LatinSpots 156
Together w/: Adaptación a lo impensado
(19/09/20). Hace casi un año Santiago Puiggari, Lulo Calio y Luciano Landajo dejaron la afiliación con FCB y su sociedad con FiRe para fundar Together w/, una agencia que tiene en su ADN la colaboración con todos los actores de la industria. En este tiempo, vienen trabajando con clientes como Navent y sus marcas como Inmuebles24, Urbania, Adondevivir, Bumeran, además de Nutrique de Vitalcan, Bodegas Norton, ACNUR, Lario de Alimentos Rafaela, Molinos Ala de AdecoAgro, Maní King de Prodeman, National Dental y las marcas Jeep, Dodge, RAM y Chrysler, de Fiat Chrysler Automobile. Desde sus oficinas en Buenos Aires, Nueva York y Ciudad de México, ya tienen en mente seguir expandiéndose hacia mercados como el europeo y el asiático para los cuales ya vienen trabajando. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Santiago Puiggari (CEO), Lulo Calio (CCO), Luciano Landajo (Managing Director) y Cruz Mujica Lainez (Digital Manager) hacen un balance de estos meses de Together w/, cuentan sus objetivos para lo que viene y cómo la pandemia del Coronavirus impactó en el negocio y en los procesos creativos.
LatinSpots (LS): -El año pasado, terminaron su afiliación con FCB y su sociedad con FiRe y se relanzaron con la marca Together w/ con oficinas en Buenos Aires, México y Nueva York y con importantes clientes. ¿Qué balance hacen de los primeros meses de la agencia antes de la pandemia? ¿Cuáles fueron los principales logros y desafíos del año en este corto período y que áreas y servicios ofrecen a sus clientes?
Santiago Puiggari (SP): -El balance de estos meses es muy positivo y supera todas nuestras expectativas. La clave radica en el gran talento y equipo de trabajo de la agencia. Somos un grupo trabajando juntos hace más de seis años, por lo que nuestra agencia, sus valores, su filosofía y espíritu son el mismo que cuando siendo también independientes operábamos con la marca global de FCB. Hoy, esa independencia no solo es societaria sino también de marca, con nuestra identidad Together w/, lo que nos abre muchas más oportunidades que antes, en la integración de la creatividad con la producción y los medios, así como en la expansión geográfica. En Together w/ estamos distribuidos en Buenos Aires, Nueva York y Ciudad de México, donde tenemos presencia directa, trabajando de forma colaborativa con clientes en diferentes geografías, para esos mismos mercados, pero incluso para mercados como Europa y Asia. Nuestro desembarco en New York ha sido muy bien aceptado, tenemos importante y reconocido talento local, que nos permite llevar la propuesta de valor a grandes agencias y anunciantes globales. A su vez, en México, vamos en muy buen camino hacia la expansión de clientes. Argentina es siempre un desafío adicional por la complejidad del mercado y de su economía. Por suerte, a pesar del año difícil, tenemos buenos resultados.
LS: -¿Cuál fue el objetivo de lanzar Together w/ y cómo definirían la filosofía y el proyecto de la agencia?
SP: -La colaboración y el trabajo en conjunto esta en nuestra esencia, con clientes, medios, partners, otras agencias, compañías de software, productoras, el “together with” es nuestro ADN. Tenemos como visión hacer de Together w/ una agencia independiente global que integre creatividad, producción digital y medios con trabajo innovador y de excelencia. Por sobre todas las cosas para un mercado global, con foco en los Estados Unidos y México. Como parte de las industrias del conocimiento, si las agencias de publicidad para una era digital asumimos al mercado global como nuestro horizonte, y específicamente los Estados Unidos, en un tiempo a esta parte, podremos transformarnos en una industria de alto valor agregado y de creación de puestos de trabajo, como en otras crisis lo hicieron el eCommerce y la industria del desarrollo de software. Y posicionar a Argentina como un jugador importante con impacto global. Esto presenta no solo una oportunidad para nosotros como Together w/, sino para toda la industria del marketing digital y de la publicidad en Argentina. Esa es nuestra visión y objetivos para nosotros como para nuestra industria.
LS: -Together w/ nació independiente y con varias oficinas. ¿Tiene un objetivo de porcentaje de trabajo para el mercado local y otro para el internacional?
Lulo Calio (LC): -Nuestro objetivo es siempre hacer el mejor trabajo posible. No diferenciamos entre un cliente local o internacional, pero si todos los días buscamos generar trabajo de calidad global, tanto en el resultado final como en el proceso. Gran parte de nuestra metodología está basada en lo que hacemos hoy para nuestros clientes internacionales, pero creemos que hay mucho para incorporar del talento de nuestros clientes locales.
