Entrevistas - México
VMLY&R México: El Business Transformation va más allá de un cambio discursivo
(16/08/19). El año pasado, la integración mundial de VMLY&R fue una de los movimientos más importantes de la industria. Tras más de nueve meses de fusión, Héctor Fernández, CEO, Andrés Sánchez, Presidente, y Alexis Ospina, CCO de la mejor agencia mexicana de El Ojo de Iberoamérica 2018 dialogaron en exclusiva con LatinSpots sobre el nuevo modelo que representa esta unión y cómo se encuentran trabajando en soluciones integrales con sus socios de negocio.
LatinSpots (LS): -¿Qué retos y desafíos les trajo la fusión de ambas agencias?
Héctor Fernández (HF): -En noviembre de 2018 fuimos parte de la primera reunión global de VMLY&R. No todos los días sucede algo así. Es muy emocionante ser parte del nacimiento de una agencia como la nuestra. Una red nueva que nació con 100 años de historia. Llegó cuando VML y Y&R vivían su mejor momento en 10 años. Y&R había sido nombrada Agencia Mexicana del Año en El Ojo, por segundo año consecutivo. Veníamos de ser nombrados Agencia del Año en el Círculo y de ser la agencia mexicana más ganadora en Cannes. Eso sin nombrar un crecimiento muy importante. Por otro lado, VML venía de crecer más que nunca en su historia, consolidando un equipo de altísimo nivel. Es por eso que la fusión hace tanto sentido. Juntamos dos grandes agencias mientras pasaban por su mejor momento.
LS: -Considerando todos estos cambios, ¿cómo se han integrado en el liderazgo? ¿Cuáles son las diferencias que encuentran entre lo que era Y&R y VML, al modelo integrado de VMLY&R?
HF: -VML y Y&R México vivieron una historia de cooperación por años. Los equipos de ambas agencias eran extremadamente complementarios. Los nombramientos casí se dieron solos, por así decirlo. Andrés Sánchez, antes CEO de VML, me apoya en la presidencia, Alexis Ospina se encargará de los destinos creativos en VMLY&R con el apoyo de Alejandro “Madruga” Enríquez. En Planning, la dirección quedó a cargo de Alfonso Borreguero, los tres provenientes de Y&R. En Client Engagement, se quedó Diego Chávez. En Producción Integrada, Alejandro de Luis. Y en Media, estamos buscando reemplazo de la increíble Ilia Agmo (que fue reclutada por uno de nuestros clientes), todos ellos ex VML. En la operación nos apoya Katya Rueda, una profesional que conozco hace tres agencias y, sin duda, es de lo mejor de la industria. Tener una estructura con tantas habilidades complementarias es un sueño para mí. Probablemente, somos la única agencia en México capaz de ofrecer a sus clientes absolutamente todo el espectro de comunicación disponible. Desde Consultoría de Marca, gracias a nuestro estudio y modelo de Construcción de Marca, el Brand Asset Valuator, hasta plataformas de e-commerce, pasando por campañas integradas, producción multimedia, programación, social y más. Esa es una diferencia importante. Juntas VML y Y&R no tienen comparación en el mercado. Sin embargo, cada país vivió de manera diferente la fusión. Para México, el concepto rector fue la integración. En todas las áreas. Por ejemplo, todo creativo quedó bajo el liderazgo de Alexis y Madruga. Los equipos de ambas agencias ya hacían trabajo integrado con lo que mezclarlos, aprovechando fortalezas ha sido algo que los clientes ya ven. A ese equipo se integró también la unidad de content, que tiene metodologías de Social propietarias y, junto con lo creativo, se benefician mutuamente. En Planning, se fusionó la herencia de Brand Planning de Y&R, junto con sus herramientas cuantitativas y cualitativas de construcción de marca, con la metodología propietaria del CX, con red Experience de legacy VML. En Media y Data, el expertise de VML ahora provee valor a todos los equipos.
LS: -¿Qué debe tener una marca y una empresa hoy para resultar atractiva para el consumidor? ¿De qué modo las redes sociales, la híper conectividad y la internet 4.0 han reconfigurado el modo de transmitir un mensaje?
Andrés Sánchez (AS): -Las marcas deben participar genuinamente de la vida del consumidor, compartir valores y adoptar valores del consumidor para convertirse en marcas conectadas. En ese sentido, nuestra propuesta es dejar de pensar a los medios como silos y conectar a través de todo el journey del consumidor, asegurando que hablamos al público indicado, en el momento indicado, con el mensaje acorde y en el medio más efectivo, en cualquier punto de contacto.
