Conferencias - El Ojo 2020

Sokoloff: La experiencia de la comunicación británica en las distintas etapas del Covid-19

(26/11/20). No hay nada que escape a la mirada de José Miguel Sokoloff, Presidente Global del Consejo Creativo del Grupo MullenLowe, Socio Fundador de MullenLowe SSP3 y Líder Creativo de MullenLowe Group UK. Su relación con El Ojo de Iberoamérica también incluye haber Presidido el Jurado de El Ojo Radio en 2011 y la conferencia "La publicidad ya te cambió la vida, ahora tu cámbiasela a alguien" que brindó ese mismo año. En esta el segundo día del Festival El Ojo de Iberoamérica 2020, uno de los talentos creativos más importantes de la industria publicitaria mundial, reconocido más de cinco veces por El Ojo de Iberoamérica como el mejor Director Creativo de Colombia, hace un recorrido por las campañas publicitarias del Gobierno Británico frente al desafío de comunicarse con una comunidad, cuyo estado de ánimo estuvo tan cambiante cuando las estrategias de combate al Covid-19.

“Estamos en una pandemia, y pandemias existieron a lo largo de la humanidad, pero nunca con la capacidad y con la rapidez con que nos estamos comunicando hoy. Nunca con la emoción con que reaccionamos a las noticias, algunas de ellas falsas, y nunca, creo que había una pandemia tan politizada”, dijo Sokoloff, al inaugurar la charla.

“Quiero hablar sobre cómo el estado de ánimo de las naciones cambia dramáticamente de un día para el otro. Inglaterra acaba de entrar nuevamente a un lockdown, que debe durar hasta el 2 de diciembre, luego de haber tenido un verano relativamente libre, con reglas más laxas. El estado de ánimo de todos se afectó después de la conferencia de prensa del Primer Ministro británico, Boris Johnson, que dijo que iban a cerrar el país durante un mes. Todos los días las noticias se abren con los números de contagios, con los números muertos, con el porcentaje de camas ocupadas. Lo que hace que ver las noticias sea un ejercicio matemático. No sabemos si vamos bien o si vamos mal, pero los números nos dan la seguridad.  Si hay 17 muertos nos hace sentir más seguros de lo que si hay 71. Sin embargo, cada muerte es una tragedia y cada vida salvada es un éxito”, analizó.

Luego de su análisis, el creativo empieza a contar como fue la experiencia de la agencia MullenLowe en Londres, que resultó estar en el centro de la comunicación de esta pandemia. Sokoloff recuerda que, inicialmente, Inglaterra tuvo una política sanitaria un poco menos restrictiva en comparación con otros países de Europa, y con posterior anuncio del lockdown hubo un gran impacto en el país, siendo necesaria la elaboración de campañas informativas contundentes.

“Inglaterra pensaba, como algunas otras naciones, que el virus era controlable, que lo tenía bastante bajo control. Luego, los números empezaron a disparar y el Primer Ministro anunció que iban a tener que cerrar. Eso fue un golpe anímico muy fuerte, y la comunicación que se tuvo que lanzar en eso momento era una comunicación didáctica muy seria. Una comunicación que debería enfatizar que esto era un tema serio y que debería tomarlo en serio”, comentó.

Según Sokoloff, era fundamental demonstrar que el sistema de salud estaba bajo una inmensa presión. “El sistema de salud inglés fue el primer sistema de salud totalmente gratuito en el mundo. Es la marca más querida por la gente. Todo el mundo tiene una relación con el sistema nacional de salud. Pero esa marca que la gente tanto quería estaba en peligro de colapsar por la cantidad de personas enfermas, así como en todo el mundo”, expresó el creativo.

El primer cambio en el tono de la comunicación se dio luego después, a partir de campañas más emocionales, compartiendo con la sociedad la responsabilidad de proteger al sistema de salud. Al mismo tiempo, estaban las marcas, que buscaban conectarse con los consumidores demostrando que también venían ocupando un rol, que en algunos casos convergían con los mismos discursos.

“Las marcas empezaron a tratar de acompañar a la gente. A tener un papel y a tratar de subir y levantar el ánimo de la gente. Eso empezó a tener un efecto, a poner un horizonte y decir: esto se tiene que acabar pronto. El punto era que todos estaban preocupados en hacer algo y las marcas reflejaban esta urgencia personal que todos teníamos de tratar de ayudar. Sin embargo, empezaron los problemas serios de que los negocios estaban previendo que iban a tener que cerrar. La realidad económica empezó a golpear fuerte. Por otro lado, el gobierno empezó a usar la misma plataforma para decir a la gente que había muchas formas que el gobierno estaba tratando de ayudar. El Ministro de la Economía salía permanentemente en televisión y también se hizo una serie de spots para explicar a la gente que había maneras y que tenían que buscan la ayuda del gobierno que estaba disponible para ellos. La idea era también frenar esa depresión y esta preocupación general por los temas económicos”, comentó.

Con la extensión de las medidas de encierro, fue importante decir a la gente que el esfuerzo estaba funcionando y que era necesario seguir. “Estamos bajando las infecciones. Estamos en la parte más oscura, en la mitad del túnel. Pero tenemos que seguir haciendo, porque al otro lado hay esperanza. Salimos de una comunicación muy seria, para una un poco más alarmante, informando que el gobierno está preocupado con todos los aspectos, incluso los económicos, a estar empezando a pasar al otro lado. Lo que venimos haciendo está funcionando y estamos bajando los números. Lo tenemos que seguir haciendo como nación. Con eso, la curva anímica estaba empezando a subir”, comentó Sokoloff, recordando la tercera etapa de la comunicación.

