Entrevistas - Brasil

Sergio Gordilho: Los secretos de la transformación de Africa

Sergio Gordilho: Los secretos de la transformación de Africa

(22/08/19). El Co Presidente y CCO de Africa, Sergio Gordilho, ve con optimismo las transformaciones en la industria publicitaria y apuesta a los cambios en las estructuras de las agencias para optimizar el servicio. Inspirado en la organización de las consultoras, creó núcleos temáticos en Africa, dividido por rubros de la economía, para lograr más insights dentro del social listening. Elegido como Mejor Creativo de Iberoamérica en El Ojo de Iberoamérica 2017, junto a Africa, la Mejor Agencia, Gordilho dividió a Africa y sus 320 empleados por segmentos. A continuación, Gordilho explica en detalle todos esos cambios, habla de los nuevos proyectos y, además, analiza los principales temas de la industria creativa brasileña.

-¿Cómo evaluas 2019 para Africa?
-El año para Africa viene siendo muy positivo. Un año de cambios, de transformaciones muy importantes. Lo primero que hicimos fue repartir a Africa en seis partes. Reorganizamos la agencia y pudimos segmentar nuestros clientes con base en los segmentos que ellos trabajan. 


-¿Por qué decidieron hacer esta división?
-Estructurando la agencia de esta manera, dividiendo por bloques, con segmentos direccionados a la industria, conseguimos acompañar con más agilidad las transformaciones por las que las industrias pasan actualmente, cómo se pueden lograr más insights dentro del social listening, de esta base de conocimiento del consumidor que está muy claro y evidente. Segmentar la agencia y reunir las marcas de acuerdo a los intereses en común facilita mucho, ya que no son marcas competitivas. Son marcas complementarias. El gran secreto es cómo logramos entender los cambios que estamos viviendo hoy, y cómo conseguimos optimizar estos costos y verlos como inversión que va a irrigar a todo el ecosistema de la creatividad. A mí me parece que armar una estructura para cada marca hoy es un desperdicio de talento, de esfuerzo y de dinero.


-¿En qué modelo se inspiraron?
-Tiene más que ver con la cultura de las consultorías. Ellos se organizan de esta manera. Si hay algo bueno en las consultorías es esta organización operacional. Antes vivíamos mucho con los núcleos separados: de planificación, de creación, de medios, de cuentas. Después, social data, de seguimiento de redes sociales, núcleo de producción… No es viable mantener algo así. Estamos organizándonos operacionalmente con esta visión de una consultoría. Básicamente es como si fuera Saturno y sus anillos que se van formando alrededor, poniendo producción, PR, otros tipos de ejecuciones que existen acá, los insigths, una área de semiótica que tenemos fuerte acá, que es un área de inspiración, y otra área de proyectos especiales. Pongo alrededor de esas seis Africas toda la estructura que puede ser común. Las consultorías estaban golpeando nuestra puerta, y decidimos ir a ver qué tenían de bueno. El gran punto crucial es su organización interna e intentamos traerla para dentro de la agencia.


-¿Cómo funciona el área de semiótica en Africa?
-Es parte de estas áreas que gravitan alrededor de esas seis Africas. Tengo un área de producción, un área de producción fast track, más enfocada para ambientes de social listening y social media, un área de proyectos especiales, y con gente que vino de producción de teatro y cine, que pueden tornar viable cosas un poco diferentes de la producción tradicional. Como puede ser producir una remera, un zapato o una nueva tecnología. Y tengo esta área de insights en semiótica, que siempre busca algo diferente para las marcas. Sabemos que en un comercial en blanco y negro, si uno lo hace en colores, gana puntos para llamar la atención. En semiótica, discutimos lenguaje para todas las marcas. Entender el lenguaje es algo muy importante. Hoy, discutimos mucho lo que la gente está diciendo, los datos y la manera cómo usamos los algoritmos y la inteligencia artificial, pero no discutimos lo que las personas están viendo. Esa es una reflexión crucial para nosotros. Preocuparse por lo que las personas están viendo y están comprando. Esa es una diferencia importante, y eso es importante para el lenguaje de las marcas. Las marcas necesitan entender esta parte de semiótica y de lenguaje de una manera más fuerte. Es una gran inversión para nosotros en la agencia.


-Es un gran cambio en los perfiles dentro de la agencia…
-Está bueno porque estamos volviendo un poco al pasado de la publicidad. Trajimos un gran artista, compositor, arreglador e instrumentista para trabajar acá como director creativo, que es Max de Castro, hijo del músico Wilson Simonal. Trajimos también a Filipe Botton, que es un gran Director Creativo enfocado en datos, que estaba en DM9. Trabaja en la primera parte de nuestro proceso, que es buscar nuevas historias. Reforzamos el área de producción, creando un área nueva, que llamamos de fast track. Trabaja más en la velocidad y con menor presupuesto, pero sin perder la calidad para social media. Enfocamos mucho la inversión en la reorganización operacional dentro de la agencia y en reforzar áreas que son cruciales, como en la producción de insight de datos. Y esto no lo puede hacer solo el creativo, es mucho sombrero para él.


