Entrevistas - Internacional

Tiffany Rolfe: Diseñamos negocios y marcas para un futuro más humano

Tiffany Rolfe: Diseñamos negocios y marcas para un futuro más humano

(24/11/20). Como CCO Global, Tiffany Rolfe, defiende la visión creativa de R/GA en las oficinas globales de la agencia y trabaja liderando equipos creativos que operan en la intersección de los negocios y la cultura para ofrecer un trabajo transformador a los clientes globales. La profesional formará parte del Ciclo de Capacitación e Inspiración de El Ojo de Iberoamérica, con la conferencia “20 Takeaways from 2020″. En la siguiente entrevista, Rolfe cuenta cómo han sido estos primeros meses liderando la compañía, analiza la actualidad del negocio y comparte las tendencias que han visto a raíz de la llegada de la pandemia, que aceleró distintos procesos de transformación.

-Hace poco más de 2 meses asumió el liderazgo creativo global de R/GA. ¿Qué balance hace de este período? ¿Cuáles fueron sus principales desafíos? ¿Qué obstáculos tuvo que superar?
-Sí, ¡asumí el puesto de CCO global durante una pandemia global! Creo que uno de los principales desafíos es que estoy llevando adelante un rol global desde el living de mi casa. En general, si tenés un rol global, necesitás viajar por todo el mundo, conocer a los equipos, a las personas, porque mucho se trata de las relaciones. Así que tuve que hacer todo eso, pero desde lejos. Eso significó muchas reuniones de Zoom tarde por la noche, para conocer a los equipos y entender sus oficinas. Sin embargo, el otro lado de la moneda es que, por primera vez, somos globales en un sentido más verdadero. Todos estamos trabajando desde casa, en ninguna parte y en todas partes al mismo tiempo. No hay fronteras entre oficinas, ni locaciones reales. Todos estamos en el mundo de Zoom, lo que ha hecho que la colaboración sea mucho más sencilla, porque no se trata de un solo equipo, oficina o locación que están trabajando juntos pero separados de otros equipos de la red. En ese sentido, nos hemos vuelto más globales que nunca, incluso sin estar juntos.


-Teniendo en cuenta tu experiencia previa en la compañía trabajando en la oficina de R/GA en Nueva York, ¿que lleva de esta experiencia para su puesto global? ¿Cómo pretende trabajar interpretando las diferentes culturas presentes en las oficinas de R/GA en todo el mundo?
-Una de las principales tareas de mi rol como CCO y ahora mucho más como CCO Global, es curar y conectar diferentes tipos de talento y unir a los mejores equipos para ayudar a resolver todo tipo de desafíos. R/GA es un lugar donde se pueden encontrar los skillsets y tipos de proyectos más diversos, más que en la mayoría de las agencias y consultoras. Así que ahora que soy global, eso suma incluso algo más al mix. No se trata solo de skillsets, locaciones, pasiones, sino también de diferentes idiomas, culturas y cómo todas esas cosas se unen para que podamos crear equipos increíbles. Parte de mi trabajo es ayudar a que todas esas diferencias no se sientan como barreras, sino como oportunidades para tener más perspectivas involucradas en el trabajo, para que nos lleve a tener un mejor trabajo en términos generales.


-Considera que en este tiempo ya pudiste implementar algo de su visión y estilo de liderazgo creativo? ¿Cuáles fueron los cambios más importantes en este sentido?
-Existieron muchos desafíos en los últimos meses que creo que trajeron algo verdadero a nuestro liderazgo. Este es un momento en el que los líderes necesitan liderar. Por ejemplo, nuestra crisis racial. Pese a que para mí siempre fue importante unir diversos backgrounds y skillsets, la crisis ha sido un llamado de atención extremo para nuestra industria, para darnos cuenta de que no tenemos la suficiente diversidad con las perspectivas adecuadas para realmente hacer un trabajo que refleje el mundo en el que vivimos. Así que, aunque los últimos 6 meses han sido un desafío en Estados Unidos, con todo lo que ha pasado alrededor de la raza, creo he sido capaz de trabajar sobre esto como líder creativa. Y quiero este desafío. Si piensas en el COVID y en cómo hemos trabajado, tuvimos que arremangarnos, movernos rápido, cambiar mucho y realmente entender el contexto en el que estamos. Solía trabajar de esta manera. Con todo lo que ha cambiado, adoptar el cambio, afrontar los desafíos que nos tocan, es algo que siempre me ha gustado como parte de mi trabajo, en el que puedo ayudar a los clientes en tiempo real y responder rápidamente a cosas que ocurren en tiempo real en el mundo. Eso siempre me ha interesado, así como estar segura de que nuestro trabajo es cultural, relevante y que entra en la conversación que está ocurriendo en el mundo, de una forma auténtica. Con todo lo que ha pasado, creo que hemos sido capaces de hacer más de todo eso.