LS: -Llegó la pandemia. ¿Cómo se organizaron para trabajar en este contexto, qué decisiones tomaron y cómo están trabajando hoy?
Luciano Landajo (LL): -La experiencia trabajando para y con otros mercados nos dio la ventaja de estar preparados operativa y culturalmente desde el día cero. Pero como en todo, buscamos constantemente hacer hoy las cosas mejor que ayer. Esto nos lleva a la incómoda situación de revisar diariamente los dos frentes más importantes que tenemos: el delivery final a nuestros clientes y el bienestar del equipo. Debemos escuchar muy bien a todas las partes y tener la capacidad de adaptarnos velozmente a los tremendos cambios que estamos viviendo. En cuanto a los cambios, más allá de la obviedad de tener que profundizar las políticas y prácticas de home office, el principal cambio (o aprendizaje) será el hecho de poder armar y desarmar planes con un dinamismo impensado hace solo unos meses. Así como les pasa a las marcas de nuestros clientes, nosotros también tenemos que estar preparados para adaptarnos a lo impensado.
LS: -¿Qué cambió a partir de la pandemia y la cuarentena en la relación con sus clientes?
LL: -Como en toda situación extrema, la pandemia puso todas las relaciones a prueba. Y podemos decir con orgullo que los vínculos con nuestros clientes se fortalecieron mucho. Nadie, nadie, estaba preparado para esto. Fue muy duro inicialmente, sin certeza alguna. La confianza desde ambos lados es clave. Y todos respondieron excelentemente, nadie se guardó nada, poniendo todo su talento y esfuerzo en proteger las marcas y sus negocios. Hoy, me animo a decir que estamos en el mejor momento de relación con todos nuestros clientes. Tanto a nivel compañías, como a nivel individuos y equipos de trabajo.
LS: -¿Qué les pedían cuando arrancó la cuarentena y qué les piden hoy? ¿Cómo imaginan que será la nueva fase de pedidos y cómo se están preparando para cuando termine la cuarentena?
Cruz Mujica Lainez (CM): -Cuando empezó la cuarentena, lo primero que hicieron los clientes fue revisar el estado de sus entornos digitales y chequear cuán lejos o cerca estaban del comercio online. A partir de ahí muchos procesos se aceleraron y pudimos acompañar a nuestros clientes con el desarrollo de plataformas de eCommerce, tanto para consumo masivo como para bienes durables. Hoy, más allá de seguir profundizando la transformación digital, la necesidad aquí en Estados Unidos, México, Turquía o Kazajistán es mejorar costos sin sacrificar calidad. Por eso seguimos trabajando para consolidarnos como una opción competitiva para la producción digital offshore.
LS: -¿Con qué clientes están trabajando hoy y qué trabajos que realizaron en este tiempo destacaría?
LC: -Actualmente, todos nuestros clientes están muy activos: todas las marcas de Fiat Chrysler Automobile como Jeep, Dodge, RAM, Chrysler, todas las operaciones de Navent como son Inmuebles24, Urbania, Adondevivir y Bumeran, además de Nutrique de Vitalcan, Bodegas Norton, ACNUR, Lario de Alimentos Rafaela, Molinos Ala de AdecoAgro, Maní King de Prodeman, National Dental, y la lista sigue. Entre todo lo que venimos haciendo, hay tres trabajos que destaco particularmente por distintas razones. “Día de la Montaña” para Jeep, que es una campaña que produjimos en 2019 totalmente con imágenes de stock y con un nivel de crafting increíble, al punto que muchos nos preguntaron quién lo había filmado. No lo sabíamos, pero nos estábamos preparando para 2020. Para Inmuebles24 hicimos una producción dos semanas antes del lockdown, y si bien tenía otro objetivo totalmente distinto, logramos reinterpretarla y adaptarla al contexto, para que la marca pueda seguir comunicando. Finalmente, “Pride” de Jeep, que es una campaña con un enorme valor estético y que significa un gran paso en la historia de comunicación de la marca, ya que volvemos a comprobar que Jeep tiene un territorio a explorar mucho más grande que sus autos.
LS: -¿Cómo definirían hoy a Toghether w/ y cuáles son sus puntos fuertes y relevantes para los clientes actuales y futuros? ¿Por qué los anunciantes deben elegirlos?
LC: -Partimos del profundo convencimiento que la mejor forma de lograr un trabajo relevante es juntos. El nombre de la agencia no es un accidente, ni mucho menos. No creemos en la figura del gurú ni del creativo todopoderoso. Es muy difícil, sino imposible, lograr transformar una marca, su negocio y su vínculo con los consumidores, si lo hacemos solos. Hoy, necesitas equipos multidisciplinarios, para entender un contexto cada vez más complejo. Combinar investigación, pensamiento creativo, tecnología, producción, métricas y analytics, es clave para poder construir un trabajo superador. Y no hablo solo de la agencia, sino de todos los clientes y partners. En nosotros los clientes siempre van a encontrar un socio, que se compromete con los resultados a través de una búsqueda constante. De a momentos seremos incómodos, pero por qué creemos que es nuestro trabajo ser honestos y responsables intelectualmente.
