Entrevistas - Argentina
Vanina Rudaeff: Tenemos que trabajar defendiendo a nuestros talentos
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(23/07/19). El conocimiento del business de la publicidad lo tiene ella. Vanina Rudaeff es una de las referentes de la industria publicitaria argentina con un nivel avanzado de percepción sobre la realidad de marcas y anunciantes. Empezó su carrera como Directora de Cuentas para grandes clientes como Coca-Cola y P&G, y llegó a J. Walter Thompson en 2014. Hoy, como CEO, se enfrenta al gran reto de llevar adelante la agencia en medio de un profundo proceso de transformación. Más allá de que el movimiento de fusión con Wunderman, anunciado a fines del año pasado, no afecte a la operación de Thompson en Argentina por el momento, todo es transformación y reto.
En la siguiente entrevista, Vanina explica por qué no se funden con Wunderman en Argentina, habla sobre riesgo, el rol de las marcas en un mundo cambiante y define como quedan posicionadas las agencias creativas en el intrincado tablero actual de la industria.
-¿Qué balance hace de los últimos meses de J. Walter Thompson Buenos Aires en medio de todo ese proceso de fusión con Wunderman, decidido por WPP?
-Wunderman Thompson es la nueva agencia, pero aquí somos un poco una excepción a esa regla porque localmente tenemos clientes que compiten. La decisión, entonces, por supuesto, fue sostener estas relaciones con los clientes que tanto valoramos. Por eso, esta agencia se mantiene de forma independiente. Hace poco, se fue Anita Ríos, profesional con quien trabajé durante muchos años y a quien admiro mucho como persona y como talento. Seguimos con Sebastián Castañeda como Director General Creativo absoluto de la agencia. Hemos ganado algunos clientes a principios de año, y estamos trabajando con Alpargatas Argentina, también con Newsan y su marca ATMA hace poquito. También para Avon en un proyecto en Asia. Mucho new business en este primer trimestre, además de venir trabajando fuerte con los clientes con los que ya venimos trabajando hace tiempo. Mientras todos están hablando de Wunderman Thompson, seguimos siendo Thompson, y vamos a seguir cuidando fuerte a nuestros clientes y talentos.
-En el caso de Newsan, no podemos dejar de mencionar todo lo que logró el año pasado con la premiada campaña Súper Promo Eliminatorias para Noblex, El Gran Ojo Sports de El Ojo 2018. ¿Cuán importante es la valentía de un anunciante para el éxito de una marca?
-Siempre digo que necesitamos clientes que busquen la gloria. Que quieran, de alguna manera, triunfar, haciendo la diferencia desde el impacto en los resultados para sus marcas, pero también dando ese impulso creativo que no vemos muy seguido. En tiempos de crisis, cuando lo que queremos ver es el resultado de ventas inmediato, tomar riesgo es realmente muy difícil. De todas formas, la palabra riesgo es una calificación que no estaría a la medida. En realidad, si lo que vamos a hacer es una muy buena idea creativa, lo que menos estamos haciendo es tomando un riesgo. Lo que estamos haciendo es garantizar que la marca hable de la manera que tiene que hablar, con el tono y el discurso correcto. Tomar el riesgo significa hacer las cosas como corresponden. Si vamos a hacer una campaña creativa, que sea la mejor posible. Si vamos a crear una idea nueva, que sea verdaderamente disruptiva. Uno debería decir: es mucho más riesgoso hacer algo que no tiene ningún tipo de relevancia, y que se ponga un montón de dinero atrás, inversiones en investigaciones de mercado, testeos, autorizaciones a diferentes entidades para que te dejen publicar y para tener un producto aprobado legalmente, etc, y, de repente, la idea creativa no tiene ninguna saliencia, terminamos destruyendo todo el gran y profundo proceso que se hizo. Riesgoso es no hacer una campaña con impacto, cuando tenemos todo para decirlo.
