Entrevistas - Latinoamérica
Wavemaker: Una agencia integral
(12/12/18). César Recalde, Chief Business Development Officer Latam de GroupM y Responsable de Nuevos Negocios de Wavemaker, respondió a las preguntas de LatinSpots, en las que analiza el presente y futuro de la industria y el rol de las agencias de medios. Junto al equipo directivo de Wavemaker Argentina, Eliana Terbeck, Directora General de Cuentas, Magdalena Carbonell Hervas, Head of Trading y Valeria Guarrochena, Directora de MP&B, presentan y relanzan esta idea de integración para consolidar la relación con los clientes en el proceso de cambio que viene realizando WPP y GroupM con Wavemaker, recién mudados al mismo edificio de Ogilvy en Palermo.
LatinSpots (LS): -¿Cómo están organizándose en esta nueva etapa de Wavemaker?
César Recalde (CR): -El equipo regional de GroupM está en Miami con la oficina de CEO Management, para coordinar las operaciones de Latinoamérica. Nos mudados hace un tiempo, como parte de esta nueva era que estamos abriendo con Wavemaker, sumado al approach que estamos haciendo que es muy diferente a las otras operaciones. El grupo nos permitió montar una operación acorde al Siglo XXI con la fusión de las operaciones de MEC y Maxus. De esta unión, el grupo decide armar Wavemaker, con las operaciones existentes de MEC, en el caso de Argentina, desde hace dos años. Con lo cual en el caso de Argentina, es una transformación de MEC en Wavemaker. A nivel global se fusionaron y particularmente en Latinoamérica como las operaciones eran más chicas, hubo una integración de las operaciones, ya que solo en Argentina y México hay oficinas. En Argentina, Ariel (Bérgamo) que era líder de Maxus pasó a ser CEO de Mediacom, e hizo más sencillo el proceso. En el caso de MEC hay un proceso en el tema accionario, que se está solucionando desde que GroupM tomó las riendas en enero, integrando la operación dentro del grupo. Aunque ahora estamos trabajando mucho en el lanzamiento en el mercado, la consolidación del cliente y el trabajo comercial.
LS: -¿Cuáles son las diferencias desde el nacimiento de Wavemaker?
CR: -Wavemaker tiene un CEO Global, que es Tim Castree, que lleva año y medio en esa posición. Él tenía en claro desde su incorporación, que el posicionamiento de Wavemaker no podía ser el mismo. Es una compañía nacida en Siglo XXI (2017), muy concentrada en tecnología y contenidos. Es decir, apoyándonos en todas las capacidades digitales que tenemos como grupo, pero también en el posicionamiento distinto con un agencia y estructuras más planas y flexibles, menos jerarquizadas y muy centradas en el modelo de anticiparnos al futuro. Cuando decimos que somos “Future Breakers”, trabajamos en lo que para otras agencias va a ser lo que tengan más adelante. El posicionamiento real en el que se sustentan estos principios es que somos partidarios de la integración tecnológica y que para desarrollar el contenido, debemos encontrar la forma adecuada para que nuestros clientes consigan sus objetivos de negocios. Ya no construimos posicionamiento en base a criterios clásicos de planificación de medios, si no lo que los clientes nos piden es cómo contribuimos en hacer crecer sus resultados de negocios (Bussines Outcomes). Esa es la forma en que abordamos en todo el mundo. En el caso puntual de Argentina, no hay figuras como otras agencias. Se decidió mantener un modelo de gestión colegiada, en el que Eliana Terbeck dirige el servicio al cliente, Magdalena Carbonell, consolida el trading y Valeria Guarrochena, la parte de planning. Es un modelo diferente, porque hemos apostado a esto, hasta tener una perfecta visión del mercado argentino que viene con una base de clientes amplia. Tenemos un portfolio que se mostraron encantados con el cambio, sean clientes que venían de MEC, de Maxus o nuevos. Esto refleja muy bien el posicionamiento de la compañía, que está centrada en la tecnología con equipos crossmedia, que se maneja perfectamente en mundo offline y online. Es una agencia absolutamente integrada y se refleja en la gestión diaria de la agencia. ¿Cómo se diferencia con Mediacom o Mindshare? La estrategia se hace en las agencias, en base a la información y lo provisto por GroupM. El producto es totalmente distinto.
