Columnas - Chile

Sergio Gamboa: Parálisis creativa

(03/12/18). Sergio Gamboa, Socio y Director de Proyectos Agencia Doblegiro, analiza la crisis de la publicidad, el desarrollo lento y el miedo a romper con el status quo generan, según él, una parálisis mental creativa, que impide evolucionar como industria. A continuación, su columna.

* Por Sergio Gamboa, Socio y Director de Proyectos Agencia Doblegiro

Pluralidad de posturas
Chile está en un desarrollo social muy complejo. De alguna u otra forma las posturas políticas están tendiendo hacia el centro. Son menos polarizadas que antes y eso es bueno. Pero la gran diferencia está en asuntos valóricos, donde cuesta mucho más ponerse de acuerdo. Temas como el aborto, el feminismo, el matrimonio homosexual, el calentamiento global, etc., no tienen una sola postura. Las divisiones que antes eran meramente de ideologías políticas y económicas hoy son reemplazadas por estos temas, todos relevantes en una sociedad moderna.

La paranoia de la demanda
La publicidad chilena está viviendo una crisis como nunca antes, que arrastramos por varios años. Sin las cifras exactas, creo que la industria está, más bien, estancada en inversión, bajando en los medios tradicionales y creciendo en medios digitales. Países como Perú y Ecuador nos llevan la delantera.

La causa es una responsabilidad compartida entre agencia y cliente, respecto de no arriesgar en contenidos más allá de lo convencional, de no romper el status quo por miedo a ser vapuleados, criticados y amenazados. Estamos viviendo la "paranoia de la demanda”, que se traduce en el "bullying de contenidos" y riesgo de reputación para la marca. El resultado es una suerte de parálisis mental creativa.

Chile es un país altamente conectado digitalmente, con cifras muy superiores al resto, lo que hace que muchos emprendedores y empresas vean grandes oportunidades al respecto. El desarrollo del e-commerce, por ejemplo, es una amenaza con cierta preocupación a los retailers físicos. Claramente, hay muchas industrias que van a tener que repensarse desde lo digital. Las redes sociales, por su parte, están cumpliendo un rol cada vez más activo en la difusión de servicios y productos, llegando a públicos más precisos y selectivos.

Para seguir desarrollando esta capacidad, hay que aprender a caminar, a hablar, a sentir y a ver de nuevo desde dos mundos interrelacionados: el físico y el virtual.

Promesas que valgan
Hoy se habla mucho de que el gran valor de las marcas está en la experiencia que brindan al consumidor. Si los estímulos que las marcas crean o generan no involucran al cliente, ese estímulo es plata tirada a la basura. Las experiencias deben capitalizarse en una marca como parte de aquella nueva promesa que nace como una propuesta de valor real y no solo declarativo.

Por otro lado, la pregunta que habitualmente escucha uno hoy de parte de los clientes es ¿cómo aportar valor social con mis servicios y/o productos? Si bien hay que repensar a las marcas desde otro ámbito, el desafío para ellas recién comienza. Una promesa es más valiosa que una marca. Entonces, hay que pensar muy bien qué se puede prometer y cómo hacerse cargo de esa promesa que en el tiempo importe y que le sirva a la gente.

El machismo en la publicidad
La sociedad en su conjunto, históricamente, se construyó en base a una ideología donde el hombre predomina y es más fuerte que la mujer. Algunas sociedades con mayor grado que otras. Pero es tiempo de que esto se termine de una vez y que comencemos a aportar conocimiento que demuestre esta gran mentira. Soy de la idea férrea de hacer valer la equidad.

Unir opiniones y disciplinas
Estamos tratando de hacer menos publicidad y más innovación y aporte social. Esto conlleva una relación muy distinta con los clientes. Una mesa de trabajo conjunta con mentes que ayuden a proyectar las marcas en un contexto completamente distinto a como se hacía en el pasado. Con algunos clientes estamos estableciendo mesas de trabajo paralelas al día a día, juntando distintas disciplinas e, incluso, las miradas de alumnos universitarios para que esto ocurra. Los procesos interdisciplinarios siempre son más ricos en el resultado final.

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