-Con Clight tienen una relación muy sólida de muchos años…
-Clight, de Mondelez, es un cliente hermoso, con unas chicas divinas que adoramos, para quienes trabajamos desde hace muchos años. Fue unos de los primeros pitches que ganamos en la agencia. Es una marca que tomó siempre partido- cambiamos la palabra riesgo por partido. Viene trabajando con el target más difícil que he tenido históricamente, que son las mujeres, paradójicamente, porque es muy difícil hablarles. Las mujeres somos todas tan distintas, que es muy difícil encontrar una manera única. Y Clight siempre encontró una forma de posicionarse distinto a lo que suele ser la categoría, con un lenguaje empático, alentándolas, dándoles espacio de creatividad y de diferenciación. La agencia los ha acompañado muy bien, y les está yendo muy bien también. Nos gusta mucho todo lo que se generó desde el punto de vista tradicional y digital. Es un cliente con el cual trabajamos juntos a Mutato, agencia digital que es parte de J. Walter Thompson, que tiene un año y medio de vida en Argentina.
-¿Cómo viene siendo la relación con Mutato?
-Muy buena. En Brasil es una agencia muy exitosa, que empezó siendo más una productora digital y se volvió agencia. En Argentina ha crecido un montón. Están en nuestro mismo edificio. Somos como primos-hermanos. No son el departamento digital de J. Walter Thompson, sino que tienen su perfil de agencia, pero los clientes de Thompson, en su gran mayoría, trabajan con Mutato, como Clight, KitKat e Ilolay.
-¿Ya había trabajado en ese tipo de modelo, con un primo-hermano como lo mencionó?
-A mí me encanta, en definitiva, más conceptualmente, los modelos de integración y de colaboración. Hoy, es muy necesario tener una agencia que haga todo, y es difícil cuando hay tanta diversidad de formatos, un deployment tan fuerte en diferentes medios, y que no termina solo en los medios tradicionales. Y, además, los costos de sostener una estructura tan grande es cada vez más difícil. La colaboración, la inclusión de otras partes también nos hacen distintos frente a los clientes. Tampoco creo que una agencia tenga todos los perfiles para todos los clientes. No es lo mismo atender a un banco que atender a un jugo como Clight. Soy súper exigente con los perfiles, y creo que trabajar con un Director de Planning que trabaje la banca financiera es muy distinto a trabajar con alguien que maneja sabores y esencias. Y hay gente especializada, y gente que hace muchas cosas a la vez, y es exitosa. Hay marcas que tienen mayor inversión digital que “above the line”, y con esas marcas, como por ejemplo Nestlé, trabajamos con Mutato. En otros casos, en que el modelo de inversión está más parejo, pensamos lo que podemos desarrollar nosotros o lo que no podemos. A mí me gusta tener posibilidades, es lindo poder tener lo que ofrecerles a los clientes, y también es muy interesante que puedan contar con nosotros, inclusive trayéndonos partners. No siempre los impongo de este lado como líder de un negocio, sino que me gusta decir, “a ver, ¿cómo quieren que trabajemos esto?”. Te recomiendo esta manera y ¿por qué no sumar a nuestro expertise a aquellos con los que trabajaron históricamente, así generamos equipos mucho más fuertes e integrales.
-¿Está de acuerdo con los que dicen que a la gente no le importan las marcas?
-Hay un cierto nivel de escepticismo en cualquier tipo de audiencia por varias razones. Porque hay crisis en las grandes corporaciones, o por lo menos las hubo, y porque quizá hay una falta de credibilidad. Las crisis no solo son moneda corriente en Argentina, sino que en el resto del mundo. Estamos en un mundo con una fuerte crisis, que no pasa solo por lo económico o lo social, sino también por tratar de revisar valores, volver a comprender propósitos. Las nuevas generaciones vienen muy fuertes también, con todo este ímpetu hacia el propósito, hacia las causas. Y entonces hay marcas que construyeron pilares muy fuertes en su historia, y que ahora tienen que modernizarse, y buscar maneras de llegar a estos consumidores, generar una empatía que no solo tenga que ver con lo que la marca construyó en forma monódica o aislada, sino mucho más con la colaboración, con entender qué le pasa en ese momento, necesidades muy puntuales, locales. Lo que veo es que hay cierto descreimiento por las grandes marcas y por el marketing exagerado, se empalagó. Es hora de volver un poco a las bases, a entender tan simplemente qué propósito, qué causa, qué estoy generando en ese consumidor, en ese cliente para cambiarle el día, para hacer de su día, un día más benévolo, darle como ser humano más que como cliente o consumidor. Y cuando las marcas pequeñas, locales, artesanales, o también los emprendedores, muestran ese cariño, esa empatía y ese cuidado, tiemblan un poco las marcas que trabajan de manera más masiva. Hay algo que tiene que ver con volver al craft, a los discursos más personalistas, emocionales, lo que va a hacer a que se vuelva a creer en esas marcas. Es un momento para estar muy atento a las necesidades y muy personalizado también. Las marcas que no sepan hacerlo, y no lleguen de esta forma, van a estar bastante más complicadas.