LS: -¿Este modelo se aplica a clientes de nivel local o global?
CR: -Tenemos clientes de todo tipo. En Argentina son estrategias cien por ciento locales. Por ejemplo, Colgate en el que hay algunas estrategias que vienen desde la región, pero luego claramente la realidad de cada mercado son distintas. Argentina tiene peculiaridades, en las que estrategias regionales, pueden no funcionar.
Magdalena Carbonell (MC): -Hablamos con César, tras su llegada, el impacto en la Argentina de hoy.
CR: Este año he venido mucho. Las estrategias de algunos clientes tienen guidance (direcciones) locales y regionales, para implementar. Luego se tiene que hacer la bajada. Colgate tiene fuertes guidance (direcciones) globales y regionales de planificación y cuando llegan aquí hay que adaptarlas. Además es un cliente que apuesta mucho por la dinámica local del mercado.
LS: -Además liderado por mujeres, en un mercado en el que más de la mitad de los consumidores son mujeres. ¿Cómo consideran este relanzamiento?
Eliana Terbeck (ET): -Empecé hace siete meses y me gustó mucho el proyecto. Me parece un gran desafío, porque es un cambio cultural enorme. No soy ex MEC, pero lo que se ve es un cambio de cultura con la fusión de los dos mundos para tener la agilidad de una agencia más chica, más cercana y con mayor capacidad de respuesta. La filosofía crossmedia en la industria, es algo obvio, pero que no se aplica. Entonces al final del día tener el back office de GroupM, no solo a nivel de gestión, sino además con la fuerza de negociación, que desde mi visión, cuando tomé el proyecto lo vi como gran diferenciador. Hicimos cambio en los equipos, en la dirección de los equipos, en las cuentas y creo que los clientes están muy contentos con este nuevo modo de manejarse. Hay una cercanía y velocidad mayor. La velocidad, puede ser alza o baja de inversión, cambios de mix, mejoras en las negociaciones, etcétera. Hay una velocidad que es inherente. No existe más “El lunes lo charlamos”. Los clientes en Argentina están muy atados al dólar que pasa de un lado a otro y precisan tener la flexibilidad de moverse en las inversiones y ver cuál es la mejor forma de optimizar, para no perder los impactos, para seguir vendiendo al final del día y minimizar los golpes.
CR: -Nuestro objetivo es claro: eficiencia. Cuando llegamos aquí notamos una cantidad de ineficiencia. Creamos una forma de organización interna en la que el foco era dejar a las agencias que se concentren en aportar valor a sus clientes. No puedo tener gente que se dedique al mismo tiempo a hacer la estrategia, facturar, hacer planning y buying y estar pendiente de los reportes globales. Eso va contra el desempeño adecuado y también porque los perfiles son distintos. Entonces para nosotros es crítico tener una evaluación de cada una de las personas. Hicimos la evaluación de cada uno de los perfiles. El objetivo fue poner en las agencias la gente que realmente aporta valor al cliente, desde un punto de vista estratégico. Cómo somos capaces de crear estrategias que ayuden a los anunciantes a generar contribución para su negocio. Por eso sacamos esa estructura para que las agencias se enfoquen en el cliente y GroupM se enfoca en prestar los servicios, que no son core de la agencia, pero son críticos para el correcto desempeño de nuestro negocio.
LS: -La región en el año desde que se lanzó Wavemaker ha estado convulsionada y con muchos cambios, que afectaron el mundo económico y de inversiones de clientes. ¿De qué manera cree que se ha reflejado esto?