-¿Cómo les ha ido con los clientes?
-En 2018, tuvimos un crecimiento muy positivo de nuestros propios clientes, que era nuestro principal foco. Hubo dos grandes movimientos el año pasado. La salida de una de las agencias del banco Itaú, y con eso ganamos más espacio en el banco, que era dividido en tres cuentas. Actualmente, participamos de un valor bien considerable de la comunicación del banco Itaú, que es una de las instituciones más grandes del país. Por otro lado también tuvimos la salida de una de las agencias de Vivo (Telefónica), que nos dio más espacio en la cuenta. El año pasado también asumimos Budweiser en Argentina. Hay rumores de nuevos concursos de otras marcas. Hoy, no tenemos ninguna marca de la industria automotriz. Estamos buscándola, porque nos gustaría trabajar con alguna marca de autos. Tuvimos un histórico muy positivo con Mitsubishi, y quisiéramos poder aprovechar todo el conocimiento que tenemos de este segmento. Mitsubishi era una marca pequeña, desde el punto de vista de inversión publicitaria, y la pusimos en el mismo nivel y ambición de los grandes players. Estamos buscando alguna puerta para poder entrar.


-Con respecto a Budweiser en Argentina, ¿están atendiendo desde Brasil o tienen alguna estructura local?
-Tenemos una estructura en Argentina, una base de apoyo de DDB y mantenemos un núcleo creativo y de planificadores que hacen el trabajo.


-¿Están trabajando con Budweiser para otros países también?
-Trabajamos Brasil y Argentina, pero estamos participando de concursos. Recibimos una invitación para trabajar en proyectos globales con ellos. Con Heinz también. Con Vivo, estamos exportando algunas de nuestras campañas e ideas. Hablo de campañas e ideas porque a veces la publicidad latina, sobre todo la brasileña, por mucho tiempo, creyó que una historia es una idea, y no es cierto. Una historia es una historia, y una idea es otra cosa. Algunas ideas las hemos vendido, como por ejemplo, la del movimiento que hubo con My Game My Name. Hoy está en España, fue exportado a algunos países para Telefónica, y tuvimos algunos comerciales nuestros exportados para algunos lugares. Pero nuestro enfoque realmente está en Brasil. El año pasado descubrimos algo nuevo para dar continuidad a Tagwords. Ver un rockstar tomando cerveza es fácil. Lo que uno nunca imaginó es encontrar atletas tomando Budweiser. Conseguimos fotos de miles de atletas bebiendo y hackeamos un comportamiento que era de la Champions League y fuimos a acompañar a todos los partidos finales para poner nuestros Tagwords, que eran de los atletas que estaban en los juegos tomando Budweiser. 


-Usted hablaba de la televisión... ¿Qué espacio tiene la TV en la industria publicitaria brasileña?
-Creo que la TV y los medios impresos, incluyendo el outdoor, son las grandes plataformas de crecimiento y desarrollo que vamos a tener futuramente. Porque tuvieron que reinventarse mucho, de una manera muy agresiva. Solían ser los polarizadores, que controlaban toda la base de distribución de lo que oíamos, consumíamos, comprábamos y queríamos. Estaban muy relacionados a nuestros deseos. Un comercial y un medio impreso creaban deseo por un producto, una marca, una historia. El ambiente digital rompió eso, sobre todo la parte de social media, con relación a la manera con que las marcas se relacionaban con las personas. Pero, mirando los números, sabemos que hoy el rol de la TV, de la gráfica y de la vía pública es traer temas. Lo vemos claramente cuando ponemos la campaña en el aire o en la calle. A partir de este momento empezamos una conversación. El social media y los ambientes digitales necesitan la tele. Sin la televisión, no pasa nada. Cuando sale algo en televisión, inmediatamente explota en social media. Como el social media es un ambiente muy pulverizado, tiene una audiencia muy fragmentada, es necesario más que nunca la tele y el impreso para generar los temas de debate. No estando eso, nada se debate. En Brasil, sale algo en TV Globo e inmediatamente explota en las redes sociales. Sale algo en los medios internacionales y explota. Sin ese poder, nuestro “timeline” de divulgación sería mucho más disperso. La importancia de la televisión es exactamente empezar el asunto. Sin tele no se puede empezar el tema de una manera más organizada. 


-¿Cambió su rol, entonces?
-Antes, un comercial comenzaba, explicaba y terminaba el asunto. Hoy, cuando se crea para la tele se piensa en el comienzo, y no más en el medio o el fin. Ahora puedo empezar, y como máximo llegar a la mitad, pero el final se tiene que dar sobre lo que se está hablando en el social media. Recientemente se lanzó una idea de SunsetDDB que cambiaba los rótulos de las cervezas, poniendo las letras fuera de orden para alertar sobre el consumo de alcohol en el manejo. Sin tele no hubiera pasado nada. Ahora mismo, la acción de Burger King sobre el tema del comercial de Banco do Brasil censurado por el Gobierno. ¿Dónde se presentó ese comercial? En la tele. Ya es el comercial más visto en redes sociales este año, y por lo menos el 80% de la gente cree que no debería haber salido del aire. La tele todavía tiene mucha fuerza, pero ahora no termina en ella. La comunicación volvió a ser 360. Empieza en la tele, invade las redes sociales, todos empiezan a hablar y vuelve al noticiero, ya no más como un comercial. Eso pasó con lo de Burger King. Se generó el tema, fue para las redes sociales, obtuvo 800 millones de impactos y volvió a los noticieros.