-¿Les complica poder atender a la demanda de trabajo por proyectos que hay hoy?
-Como todo cambio de sistema de trabajo, tiene sus pros y sus contras, y por suerte no es todo homogéneo. No es que ahora pasamos todos a trabajar por proyecto. Es una tendencia importante. Lo que genera son equipos de trabajo bastante diversos y dinámicos, modulares, versátiles. Estamos en un momento muy dinámico. Así como se habla de la creatividad dinámica, creo que las estructuras son dinámicas. Hasta no generar una cadena con una cantidad de one shot, one shot, one shot no se tiene una base de ingresos fijos, que hace que tengamos una estructura fija. Por un lado, es un cambio de sistema con lo cual hay que saber adaptarse. Me parece muy bueno en algunos casos, si los anunciantes te acompañan en ese tipo de planteo. Formás parte de un equipo de agencias del anunciante y vamos a ir por proyectos, lo que implica que hay que estar listo para atenderlos en el momento que quieran, lo que hace que tengamos costos fijos que no podemos enfrentar. Entonces, si las partes se entienden con que haya a cargo dos, tres o cuatro personas key people, y el resto va a ser modular, y voy a ir trabajando de una manera dinámica, fantástico, porque definitivamente hay posibilidad con esa cadena de proyectos, de ir cubriendo ese talento base, y después vamos agregando. Sino, se complica muchísimo. Ya no hay manera de poder sostener una estructura fija, híper cara para atender esporádicamente a los anunciantes. La clave es si la demanda es de alguna manera pareja a lo que hace al modelo de trabajo. Si esa demanda es despareja, complica el modelo. No todos los anunciantes están preparados para poder tener esta madurez del sistema, y tampoco todos pueden hacerlo porque hay negocios que exigen un always on, un trabajo y un engagement constante con el target.
-¿Cree que puede haber una vuelta al modelo anterior, con la compra de medios dentro de las agencias?
-Si lo vemos desde un punto de vista simplemente comercial, bursátil y financiero, definitivamente el dinero de los medios ayuda muchísimo. Por otro lado, creo que sería complicado porque definitivamente es como colocar de nuevo el dinero por sobre el talento, cuando en verdad el problema es que no estamos cobrando y siendo remunerados como corresponde para el desarrollo de ideas y de talento. Ese es el grave problema, que es distinto de si me interesa o no tener mayor rentabilidad o mayor margen como compañía porque voy a estar comercializando con los medios. Son dos debates separados, pero lo más importante, y lo que a mí me atañe, es el desarrollo de talentos e ideas creativas potentes para construir marcas. Me preocupa mucho más la desvalorización de los honorarios de las agencias y la imposibilidad de poder levantar esa vara, a si hoy tenemos o no los medios de vuelta insertos en nuestras estructuras. Cada una de las personas que conformamos esa industria tenemos que trabajar en defender muy bien nuestro talento, y hoy no está pasando. Hoy, escuchamos delirios sobre como atender una cuenta, y es vergonzante como esta industria se ha bajado los pantalones de una manera que ya es inaceptable. Y, sin embargo, seguimos mirándonos y actuando como si nada pereciera, que es lo que por más me enoja a veces.
-¿Qué se podría hacer para cambiarlo?
