Entrevistas - Internacional

Stephan Loerke: Sentando las bases de una nueva era

(04/12/19). Stephan Loerke es el CEO de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) desde 2003. Durante su mandato, la WFA ha triplicado su cantidad de miembros y ha extendido su red a 60 países, reforzando notablemente la presencia en los mercados publicitarios del mundo. En la siguiente nota, repasa los objetivos en los que está trabajando la Federación y el camino de los anunciantes hacia un nuevo mindset que se ajuste al nuevo escenario social y de negocio.

-¿Cuáles son sus desafíos como CEO de WFA?
-Es una agenda muy desafiante, que refleja los cambios que están sucediendo en nuestra industria, a una escala y velocidad nunca vista. Hay muchos desafíos. Los anunciantes necesitan ajustarse a esos cambios y entender su responsabilidad en ese contexto. Este año, por primera vez en el mercado, más del 50% del gasto publicitario mundial estuvo en digital, más que en TV o en prensa. De ese 50%, hay un 60% que va a Google y a Facebook. Tenemos una concentración del gasto publicitario nunca vista en la historia. Hay oportunidades enormes, las conocemos todas. Nos toca ser más objetivos para conectar con las personas y tener mejor entendimiento sobre quién está recibiendo nuestro mensaje. Hace diez años, estábamos en los medios masivos, enviando mensajes y esperando que alguien los vea. De todas formas, con esos cambios vienen desafíos únicos. El primero es la medición. Tenemos el paisaje fragmentado. Gastamos el dinero en muchas plataformas y no tenemos herramientas que nos digan a quién estás alcanzando, con qué frecuencia y con qué tipo de mensaje. Hay una gran desconexión entre dónde está el mercado hoy y las herramientas que están disponibles para los anunciantes para poder tomar decisiones inteligentes, no solo desde el punto de vista económico, porque no querés desperdiciar tu dinero, sino decisiones inteligentes desde el punto de vista de las personas. No sabemos si estamos alcanzando dos, tres o diez veces a la misma persona, porque no tenemos acceso. El primer desafío es crear una sistema de medición de medios multiplataforma y global. Es un largo viaje que ya comenzamos. Para el próximo año, esperamos poder producir principios globales para esa medición que cruce a todas las plataformas, lo que definirá cómo podemos integrar diferentes mediciones y hacerlas comparables, para poder tomar decisiones más inteligentes. El segundo desafío es la seguridad de la marca y la seguridad digital. En los últimos dos o tres años hemos visto muchas de las formas negativas de utilizar estas plataformas que afectan a la marca. Inicialmente, la manera en la que ellas reaccionaron fue la misma, pero las respuestas fueron individuales, marcas hablando con las plataformas para tratar de encontrar soluciones y no han funcionado. No podés construir cientos de configuraciones para proteger la seguridad de la marca, porque no es aplicable a todas las plataformas y no crea procesos. Hemos creado una alianza global para medios responsables, que fue anunciado en Cannes Lions en junio, que une a los representantes de las grandes marcas, a Google, a Facebook y a Twitter, para acordar tres cuestiones. Una es que queremos que se categorice el contenido de forma similiar en todas las plataformas, para que cuando los dueños de las marcas decidan cuál contenido quieren y cuál no, sean capaces de hacerlo de manera escalable, con procesos y herramientas que le permitan a ellas y a sus agencias expresar sus elecciones de manera más simple. En tercer lugar, queremos medir independientemente la performance. ¿Cómo lo hacemos? ¿El contenido tóxico está creciendo? ¿El discurso de odio está creciendo? ¿Estamos teniendo un problema para controlar su disminución? Hoy no tenemos data independiente. Estos son los grandes desafíos en los que estamos trabajando en la WFA y nos mantienen muy ocupados. Son importantes tanto global como regionalmente.