LS: -¿Qué objetivos se han planteado para este año?
AS: -Parte de nuestros objetivos son integrar a todas las marcas con las que trabajamos al nuevo modelo que combina Brand Advertising y Brand Experience. También es mostrarle al mercado a través de casos de éxito que el Business Transformation va más allá de un cambio discursivo, y que es la clave para el futuro de toda marca.
LS: -¿Con qué clientes vienen trabajando este modelo?
AS: -Creemos que nuestro rol es ser el socio más importante para nuestros clientes, y nuestro nuevo modelo de pensamiento se ve reflejado en las últimas campañas con marcas globales como Movistar, Bimbo, Sam’s Club, GoDaddy o grandes players locales como Martí y Unitec, entre muchos otros.
LS: -Fueron Agencia del Año de México en El Ojo 2018, por segundo año consecutivo. ¿Cuál es el secreto de VMLY&R para mantener esta condecoración?
Alexis Ospina (AO): -La única forma de mantenerse es trabajando más duro que el año anterior. Tenemos un ambiente de trabajo muy sano, un equipo de buenas personas que además son apasionadas y talentosas. Los equipos no hacen su trabajo como una tarea, sino como algo que les nace hacer y los hace felices, ahí está la gran diferencia. Cuando estás en la empresa más hot, no te quieres ir, porque muchos quieren venir a ocupar tu puesto. Estamos en un muy buen momento a nivel creativo, somos la agencia más creativa del país, no lo decimos nosotros sino los resultados en todos los festivales del mundo. Eso nos ayuda mucho para atraer al mejor talento del mercado.
LS: -¿Cómo consideran que está México en relación al resto de la región?
AS: -México tiene un papel clave en la región, por el mercado local y como referente en innovación y transformación. Nos hemos propuesto ser un gran caso de éxito dentro de VMLY&R y WPP.
LS: -En noviembre, Debbi Vandeven fue nombrada como CCO Global. ¿Qué espacio consideran que tienen hoy las mujeres en la industria publicitaria?
AO: -Debbi es una profesional top, con una carrera impecable, una persona totalmente inspiradora, y como ella hay muchas mujeres en nuestra industria que vienen siendo referentes de muchos y cambiando esta industria que tanto lo necesitaba. Cada día el mundo se acerca más a lo que debe ser: un lugar en donde las mujeres tienen las mismas oportunidades que los hombres en todos los campos, y debemos seguir trabajando desde nuestras empresas para lograrlo. En la agencia, tenemos un porcentaje alto de mujeres en todos los departamentos, casi un 50/50, pero aún nos falta para lograrlo. Específicamente en el departamento creativo somos un 40% de mujeres y un 60% de hombres. Tenemos directoras creativas, pero no es suficiente, seguimos avanzando para lograr aumentar el número.
LS: -La agencia ha desarrollado varias campañas para Save the Children, como Survivors, ganadora de 2 Oros en Film y 1 Plata en Producción Audio & Sonido. Recientemente, han lanzado la campaña con Yo quiero, Yo puedo, para concientizar sobre el matrimonio infantil. ¿Cómo se trabaja con esta problemática social y otras como los feminicidios, la caravana de migrantes y migración?
AO: -Tenemos un compromiso bastante fuerte con la sociedad, nos encanta ayudar a nuestros clientes para tratar de hacer de este mundo un lugar mejor. Y eso ya no es solo de los probono u organizaciones sin ánimo de lucro; el rol de los grandes anunciantes es fundamental y más relevante para cambiar comportamientos humanos, conectar con las personas y tratar de mejorar nuestra sociedad.
FOTO: Andrés Sanchez, Héctor Fernández y Alexis Ospina.
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Survivors (El Ojo 2018). Anunciante: Save The Children México. Marca: Save The Children México. Producto: Campaña de concientización Save the Children. Agencia de Publicidad: Young & Rubicam México. CCO: Héctor Fernández. VP Creativo: Alexis Ospina. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Francisco Paparella. País: México. Categoría: Campañas de Bien Público. Mensajes gubernamentales, políticos y religiosos.. Premios Ojo: 2 Oros El Ojo Film 2018 / Plata El Ojo Producción Audio & Sonido 2018 .