-¿Pudo conocer el trabajo de las oficinas de R/GA en el mundo? ¿Qué análisis hace de cada una de estas oficinas en relación a su entrega creativa, la relación con los clientes y los desafíos que cada una tiene por delante, considerando el contexto actual?
-Como Chief Creative Officer de US, estaba cerca de los líderes de las distintas oficinas y vi mucho de su trabajo. Pero ahora estoy profundizando mucho más, para conocer los diferentes desafíos que enfrentan cada una de esas oficinas y cómo el COVID las ha afectado. Todos estamos lidiando con la pandemia, pero algunas de las cosas que están ocurriendo en Estados Unidos entorno a nuestro clima político y lucha racial no son los mismos. Habrá algunas cosas que todos necesitemos como parte de una misma cultura compartida, pero luego tenemos que prestar atención para entender cada cultura y sus comunidades. Creo que es mi trabajo comprender las regiones y no solo aplicar un enfoque general a todas y cada una de las oficinas.


-En términos generales, ¿cuáles considera que son los mayores impactos negativos y positivos de la pandemia en la industria creativa? ¿Qué tipo de tendencias aceleró la pandemia?
-Uno de los impactos positivos es que estamos trabajando incluso más de cerca con nuestros clientes, como socios, para mantenernos en el pulso de lo que está ocurriendo en el mundo. A veces, los clientes y las agencias pueden vivir en su propia burbuja de marketing enfocados solo en lo que la marca quiere decir, para luego crear planes de marketing con meses de anticipación, que no están en sintonía con las personas y la cultura. Como agencia, que es antes que nada human-first, en R/GA nos concentramos en entender qué está pasando con las personas – más de abajo para arriba. Hemos visto a clientes que necesitaban entrar en sintonía con lo que estaba pasando en el mundo, para entrar en la conversación de una forma auténtica y agregar valor a la vida de las personas. También hemos visto un foco más fuerte en la acción por encima de los avisos. Las personas quieren ver a las marcas tener un impacto y ayudar a generar un cambio real. Creo que una de las cosas negativas para nuestra industria es que, a pesar de que comprobamos que podemos trabajar de manera remota y de una forma nueva, extrañamos tener momentos de encuentro. Definitivamente, es más desafiante que crear una cultura creativa o enseñar a las personas jóvenes cómo hacemos lo que hacemos simplemente estando juntos. Cruzarnos con personas en el hall, encontrarnos con quienes nunca tenemos reuniones, tener más momentos de conexión. Algunas de esas interacciones no las queremos perder, pero creo que hemos probado que no necesitamos ser tan rígidos en nuestra forma de trabajar. La idea del lunes a viernes, de 9 a 5, todos en el mismo lugar a la misma ahora, puede convertirse en una reliquia del pasado. Podemos trabajar de formas mejores, juntos, con más flexibilidad para la vida de los empleados. Sin mencionar el impacto negativo que nuestra industria ha tenido en el medio ambiente con una cantidad innecesaria de viajes en avión a través del país y globalmente. Como compañía enfocada en lo digital, siempre creímos que el futuro estaba a la vuelta de la esquina, pero ahora parece que la velocidad de adopción de la tecnología se ha adelantado 3-4 años, en tan solo 3-4 meses. Durante este tiempo, hemos visto cómo la tecnología ha acercado a las personas (y a veces no), a través de video-llamadas y redes sociales. Ahora, nuestro trabajo es asegurarnos de que estamos usando la tecnología de la forma más humana posible.


-R/GA siempre se diferenció del mercado en general, rechazando incluso la nomenclatura “agencia”. En este nuevo contexto de pandemia, ¿cuáles son los verdaderos diferenciales de R/GA? ¿Cuál es hoy el rol y la filosofía creativa de la compañía?
-Siempre hemos sido diferentes. Comenzamos desde un lugar muy distinto y nos aseguramos de nunca quedarnos estáticos. Siempre estamos cambiando. Cada nueve años nos convertimos en algo diferente, y ahora mismo estamos en medio de ese cambio. Existe una gran oportunidad en relación a lo rápido que la tecnología ha sido adoptada en los últimos meses. Existe una tensión con la tecnología acerca de si es algo bueno. Como compañía enfocada en lo digital, somos optimistas sobre la tecnología y también sentimos que tenemos una responsabilidad para hacer que la tecnología sea lo más humana posible. Nuestro nuevo propósito, que es también el centro de nuestra propuesta de valor hacia nuestros clientes, es que “diseñamos negocios y marcas para un futuro más humano”. Creemos que se trata de encontrar el rol humano que la tecnología pueda ocupar en la vida de las personas y que pueda lograr un impacto positivo en las personas y en el mundo. Hacemos esto a través de la innovación – las ideas y las cosas que creamos.


