Entrevistas - Latinoamérica

VMLY&R Latam / John Lynn y Nino Goldberg: Creatividad conectada al alma

(20/03/23). Luego de trabajar por ocho años como CCO de VMLY&R Latam, Nino Goldberg suma ahora una nueva responsabilidad. Desde el inicio de marzo, Nino es también Presidente de VMLY&R Latam con la misión de potenciar las relaciones de la red con los clientes no solo desde el lado creativo sino también desde la perspectiva del negocio. No se trata de una tarea completamente nueva, ya que desde 2015 viene colaborando junto a John Lynn, CEO de VMLY&R Latam, para la transformación de la red en la región. Sin embargo, el gran paso ahora es concentrar su valor en los proyectos regionales, trabajar con John para conquistar nuevas cuentas y profundizar sus relaciones con marcas como Movistar, Dell, Colgate y Walmart. Con el movimiento, Nino también deja el liderazgo de Dhélet, que recientemente finalizó su integración con VMLY&R Argentina. LatinSpots dialogó con Nino Goldberg y John Lynn sobre su relación profesional de ocho años, el reconocimiento del trabajo de Nino y cuáles serán los próximos objetivos a seguir para potenciar aún más la organización que en América Latina cuenta con más de 3.400 empleados en los mercados clave.

LatinSpots (LS): -Cómo se dio esta decisión de nombramiento de Nino como Presidente de VMLY&R Latam? ¿Qué impactará en el día a día de VMLY&R Latam?
John Lynn (JL): En el día a día no impacta mucho porque Nino y yo hemos estado trabajando de la misma manera hace ocho años. Estoy en la región desde 2015, cuando empecé a trabajar con Nino. Este nombramiento es también un reconocimiento a su labor, que va más allá de ser CCO de la región. Nino y yo trabajamos muy juntos todas las iniciativas grandes que tenemos en la región. Sea de programas de formación, concursos o trabajo con grandes clientes locales. Siempre hemos trabajado de la misma manera, de una forma colaborativa. Hasta cierto punto, me voy metiendo más en creatividad, Nino se va a metiendo más en lo que es business por la manera en que lo hacemos. Este nombramiento también va a dar más libertad a Nino para trabajar con clientes nuevos. Obviamente, nunca voy a ser un creativo como Nino. Pero, por ejemplo, cuando nos sentamos con clientes como Movistar o Colgate, Nino propone no solo soluciones creativas, sino realiza un análisis de negocio y sus objetivos. Es desde ahí dónde se reconoce a esta capacidad y labor. Es un orgullo enorme no solo por el cariño que le tengo a Nino sino por su increíble capacidad profesional y lo maravilloso que es él con clientes. 

Hoy sumamos muchas expertises a nuestras capacidades, como el social, la data, el analitics, y más recientemente el e-commerce. Sin embargo, pese al crecimiento del protagonismo de todas estas disciplinas, la creatividad, con todas sus complejidades, sigue teniendo una gran importancia. En ese sentido, queremos mostrar a los clientes que podemos usar todos estos procesos para tocar al consumidor y este nombramiento focaliza la creatividad tanto internamente como externamente, y lograr con estas herramientas hacer que el consumidor se sienta cercano a la marca. Mucha gente puede pensar que la creatividad no es más tan importante como antes, pero es un error craso. No es así.

LS: -Nino, ¿cómo recibió la propuesta para ser Presidente de VMLY&R Latam?
NG: -Hace poco me llama John y me dice: “quiero proponerte que seas Presidente de VMLY&R Latam”. Me quedé helado, no me imaginaba esa proposición. Me llena de orgullo y de agradecimiento a John por la confianza que me tiene. Mi forma de crecer siempre fue trabajando, no armando planes. Trabajé y traté de dar lo mejor de mí y tengo la suerte de estar en una compañía en Latinoamérica manejada por un CEO que ve eso y lo aprecia.  A partir de ahora lo que más me entusiasma es trabajar, quizás desde un lugar un poco más macro, para tratar de, junto a John, tener más visión de futuro.

LS: -Es un nombramiento que pone en relevancia la creatividad...
NG: -Cuando John me propuso el título, la razón fue dejar en claro para todo el mundo, sobre todo para nuestros clientes, que somos una compañía de creatividad, es lo que es más importante.  Sin la creatividad nos vamos a convertir en algo que no somos de esencia. Si la creatividad dejar de existir, ya no somos más una agencia de publicidad y vayas a saber cómo la llamamos. De hecho, estamos teniendo muchas reuniones internas sobre inteligencia artificial, y cómo va a afectar positivamente a nuestra industria. Una analogía que nos parece muy linda e interesante es que la IA no va a ser quien maneja el avión, sino que va a ser un copiloto. Quienes tenemos el volante somos nosotros y eso se explica muy bien cuando la respuesta que te da la inteligencia artificial es muy distinta según quien hace la pregunta. Personalmente, no creo que la creatividad va a dejar de existir. Quizás suene un poco filosófico, pero para mí la creatividad es lo que está conectada al alma y las máquinas nunca van a tener alma.

-A partir de su nombramiento a Presidente de VMLY&R Latam, ¿cómo va a articular sus otros roles? 
NG: -Dentro de todas las charlas que venimos teniendo, apareció una inquietud justamente porque estaba teniendo muchos roles. Nos sentamos con John en su momento y pensamos en cómo aprovechar mejor mi tiempo para obtener el efecto más relevante posible a la compañía, por lo tanto, llegamos a la conclusión de que debo enfocarme más en lo macro. El equipo que trabajaba conmigo en Dhélet, al cual formé, y los clientes con lo que trabajábamos en la agencia ahora se están integrando a VMLY&R Argentina y voy a seguir en contacto con todos los clientes. Todos me mandaron mensaje felicitándome y a todos les dije lo mismo: que la idea es darles más bola. Voy a tratar de verlos desde un lugar más macro, con una visión más a largo plazo.