LS: -¿Qué ventajas y desventajas tiene ser una agencia independiente en estos momentos? ¿Qué decisiones pudieron tomar importantes que no hubieran podido tomar perteneciendo a una red?
SP: -Es un tema en el que podemos pasar un buen tiempo conversando. Hay ventajas y desventajas de ser independiente, como las hay siendo una red. Los que hemos trabajado liderando agencias de red, agencias afiliadas, como socios o independientes hemos hecho de todo. Puedo decir que entre colegas siempre he escuchado mayor satisfacción por la independencia. Pero yendo al punto, como agencia independiente, la autonomía es total. La agilidad que se necesita para tomar decisiones, para adaptarse a los tiempos, a los cambios, a las crisis y a las oportunidades es total. Todo lo que es posible hacer en una agencia independiente va en beneficio del producto creativo, de la calidad, del delivery, de las finanzas y de los resultados de los clientes. No todas, pero muchas cosas de las que pasan en las agencias de red, van en detrimento de todo lo anterior. Por eso es muy loable y admirable las agencias de red que en geografías como las nuestras logran hacer un buen trabajo creativo, porque no todas las redes ayudan a lograr ese objetivo. En todo caso, no hay mejores tiempos como estos para ser y proyectarse como independiente. Las redes, salvo en algunos casos puntuales, están sufriendo una crisis muy grande, en su esencia, en su valor, en su estructura, y con ello llevándose puestos a su talento, a su trabajo y a sus clientes, en perjuicio de la industria.
LS: -¿Qué proyectos, objetivos y desafíos tienen para el segundo semestre de 2020 y el primero de 2021?
SP: -Salir fortalecidos y mejores de la pandemia, poder aprovechar en favor nuestro y para nuestras marcas todo lo que está pasando. Y de esa forma llegar a un 2021 bien preparados para las nuevas formas y normalidad.
LS: -Teniendo en cuenta el tiempo que llevamos en cuarentena y el aumento de la curva de contagios, ¿cómo creen que las marcas deben posicionarse ahora teniendo en cuenta la necesidad del cuidado de la salud y el apremio económico de los que no pueden salir a trabajar?
LL: -Desde la agencia, trabajamos con una metodología que llamamos 4Hs: Help, Hope, Happiness & Heal. Son una guía estratégica que busca liderar el trabajo que hacemos para nuestros clientes. La idea es cruzar las necesidades de las marcas y sus negocios con el contexto y la sensibilidad social, para así lograr trabajos que sean cultural y conceptualmente relevantes. Queremos acompañar a las marcas en este proceso en el que necesariamente deben revisar su propósito y toda su estrategia, entendiendo si las cosas son válidas tal cual han sido siempre o si deben ser puestas en revisión. Si bien creemos que la consistencia de una marca es todo, tampoco podemos ser ciegos a un contexto de extrema sensibilidad. Es un gran momento para las marcas que puedan interpretar lo que sucede y ser (no demostrar, ser) verdaderamente empáticas con los consumidores.
LS: -¿Cuál creen que es hoy y ahora el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial?LC: -Como cualquier organización, nuestros clientes y sus marcas pueden ser una fuerza positiva en un contexto tan difícil. Lo primero es la empatía. Entender que todos estamos atravesando esto, que cada uno desde su lugar hace un gran esfuerzo todos los días. Con eso en mente, lo que venimos repitiendo, desde que empezó todo, es clave ser oportunos y no oportunistas, saber qué decir y sobre todo saber qué callar. Luego, viene un ejercicio muy sincero de cada marca, para entender que solución puede aportar. Como hablamos nosotros en nuestra plataforma de las 4Hs (Hope, Help, Happiness & Heal), cada marca debe evaluar cuál es su lugar para comunicar, pero también su espacio para accionar y sumar valor. No es lo mismo una marca de alimentos, que una compañía automotriz, que un portal inmobiliario.
LS: -A nivel personal, ¿cómo está viviendo cada uno de ustedes este momento? ¿Cuáles han sido los mayores aprendizajes?
SP, LC, LL y CM: -Estos meses fueron un desafío como equipo, agencia e industria, sobre todo por tener que enfrentar constantemente problemas que no conocíamos. Una vez más, tenemos la oportunidad de posicionar a nuestra industria y nuestro talento como de alto valor para los clientes, en la región y en el mundo.
FOTO: Santiago Puiggari, Lulo Calió, Luciano Landajo y Cruz Mujica Lainez.
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