-Hay una cuestión que tiene que ver con el respeto que nosotros, los profesionales, hacemos valer frente a nuestros anunciantes. Siempre va a haber alguien que haga el trabajo por menos dinero, eso es la libre competencia, y no hay manera de frenarlo. Lo importante es que se entienda qué se está pagando. Entenderlo, educar, evangelizar, trabajar un poco en la valoración del talento es la manera en la que vamos a hacer que el otro te respete. Me parece que el punto es el valor. Es lo que pasa con las marcas que ofrecen lo mismo, y puede ser un commodity en la industria, pero hay valores de marca que hacen uso de la calidad en los ingredientes que usan, y se define un premium price o un precio de mercado. El problema es que nos está costando mucho llegar, no al premium price, sino al precio de mercado. Y hay muchos que también se aprovechan de eso, como pasa en toda crisis, con tal de poder hacer muchas veces una campaña para una marca reconocida, se hacen sacrificios o se regala el trabajo de una manera muy fea.
-Y cada vez van surgiendo nuevas agencias, muchas fundadas por importantes líderes que van dejando las redes, buscando nuevas oportunidades de trabajo independiente, como pasó con Anita Ríos en Thompson…
-Creo que son procesos de maduración. Las agencias nuevas que emergen de grandes talentos es un proceso de maduración propio de cada uno, en el que prefieren tener su propio negocio, ir por ello, dar una impronta mucho más personal, a sumarse a una set de valores que por ahí se imparten. Es muy importante entender que en algún momento determinado el desarrollo personal te pide un proyecto personal, es propio del crecimiento de las personas, es muy humano. El otro día escuchaba a un referente español de la banca en el Sustainable Brands que me pareció espectacular. Decía: crecemos, crecemos, crecemos hasta un momento en que no crecemos más, lo que hacemos es madurar. Hay algo de esto cuando uno siente que ya no puede crecer en una estructura, que le dio todo a la estructura, y la estructura le dio todo lo que podía. Son etapas que uno cumple. No estoy hablando específicamente por ninguno de ellos, sino que es mi observación. Dejan de crecer, incluso la estructura, a lo mejor, deja de crecer de la mano de esa persona porque se llegó a una saturación, y la maduración le está pidiendo otros desafíos. Y es súper respetable.
-Al mismo tiempo, vemos el movimiento de una gran consultora como Accenture, consolidando su presencia en la industria publicitaria, comprando importantes agencias del mercado…
-Hablábamos del trabajo de integración y de colaboración, y creo fervientemente en ese modelo. Pero, a veces, los clientes también exigen tener un fronting facing mucho más experto en cuanto a las ofertas que pueda brindar una agencia. En el caso de Accenture, lo que está comprando es justamente lo que carecía. Me parece que la vida es un poco eso. Somos humanos, y lo que termina pasando es algo bastante básico. Dime de qué careces y saldré a buscarlo. Accenture Interactive tenía una potencia muy grande en lo que es la inteligencia de datos, analytics, en la parte de consultoría, pero la gran crítica, y no lo digo yo, sino los CEO’s de todos los Media Groups del mundo, era que el desarrollo de creatividad, de creatividad brand building, llamémoslo así, era algo que no tenían, y salieron a buscarlo. Y, definitivamente, todavía hay agencias independientes que también ya maduraron su proceso, y son un negocio. Entonces “cashean” el negocio y el esfuerzo que tuvieron durante tanto tiempo. Probablemente estarán uno, dos o tres años más, y quizá después decidan hacer otra cosa o volver a ir de vuelta al círculo.
-Ahora tienen la misión de integrarse…
-Es muy difícil. Las integraciones son procesos muy críticos para las industrias. Unir las culturas es el trabajo más complicado. Pero es entretenido también. Si esas cosas no pasan, todo se pone muy monótono. Necesitamos estas cosas, los publicitarios necesitamos la aceleración de la adrenalina, de los cambios, de adaptarnos. A mí me alimenta y me motiva a la vez. Me parece espectacular también todo lo que está pasando en Wunderman y Thompson, dos mundos muy interesantes que se unen para generar una tercera fuerza, y tener una competencia tan fuerte te hace ponerte más las pilas.