-¿En qué consiste la Carta Global de Medios?
-La Carta Global de Medios fue lanzada hace dos años. Se establecen, desde la perspectiva de la marca, los ocho desafíos que necesitamos arreglar en el ecosistema digital. Es un gran cambio en la dinámica de la industria. Lo que ha pasado en los últimos diez años es que la tecnología impulsó y construyó el ecosistema digital tal como lo conocemos. No es el consumidor, es la tecnología. Ha creado un increíble motor, en términos de que puedes comprar perfiles y servir de manera relevante. Las marcas, cuando ven la carta de medios, llegan a la conclusión de que alcanzamos los puntos de inflexión. Hay mucho dinero fluyendo hacia digital. Los recursos digitales tienen un impacto importante en las marcas y en la sociedad. Por eso las marcas necesitan establecer la agenda. No podemos sentarnos y esperar a que la tecnología desarrolle este ecosistema. Necesitamos guiarla y decir qué es lo que es bueno o malo para las marcas, y lo que es correcto para los consumidores. De otra manera, lo que pasa es que creás una increíble y sofisticada máquina y la forma en la que la gente la percibe o su experiencia con el anuncio es frustrante. Cuando le preguntás a la gente cómo se sienten, en Argentina, en Brasil, en EE.UU., en Francia con respecto a los anuncios digitales, todos se sienten igual, no les gustan. Bajan adblocks para evitarlos. La carta tiene ocho objetivos, que incluyen transparencia en el ecosistema, protección de data y mediciones, entre otros puntos. Hay un área que es muy importante tener en mente, que es la del ecosistema de la programática, que es muy ineficiente en términos económicos, porque hay distintos partners e intermediarios, que toman una parte de la inversión. El dinero que gastás inicialmente como marca no termina completamente en el mensaje. Lo que estamos buscando hacer es que haya mayor transparencia, que los anunciantes entiendan y tomen el control del ecosistema programático. No podemos decirles como anunciantes a las agencias "acá está mi dinero", hacé lo mejor que puedas con él. Necesitamos entender cuáles son los distintos partners e intermediarios, que operarán en tu nombre porque, al final, incluso aunque no lo sepas como anunciante, sos responsable. En la mente de los consumidores, si tu anuncio termina en el lugar incorrecto, tal vez no sea tu culpa, pero sos el responsable. Se puede ver que hay un gran movimiento de los anunciantes hacia tomar control de los diferentes partners del ecosistema, incluyendo tener contratos individuales, en algunos traer lo digital en in house, eso se ve bastante o mover la programática digital en inversión comercial independiente.

-Se ve una fuerte tendencia de parte de los anunciantes a elegir agencias para proyectos específicos, en lugar de relaciones a largo plazo. ¿Qué piensa de esta tendencia?
-No hay una solución perfecta. Se refleja, en gran medida, en la compañía, en sus valores, en sus marcas y en su estrategia. Lo que estamos viendo es que hay dos extremos, que no son probablemente sostenibles de manera independiente. Uno es estar casado con una red, con la misma agencia durante mucho tiempo. Esta agencia será la que conozca perfectamente a mi marca y, al mismo tiempo, traerá creatividad emocionante e inesperada. Eso es algo muy difícil de encontrar. El otro extremo es el de querer ideas frescas, enfoques cool, nuevos e innovadores, para lo que se contrata los servicios de distintas agencias. Lo que pasa ahí es que el consumidor puede ver que la marca dice esto, eso y aquello y cómo es esa marca a lo largo del tiempo. Muchas marcas han comenzado a construir redes híbridas, donde tiene una agency of record, pero traen agencias adicionales y esperan que todas ellas trabajen colaborativamente. La aguja se moverá dependiendo del background de la compañía. Pero se está viendo cada vez más la necesidad de desafiar, estableciendo formas de pensar para salir con nuevas ideas, en un momento en el que el número de anuncios que tenés que crear está creciendo exponencialmente. En el pasado, tenías una agencia y una programación de 10 anuncios por año. Hoy necesitamos movernos más rápido y en una escala más económica. Necesitás incorporar nuevos perfiles de profesionales y competencias que tu agencia tal vez no tenga. Vemos diferentes formatos. En lo que significa para los propietarios de la marca, es más complicado, en términos de presupuesto y de management, porque tenés muchos partners para coordinar. Es complejo, pero en este momento se requiere contar con ambas posibilidades.