-¿Cómo la tecnología puede acercar y generar experiencias de marca más humanas?
-En general tenemos miedo de lo que pueda significar el costado negativo de la tecnología, pero creo que durante esta pandemia hemos visto su lado positivo. La tecnología ha sido la que nos ayudó a seguir conectados, ayudó a nuestros hijos a seguir con sus clases, nos entretuvo. En R/GA creemos que la tecnología es el camino a seguir y nos enfocamos en crear contenido y experiencias que estén verdaderamente al servicio de las personas. Tecnología que les ayude a vivir una vida mejor. Por eso, creemos que la tecnología es algo bueno, pero depende de todos nosotros, como especialistas en marketing en esta nueva era de gran adopción tecnológica, comprender y utilizar la tecnología de la manera correcta.


-Cuáles son tus expectativas para la Conferencia que brindarás en El Ojo 2020? ¿De qué tema vas a hablar?
-Estoy interesada en conocer los aprendizajes que todos han tenido durante este año. El tema de mi conferencia tiene que ver con lo que nos vamos a llevar de este año.


-Los eventos en 2020, desde el coronavirus hasta el movimiento Black Lives Matter, han puesto de relieve cómo las marcas y las empresas están apoyando a las comunidades en un momento de necesidad y abordando problemas de diversidad e inclusión dentro de sus negocios. ¿Qué importancia tienen los valores para la forma en la que las marcas se comunican con las personas en la actualidad?
-Creo que los valores son fundamentales para la forma en que las marcas se comunican con las personas en la actualidad. Y eso va más allá de la comunicación. La gente espera que las marcas no solo tengan un punto de vista, sino que realmente hagan cambios para demostrar con acciones reales en sus propias empresas, en las cosas que hacen y lanzan al mundo, y que estas se alineen con sus palabras. Todo tiene que estar conectado. Ya no puedes decir una cosa y hacer otra. Las marcas no pueden simplemente intentar ir a lo seguro. No decir nada es en realidad decir algo. En este momento, lo que no haces es tan importante como lo que haces.


-El tema del racismo volvió a la agenda global a partir del asesinato de George Floyd en Como la publicidad refleja este problema en Estados Unidos? Crees que existe una mayor diversidad étnica, racial y de género en los departamentos creativos de las agencias en Estados Unidos? Y en R/GA, ¿cómo ven este tema? ¿Cómo la diversidad de género y étnica impacta en el trabajo creativo?
-Si bien esto se reflejó especialmente en Estados Unidos, donde hay una cultura y una historia diferentes, alrededor de este tema, creo que hay otras regiones del mundo también lidiando, de manera distintas, con problemas como los que estamos tratando acá. Y en todos los ámbitos de nuestra industria, no estamos reflejando las comunidades para las que estamos creando. Sí, sigue siendo un problema muy importante en el departamento creativo. Nuestro trabajo es crear experiencias que conecten con diferentes grupos de personas de manera significativa, no solo con ciertas personas. En Estados Unidos, creo que en el pasado pudimos ser menos diversos, porque hacíamos una comunicación más amplia. Si estás haciendo un anuncio de televisión para una audiencia amplia, intentas llegar a un denominador común y tal vez la mayoría de las personas puedan identificarse con ese mensaje (incluso si muchas son diferentes) y tal vez haya sido más aceptado o simplemente no teníamos redes sociales para entender las respuestas y percepción negativa. Pero eso ya no es así. Debemos tener diferentes tipos de perspectivas que nos permitan crear para y con estas comunidades de manera significativa o sino el mensaje va a fracasar, o peor aún, va a ser peligroso. Hemos visto marcas que cometen errores debido a sesgos y estereotipos. La solución para eso es la educación y garantizar que tengamos equipos que representen a esas comunidades.


-¿Que la inspira a usted?
-Últimamente, me inspiran cosas que no son de nuestra industria. Solo gente común que utiliza herramientas y plataformas para hacer cosas increíblemente creativas que se vuelven parte de la cultura. Recientemente, hubo un video de TikTok de una persona que cantaba una canción de Fleetwood Mac y bebía jugo de arándanos Ocean Spray mientras iba en su patineta. Él capturó la alegría que todos necesitábamos en este momento. Y luego, también se convirtió en el momento de la marca. Ocean Spray se volvió relevante para una nueva audiencia de la noche a la mañana. Eso podría haber llevado meses de trabajo y posicionamiento, que quizás nunca hubieran funcionado. Y no creo que nunca hubieran llegado a ese resultado para resolverlo. Entonces, ¿cómo podemos descubrir y seleccionar estos momentos reales que simplemente suceden en el mundo y cómo podemos, como marcas y agencias, no sentir que todo tiene que venir de nosotros? En cambio, cooptar, en el buen sentido, atrayendo personas a la marca, elevándolas y amplificándolas. Además, sobre lo que hablábamos antes, creo que esto puede ayudarnos a garantizar que tengamos más diversidad en nuestro trabajo creativo. No tiene que venir todo de nosotros, no podemos tener todas las perspectivas y todos los tipos de personas en todas las agencias, pero podemos atraer a más tipos de personas a las marcas, lo cual es algo bueno para todos.


+ Info del festival en: www.elojodeiberoamerica.com


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