-Y en esa disputa entre consultoras, agencias de redes y agencias independientes, ¿quiénes llevan ventaja por el momento?
-Creo en una frase bien popular que dice que “en la cancha se ven los pingos”. Entonces, por más millones de dólares que estén comprando, adquiriendo, tenemos que esperar para ver los casos y el trabajo conjunto. Obviamente, espero que sea exitoso porque me gusta tener una competencia fuerte, genera mejores ideas.
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LatinTV - Programa 5
En el programa 5 de LatinTV, presentamos una charla Directo de la Redacción con Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Argentina. En el clásico Ad of Mind, conoceremos campañas de Bien Público de la mano de Carlos Fonseca, de Tribal Worldwide Brasil; Nico Perez Veiga, de Primo, Tomás Ostiglia, de LOLA MullenLowe; y Natalia Benincasa, de FCB México. En la sección LatinQuiz, nos divertimos con Mónica Moro, de McCann España, Jorge Caterbona, de 7Samurai; y Felipe Luchi, de LewLaraTBWA Brasil. ¡Hay mucho más para ver!.
HASHTAG. Anunciante: Mondelez Argentina. Marca: Campaña Mondelez - Clight. Producto: Institucional - Clight. Agencia de Publicidad: J. Walter Thompson Buenos Aires. Director General Creativo: Sebastián Castañeda / Anita Rios. Responsable por Cliente: Marina Prieto, Carolina Miranda, Luciana Etcheverry, Delfina Bett. Productora Audiovisual: Argentinacine. Director de Cine: Lara Arellano. Postproducción: Ratio VFX. Productor Ejecutivo: Laura Passalacqua. Productor agencia: Productora Audiovisual: Cosme Argerich / Laura Fassi. Sonido: Marcelo Carballido. Director de Fotografía: Lucho Badaracco. País: Argentina.
Copilotos de la vida. Anunciante: Telecom Argentina. Marca: Personal y Fibertel. Producto: Institucional Personal y Fibertel - Rally Córdoba 2019. Agencia de Publicidad: J. Walter Thompson Argentina. Director General Creativo: Sebastián Castañeda. Director Creativo: Yago Fandiño, Mathías Harbek. Supervisor de Cuentas: Andrés Bouquet (Ejecutivo) // Asistende de Cuentas: Pedro Bueno. Director Cuentas: Paula Czaban. Productora Audiovisual: ArgentinaCine. Director de Cine: Lara Arellano. Postproducción: Ratio vfx // Correccion de color: Pentimento. Productor Ejecutivo: Productor General: Nano Tidone // Productor Ejecutivo: Laura Passalacqua. Productor agencia: Director de produccion: Cosme Argerich // Producción audiovisual por agencia: Julia Lagos. Música: Animal Music. Producción Musical: Supercharango. Sonido: Nica. Director de Arte: Luciano Groba. Director de Fotografía: Julian Ledesma. Redactor: Juan Pablo Santoro. País: Argentina.
Banca Mujer. Banca Women. Anunciante: Santander Río . Marca: Campaña Santander Río – Banca Women . Producto: Santander Río – Banca Women . Agencia de Publicidad: J. Walter Thompson Argentina. Director General Creativo: Sebastián Castañeda. Director Cuentas: Ariel Traverso . Equipo Cuentas: Ejecutivo de Cuentas: Romina Mele. Responsable por Cliente: Gabriela Balestrieri, Adriana Alesina, Florencia Cauterucci, Karina Osterrieth. Productora Audiovisual: Ladoble. Postproducción: Ladoble. Productor Ejecutivo: Ceo: José Arnal // Productor Ejecutivo: Adrián Aspani // Productor: Marco Pilosio. Productor agencia: Director de Producción por Agencia: Cosme Argerich / Producción por Agencia: Belen Solimano. Producción Musical: MadreSelva . Sonido: Porta Estudio. Director de Arte: Mathias Harbek. País: Argentina. Categoría: Instituciones y servicios financieros.