JL: -Todo esto es muy orgánico entre Nino y yo. Las decisiones salen por lógica, nadie que está en Dhélet lo va a encontrar repentino porque ya estaba dentro de la órbita de VMLY&R con Santiago Olivera (Presidente y CEO de VMLY&R Argentina). Todo es muy natural, normal. Todos están muy enfocados, es un proceso muy tranquilo.

NG: - De hecho, todos nos quedamos en el mismo lugar físicamente. Es todo lo mismo, los chicos están muy contentos porque ahora forman parte de muchas posibilidades ya que los dos grupos ahora tienen más marcas para trabajar, estamos felices.

LS: -¿Qué balance hacen de la agencia de 2022 y para los primero meses de 2023?
JL: -Ganamos muchos negocios en el 2022 y queremos estructurarlos, tanto a nivel regional como a nivel local. Estamos trabajando con muchas cosas de Movistar, de Dell de Colgate. Amazon Prime lo tenemos en varios mercados. Luego, a nivel local Petropolis en Brasil, MCS Seguros en Puerto Rico, Walmart en México. Estamos profundizando nuestra oferta en data, social, y e-commerce. El equipo regional está trabajando para que sea más fácil entrelazar estas disciplinas, que no sean cosas complejas. En Marketdata, nuestra empresa de data, hay especialistas en todos nuestros mercados, lo mismo VMLY&R Commerce. En ese sentido, no importa por donde venga el cliente, ellos van a poder acceder a todos estos servicios.

NG: -Cuando tenemos reuniones regionales, veo la cantidad de expertos que tiene VMLY&R en las distintas áreas. Aprendo todo el tiempo. Reforzando lo que dijo John, hay especialistas en distintas cuestiones de data, inteligencia artificial, e-commerce, shopper, diseño. Estamos muy conectados. Desde el lado creativo, trabajamos con los CCOs y ECDs de distintas oficinas casi como si fuera una gran oficina regional con sabores locales. Como contaba John, tenemos un equipo regional que estamos 24 horas conectados, es realmente impresionante. Son todos los mejores de sus aéreas. 

LS: -Nino, recientemente usted participó de un meeting global. ¿Qué puede contar de este encuentro?
NG: -Hay proyectos que son confidenciales que están por salir. Lo que puedo compartir es que se habla mucho de tecnología y de avances tecnológicos, estrategias, marcas y negocios y de cómo realmente una agencia de publicidad puede ser un socio muy estratégico no solo en la comunicación sino en el business en general de una compañía. Vemos trabajos muy interesantes, de distintas culturas. Por ejemplo, comerciales de Indonesia, que para nosotros latinos tiene otra forma de editar, de contar las ideas, que son muy distintas a lo que estamos acostumbrados, pero que nos vuela la cabeza. Los que están debajo de la línea de Ecuador, como Argentina, Sudáfrica y Australia, tenemos un humor parecido y somos muy buenos en el storytelling. En Estados Unidos, están muy concentrados con la cuestión tecnológica y de shopper, de cómo lograr más conversión a través de las ideas. Es interesante ver trabajos de casi todos los países del mundo y sus distintas culturas e idiosincrasias. Sin embargo, en el fondo, todos tenemos la misma raíz humana y la misma sensibilidad y nos emocionamos por lo mismo, y espero que nos vaya bien a todos. 

-¿Qué objetivos tienen para 2023?
NG: Seguiremos trabajando para ganar pitches. Cuando hay un pitch, en vez del miedo, nos salta el coraje. Nos encanta el desafío, poder trabajar con clientes nuevos, que nos vean y que conozcan lo que podemos dar. A mí me encanta preparar un pitch con John porque es casi armar una batalla: analizamos la estrategia, en cómo contar. Realmente pensamos en lo que es lo correcto para cada cliente como concepto y después analizamos todas las herramientas que tiene esta compañía. Por suerte, y por mucho trabajo, nos fue muy bien en los últimos años. Sin embargo, tampoco somos o queremos ser de esas compañías que ganan un pitch y abandonan el cliente. Hay que seguir ganando todos los días, durante todos los años. En ese sentido, 2023 es un año en el que estamos uniendo compañías como Ford, Colgate, Dell. Del lado de la agencia, estamos concentrados en integrar Mutato, VMLY&R Commerce, que antes era Geometry, y ahora somos un montón de personas. Tenemos para darles el mejor servicio a nuestros clientes. Tengo un montón de ideas que podemos hacer en la región desde el lado creativo y cómo ordenar algunas cosas. También hablamos con John sobre como pensar el adentro, en cómo lograr que nuestra agencia sea muy atractiva para que la gente quiera venir y quedarse.

JL: El área de inclusión, diversidad y equidad está en el centro de mucho de lo que hacemos y queremos promover. Tenemos una gran capacidad de atraer talento y la retención es fundamental y no es solo por dinero. Muchas veces es por plan de carrera, el reconocimiento, las oportunidades, o porque hay una diversidad de clientes. Todo eso fundamental, Nino y yo estamos muy obsesionados en mantener los talentos que vemos muchas posibilidades de crecimiento a futuro.