-Estamos viendo un activismo cada vez más fuerte de parte de las marcas que abrazan causas. ¿El activismo es la nueva moda del marketing?
-Es una gran transformación en la sociedad. Hay una expectativa para con las marcas de que hagan más que producir un producto efectivo. Hay una percepción de que las marcas necesitan representar algo y tener valores que sean auténticos y coherentes en el tiempo, con un compromiso a largo plazo. Es un gran desafío para los anunciantes, porque requiere movernos hacia un mindset más similar al del consumidor. Estuve 11 años en L´Oreal y mi mindset se concentraba solo en el rubro cosmético y en qué podía mejorar de él para el consumidor. Hay que agrandar el foco y entender cuáles son las grandes problemáticas por las que se preocupa la sociedad. El CMO es más que un especialista de un segmento dado, necesita entender dónde está viviendo ese consumidor y cuáles son sus aspiraciones. El otro gran desafío llega cuando tenés una opinión y representás algo. Muchas personas se sentirán atraídas por eso y muchas nos rechazarán. Por ejemplo, la campaña de Nike con Colin Kaepernick. Nike tiene un gran mercado, increíble reputación, etc. Esa temática dividió a Estados Unidos en dos, las personas que amaron la idea y las que la odiaron. Tenés que tener el coraje como CMO de decir qué es en lo que creés, a pesar de que pueda lastimar a la marca, porque seríamos coherentes con lo que creemos. No es algo que simplemente decís en tus anuncios. Eso está en cómo vivís, en la manera en la que tratás a tus empleados, a tus proveedores y en cómo operás como compañía. Ese es un nuevo mindset que debe cruzar todo el comportamiento de la compañía. Los consumidores, en especial, de las nuevas generaciones, como los Millennials o Gen Z, esperan que las marcas tomen posición, son extremadamente demandantes y detectan el bullshit fácilmente. Si no hay honestidad y autenticidad, el precio puede ser muy alto. Personalmente, encuentro de lo más emocionante estos cambios en nuestra industria, porque te das cuenta de que nuestra sociedad se enfrenta a grandes desafíos: cambio climático, igualdad de género, racismo, violencia, etc. Estas problemáticas son más grandes que la individualidad de cada país. Los gobiernos nunca lo podrán admitir, pero no tienen la escala para efectuar el cambio. Las marcas, en algunos rubros, tienen probablemente más influencia para direccionar los cambios de las sociedades que muchas instituciones establecidas. Se puede ver lo poderoso que es expresarse de una manera relevante a nivel cultural. No es un anuncio que te dice cómo debés comportarte. Es expresarse llegando a las personas. Es emocionante ver que las marcas que están alineadas con las expectativas de la sociedad pueden hacer algo significativo.

-¿Cómo se imagina al consumidor del futuro?
-Creo que los consumidores serán muy diferentes. A uno le pueden importar cosas que a mí no y al revés. Son valores y propósitos de marca que apelan más a algunos individuos que a otros. Probablemente, los consumidores harán elecciones dentro de las categorías. En algunas de ellas, simplemente querrán un producto de calidad a un precio razonable, mientras que a otras les demandarán más. Viajo mucho por mi trabajo y creo que he visto más similitudes alrededor de ciertos segmentos de consumidores que cruzaban fronteras. La tecnología nos conecta mucho más que antes. Esas comunidades compartirán cosas sobre las que se interesan más fácil, atravesando fronteras. Siempre hemos pensado nuestro mindset en términos de que el mundo está hecho de países con fronteras, pero creo que el consumidor del futuro serán segmentos de personas con ciertos valores y aspiraciones, que conectarán con gente similar alrededor del mundo.