“Luego vino el momento de ir lentamente abriendo la economía y el país. Y aquí hubo una gran controversia con lo que el Primer Ministro y el gobierno, que pasaran de decir quédense en casa” a esté alerta. A mí me sorprendió mucho”, comentó.

Y luego, vino el verano. Y con el los aires de esperanza de una etapa superada. “En el verano, se sabía que el virus debería bajar su contagio. La gente no estaba tan alerta como debería estar, por lo menos era lo que parecía. Entonces, había que decir a la gente que se estaba abriendo el país para el verano, que el país estaba volviendo a la normalidad lentamente, pero que había que disfrutarlo tomando las medidas de precaución”, dijo.

Así como los mensajes institucionales, las marcas expresaban que, dentro de esta nueva normalidad, era necesario ajustarse y ver lo que iba a pasar. Con la disminución de los contagios y muertes, hubo una ola de optimismo y la expectativa de una inminente vuelta a la normalidad. En esta etapa, la, comunicación tenía una propuesta alegre, y orientaba a la gente a hacerse el test apenas presente algún síntoma.

Todo parecía salir bien, pero con la llegada del invierno, los casos de contaminación por covid-19 volvieran a crecer, impactando el estado de ánimo de las personas.

“Nos volvimos a encerrar y los números se dispararon. Pasamos de un fin de semana con menos de 20 muertes a, tres cuatro días después, estar cerca de los 100. Y los números de casos se dispararon tremendamente. Más grave aún no es que se estaban haciendo más pruebas, sino que había muchos resultados positivos. Estábamos en una situación como en Game of Thrones: Winter is coming. Y este es el momento desde el cual les estoy hablando, en que el estado de ánimo de la gente está totalmente volteado. No sabemos cuándo vamos a salir”, expresó, agregando la importancia de la comunicación en el actual contexto, donde nadie sabe al cierto que va a pasar.

“Nadie sabe lo que va a pasar y la comunicación tendrá que jugar un papel importante en esto. Estamos en una profesión que está en el centro hoy en dia.  La comunicación y la publicidad son esenciales. No siento que sea una profesión que esté amenazada, siento que sigue siendo la más linda y la más influyente que hay. Cada país lo ha hecho a su manera. No creo que el modelo inglés sea el perfecto, pero quería mostrar que estamos en una profesión que está llamada a estar en el centro de los grandes acontecimientos que pasan en el mundo, no solo por el papel que juegan las marcas, sino por el papel de tener que comunicarse con la gente rápidamente, eficientemente y claramente. Además, tenemos el papel de ayudar a darle forma a los sentimientos y a como la gente se está sintiendo. Ayudar a sentir que hay apoyo, que se está cumpliendo, que las instituciones están cumpliendo, o no cumpliendo. Es una profesión afortunada a la que estamos y muchas veces pensamos que esto se trata, de hacer algo vistoso y rápido y que nos haga famoso rápido. Y que nos hace famoso rápido es ayudar y contribuir y hacer que el mundo sea un poco mejor, ¿y qué mejor lugar que la publicidad para hacer eso?”, finalizó.

Después de la Conferencia, Sokoloff contestó preguntas de los asistentes:

La muerte de Maradona

Creo que para mucha gente que no había decidido qué pensar sobre Maradona se dio cuenta que el ídolo de sus ídolos era Maradona. Creo que ha sido una revelación. Hoy a la mañana, vi un mapa en Twitter de los homenajes a Maradona y cómo diferentes partes del mundo se iluminaban. Inglaterra que sufrió gracias a Maradona es uno de los países que más lo quiere también. Que lindo que nos quede en la memoria todo lo que hizo.

Los desafíos de las campañas de Covid en Inglaterra

Había una preocupación porque Inglaterra no estaba haciendo lo suficiente y que no estaba siguiendo el modelo de lo que estaba pasando en Europa y que Europa iba dos o tres semanas más adelante en términos de picos, números y curvas. Lo que hicimos fue tratar de evitar el debate de si se había hecho a tiempo o no. Este era un debate que se tenía que dar políticamente y no desde nuestro lado. Había que estar resistiendo a la tentación y concentrarse en lo que había que decir para dejar que el debate fuera político.

Evaluación del posicionamiento de las marcas en Inglaterra durante la pandemia

Las marcas que estuvieron fueron las marcas que tenían productos relevantes, porque lo que estaban ofreciendo era muy relevante. Las marcas que entendieron que de pronto guardar silencio era una buena idea en ese momento, no sumarse al ruido y que estuvieron pensando cuál era su momento de volver, son también las ganadoras. Pero todavía estamos en la mitad de esta crisis.

LAS ENTRADAS

Este año, por todo lo que estamos viviendo, ofrece la oportunidad de vivir El Ojo 2020 desde cualquier lugar del mundo. Es el momento de olvidarse de los gastos del viaje y el hotel para estar en Buenos Aires. El encuentro más importante de la creatividad latina estará disponible online para llegar a cada rincón del planeta, con el mismo espíritu de inspiración, capacitación y reconocimiento que solo El Ojo puede proporcionar.

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Coronavirus - hands, face, space. Anunciante: United Kingdom National Health Service. Marca: Campaña United Kingdom National Health Service - COVID19. Producto: Institucional United Kingdom National Health Service. Agencia de Publicidad: MullenLowe UK. Presiden Creativo: José Miguel Sokoloff. País: Internacional. Categoría: Bien público.