brasil. Sonido: A9. País: Brasil.



Detetive. Anunciante: SKY . Marca: Campaña SKY - Achou Certo . Producto: SKY Pré Pago. Agencia de Publicidad: FCB Brasil. Equipo Creativo: Estrategia, Creación y Producción FCB Brasil: André Pallú, Anna Martha, Bruna Zeferino, Brunno Bari, Bruno Muniz, Caio Camargo, Charles Nobili, Cristina Omura, Elton Longhi, Fabio Freitas, Fabio Simões, Guilherme Manzi, Luisa Kneipp, Mariana Bedeschi, Mariana Carneiro, Mario Morais, Monica Oliveira, Murillo Moretti, Paulo Moraes, Pedro Fuhrer, Pedro Ramos, Priscilla Altoé, Rafael Martins, Renata Davilla, Ricardo Fraser, Ricardo John, Ricardo Magozo, Sheila Rodriguez, Thiago Iusim, Valdir dos Santos. Responsable por Cliente: Gustavo Fonseca, Alex Rocco, Claudia Benvenuti, Mariana Costa, Luciana Maru . Productora Audiovisual: Saigon. Director de Cine: Dois y Silvio Cunha . Postproducción: Nash Production. Productor Ejecutivo: Marcelo Altschuler . Sonido: Quiet City Music+Sound . Director de Fotografía: Lito Mendes da Rocha . Editor: Beto Araújo y Paulo Miranda . País: Brasil.



Mulher. Anunciante: Plenitud / Kimberly- Clark . Marca: Campaña Plenitud Femme - {xixi acontece} . Producto: Plenitud Femme . Agencia de Publicidad: FCB Brasil . Equipo Creativo: Estrategia, Creación y Producción FCB Brasil: Aline Marra, Amy Golembeski, Amanda Fonseca, Anna Martha, Antonia Zobaran, Arthur Melo, Bianca Reame, Bibiana Saldanha, Breno Ferreira, Bruna Pastorini, Bruno Castelotti, Carlos Morcos, Catarina Fortes, Carolina Andrade, Claudio Iasbeke Ferreira, Cristina Omura, Daniela Fonseca, Deborah Vasques, Diego Freitas, Diogo Barbosa, Dudu Doria, Elton Longhi, Fabio Cristo, Fabio Freitas, Fabio Simões, Fabiola Toschi, Fernanda Geraldini, Giovanna Levy, Henrique Aquino, Heloisa Artioli, Izadora Feldner, Jessica Carvalho, João Albertini, João Lacerda, João Porto, Juliano Zeitlin, Kleber Fonseca, Laura Arnal, Laura Diamantstein, Leonardo Sousa, Lucia Abreu, Luiza Sá, Mauro Arruda, Monica Alves, Murillo Moretti, Natália Gonzaga, Pablo Manzotti, Pedro Lazzuri, Priscila Altoé, Rafael Ribeiro, Ramon Ballverdu, Roberto Neves, Rodrigo Resende, Renata D’Ávila, Renato Piccolo, Ricardo John, Talitha Cardozo, Thais Brandão, Thomaz Ballverdu, Victor Hugo Carvalho, Vinicius Chiconato, Vivian Mo, Yan Sertã. Responsable por Cliente: Samia Chehab, Fermanda Hermanny, Rosario Elias Perez Velasco, Bruno Sparapani, Adriana Valle . Productora Audiovisual: Consulado . Director de Cine: Tom Gurgel . Realizador de Animación: Animación 3d: Bernardo Teuber // Motion: Bianca Toloi y Naomi Kubota // Supervisión 3d: Miguel Oliveira // Modelado 3d: Rafael Aldado y Thiago Moraes // Rig: Thiago Valentim // Render: Paulo Vitor Gonzaga // Composición: Thailini Cruz . Productor Ejecutivo: Mauricio de Andrade // Dirección Ejecutiva: Luciana Pessoa // Producer: Jaqueline Neves . Producción Musical: Maestro: Jeronimo Villarroya . Sonido: Tdlmusic . País: Brasil. Categoría: Productos de higiene personal, belleza, cosmética y perfumería .



Na Cozinha com Paulo Gustavo. Anunciante: Whirlpool. Marca: Whirlpool. Producto: Consul Bem Pensado. Agencia de Publicidad: FCB Brasil. Equipo Creativo: Estrategia, Creación y Producción FCB Brasil: Amanda Fonseca, Amanda Santana, Ana Paula Mancini, Anna Martha, Bibiana Saldanha, Bruna Rodriguez, Cristina Omura, Eduardo Henne, Elton Longhi, Fabio Freitas, Fabio Simões, Fernanda Geraldini, Fernando Rihan, Giovanna Levy, Julia Cortizo, Kayran Moroni, Leticia Hengles, Luana Lima, Luiz Eduardo Doria, Lucia Abreu, Luiz Miller, Magu Silveira, Murillo Moretti, Pedro Lazzuri, Ricardo John, Renata D’ávila, Rodrigo Resende, Thiago Iusim, Thomás Paiva. Responsable por Cliente: Joao Carlos Brega/ Andrea Salgueiro / Renato Firmiano/ Allyne Magnoli /Andrea Costa/ Juliana Cereto/ Shadê Raizler / Marina Silva. Productora Audiovisual: Studio FCB / HUB VFX / Tesis. Editor: Matheus Akkari. País: Brasil. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Sinopsis: Con una mirada humorística sobre los descubrimientos e historias de los consumidores durante el período de cuarentena, Consul presentó la webserie “Na Cozinha, com Paulo Gustavo”. Con cuatro episodios, exhibidos en la cuenta de Instagram del artista, las películas muestran situaciones divertidas e inusitadas compartidas por la gente en las redes sociales.


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