-¿Qué le pareció la decisión de Burger King de involucrarse y tomar partido en un tema político?
-Burger King, como marca, siempre tuvo ese espíritu desafiador, de entender y hackear las cosas. Pero para un banco, por ejemplo, asumir ese tipo de postura es un poco más complicado. No iba a agregar nada. Con Brahma creo que tampoco iba a funcionar. Lo más importante es tener transparencia y estar con el foco en la verdad. Si la verdad de la marca es más desafiadora, creo que es una oportunidad. Si la marca es menos desafiadora, tiene otros objetivos, como por ejemplo demostrar seguridad, quizá, esta no sea la mejor manera de comunicarse. Tenemos que entender y escuchar a las personas. Y saber también como hablarles. Y para hablar, hay que hablar con la verdad. Mentiras no caben. Era esperado que Burger King pudiera hacer algo como eso, porque son desafiantes. En las Elecciones del año pasado, ya habían hablado sobre el voto en blanco, una posición más política. Me parece que hay que ser cuidadoso en las redes sociales con algunas marcas que son menos hackeadoras de comportamiento, porque se puede perjudicar su imagen. No veo en Brasil otra marca que pudiera posicionarse de esta manera que no fuera Burger King. Su posicionamiento muy agresivo en Europa y Estados Unidos en relación a McDonald’s, en Brasil no lo tiene. Al mismo tiempo, en Estados Unidos Burger King no hizo nada respecto a Trump porque tal vez allá tenga un abordaje de no politizarse demasiado. 


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History blocks. Anunciante: UNESCO. Marca: Campaña UNESCO. Producto: Campaña Institucional UNESCO. Agencia de Publicidad: Africa Brasil. CCO: Sergio Gordilho. Director General Creativo: Sophie Schonburg. Productora Audiovisual: Hungry Man. Director de Cine: Hungry Man. Postproducción: Renata Correa, Rodrigo Castello. Productor Ejecutivo: Renata Correa, Rodrigo Castello. Productor agencia: Rodrigo Ferrari, Tais Olhiara, Mariana Hermeto. Sonido: Punch Audio. Planner: Rodrigo Maroni, Rafael Camilo. Head of Art: Bruno Valenca. Director de Arte: Rick Garcia, Sergio Gordilho, Adriana Barreto. Director de Fotografía: Hungry Man. Redactor: Daniel Ogawa, Raphael Vandystadt, Juliana Leite, Felipe Duarte. Editor: Cadu Silveira, Marssola Rodrigues. País: Brasil. Categoría: Institucional. Sinopsis: History Blocks se realiza por medio del Minecraft Education Edition, plataforma de Microsoft con carácter pedagógico, utilizada en escuelas en todo el mundo. Tuvo la colaboración de profesores que orientaron, a través de un plan de clases, la construcción colaborativa de monumentos destruidos por las guerras en Oriente Medio y que fueron proyectados en la plataforma. . Premios Cannes: Bronce Design Lions 2019 .



Life Print. Anunciante: Ampara Animal. Marca: Campaña Ampara Animal. Producto: Proyecto Life Print. Agencia de Publicidad: Africa Brasil. CCO: Sergio Gordilho. Equipo Creativo: Directora Creativa de Proyectos Especiales: Monique Lopes Lima // Gerente de Proyectos Especiales: Julia Newman // Productora de Proyectos Especiales: Juliana Mendonca. Equipo Cuentas: Julia Newman. Productora Audiovisual: Barry Company. Director de Cine: KillTheBuddha. Postproducción: Barry Company // Color Grading: Psycho’n Look. Productor Ejecutivo: Krysse Mello / Juliana Martellotta // Productor: Renato Salmaso. Head of Art: Bruno Valenca. Director de Arte: Linus Oura, Valdir Bianchi. Director de Fotografía: Pedro Cardillo. Redactor: Tiago Abreu, Pedro Bullos. Editor: KillTheBuddha. Medios: Rodrigo Famelli // Producción Gráfica: Juarez Lima, Carmen Castillo, Natasha Grazia, Patricia Mota // RRPP: Carla Guimaraes, Fabiana Antacli, Carina Miranda, Debora Bacaltchuk, Index y Vira Comunicação. País: Brasil. Categoría: Imagen.



Algoritmo da Vida. Anunciante: Rolling Stone Brasil. Marca: Campaña Rolling Stone - #DontLetSuicideRock. Producto: Proyecto Rolling Stone - Algoritmo da Vida para Prevenir el Suicidio. Agencia de Publicidad: Africa Brasil. País: Brasil. Categoría: Medios de Comunicación.


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