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Vega Olmos: La magia de la comunicación

(16/01/12 - Noviembre 2011). Fernando Vega Olmos se hizo presente en El Ojo 2011, donde brindó una conferencia acerca de cómo ve a la industria de la comunicación en la actualidad.

El cierre del ciclo de conferencias de la primera jornada de El Ojo de Iberoamérica 2011 estuvo a cargo de Fernando Vega Olmos, Creative Council Chairman de JWT Worldwide, y uno de los publicitarios latinos más reconocidos del mundo. Con su característico estilo provocador, captó la atención de toda la audiencia cuando, apenas subió al escenario principal, sentenció: "La industria está muy confundida". Los motivos que la pusieron en esa situación fueron los rápidos desarrollos tecnológicos y la dispersión de las audiencias, entre otros, explicó. Todo esto forma parte de un cambio brusco que se produjo en la industria en los últimos cinco años, un cambio mucho mayor que el que había experimentado en medio siglo, que implicó una pérdida de los paradigmas que regían hasta hace poco tiempo atrás.

En este contexto, Fernando Vega Olmos propuso que había que volver a pensar para qué se hace comunicación, qué es una idea buena y una mala. En la actualidad, "los productos no son una buena representación física de los imaginarios de las marcas, salvo excepciones, en el caso de Apple". La industria automotriz tiene algo que la distingue, los concept cars, que son la visión tangible de las marcas, algo que no posee ninguna otra, ya que no hay lugar para la experimentación. Frente a este problema, se presenta como lo más importante la necesidad de intervenir los productos para que se constituyan como la primera manifestación tangible del concepto de las marcas.

Así llegó el momento de contestar la pregunta pendiente: "Hacemos comunicación para crear valor. La industria está perdida porque se olvidó de crear magia, romance". Esto sucedió por el reciente descubrimiento del concepto de "utility", algo que no es suficiente para construir marcas. El caso de Nike Plus le sirvió para mostrar cómo el trabajo puede agregar un aspecto utilitario a una marca que tiene magia de sobra.

Sin embargo, el caso paradigmático que utilizó para explicar lo que entiende por "creación de valor" fue el de los diamantes, una piedra preciosa que se convirtió en símbolo de amor eterno en muchas culturas alrededor del mundo. "De eso trabajamos. Tenemos que crear magia y deseo", le dijo a la audiencia que lo seguía atentamente.

En la actualidad se están incorporando nuevos recursos gracias a desarrollos tecnológicos, como es el caso de "kinect", que permiten que las audiencias se involucren con todo el cuerpo. Pero lo importante es recuperar la magia, porque de lo contrario no va a haber nada para conectar, alertó Fernando Vega Olmos.