CR: -Pues, Latinoamérica tiene un contexto económico y político del que no te puedes fiar. Eso afecta a las operaciones, pero la ventaja que tenemos como GroupM, al ser un grupo grande, es que lideramos la industria en Latinoamérica con casi un 25% de cuota del mercado. Eso nos blinda de cara a las oscilaciones. Una de las tareas del equipo regional es trabajar codo a codo con los equipos locales de GroupM y las agencias, para tener un contexto adecuado que nos permita tener las estrategias internas y externas, para afrontar los cambios políticos y económicos, como con nuestros clientes. En Argentina estamos sufriendo por el contexto que hay en este momento y las situaciones que llevamos viendo. Sin embargo, en México, pese a dudas e incertidumbres, no hemos notado diferencias, igual que en Colombia. En México somos líderes y en Colombia queremos serlo, pero en ese sentido la apuesta del grupo es decidida. Wavemaker refleja esto, ya que tenemos operaciones propias, en Miami, México, Puerto Rico, Colombia, Perú, Ecuador, Ecuador, Chile y Argentina. En Brasil, no tenemos porque el mercado es totalmente distinto. Tenemos un footprint en todos los mercados importantes y en aquellos mercados que no hay operación propia, tenemos las de GroupM dando soporte. Wavemaker es una apuesta que va más allá de los contextos políticos o económicos. Argentina tuvo muchos cambios en el management de las operaciones de MEC y todo ello implicó la salida de algunos clientes, pero creemos en lo que llevamos haciendo, en un proceso de transformación como este, esas cosas pasan. Desde el momento que GroupM tomó control decidió convertir eso en un punto de inflexión y que nos sirva para parar la operación, analizarla, hacer un proceso de fidelización de clientes y contribuir en el crecimiento de su negocio y desde allí comenzar con el proceso de inflexión y de crecimiento en el que estamos ahora. Tenemos en Argentina tres personas en las que confiamos y deben ayudar a que Wavemaker Argentina sea un proyecto exitoso. En ese sentido alguien puede pensar que GroupM solo apoya a Wavemaker, aunque esto es porque el modelo de gestión es distinto. Otras tienen equipos regionales, por ello desde el grupo se le presta más atención. Ese modelo de gestión distinto es único en el mercado, sin un staff regional cien por cien dedicado. Esta decisión fue para aplanar las estructuras, suprimir las capas de Senior Management, lo que nos facilita la cercanía.
LS: -¿Cuáles son los proyectos para 2019?
CR: -Estamos con una política muy agresiva de desarrollo de negocio. Objetivo número uno creemos que en Argentina hay un nicho de negocio muy importante y lo confirmé en estas dos semanas en el país. Por esto trabajamos en tres fases: uno, un plan de nuevo negocio local, cien por ciento Argentina; dos, proyecto regional para construir las cuentas regionales de Wavemaker y tres, trabajamos con Londres para ver qué proyectos globales pueden suponer un negocio para Argentina. O sea, el crecimiento de la operación a través de generar nuevos negocios y clientes. Creemos que todo el proceso de transformación este año, nos permite afrontar el próximo consolidados. El año que viene nos lanzaremos al mercado, sobre lo construido, porque creemos que existe una oportunidad para Wavemaker.
ET: -Ahora estamos consolidados como equipo. La mudanza fue muy importante, porque es como empezar de nuevo, entre los que llegaron y los que ya venían de las operaciones anteriores. Tenemos que reforzar el equipo y perfiles, para ser cada vez más. El 2018 es un año de consolidación de gestión, cliente, servicio y producto. El 2019, sin duda es el año del crecimiento.
Valeria Guarrochena (VG): -El tema de los recursos crossmedia es fundamental. Hace tres años empezamos con la visión de no separar el off del on, sino tener recursos de estas características. Ahora se encuentra un poco más, pero empezamos en ese momento, con un programa de capacitación de recursos. En el intercambio que hicimos entre los que hacían on y off, logramos un aprendizaje, crecimiento y sinergia muy importantes. Cada uno, se fue alimentando del otro en la parte que más necesitaba.
FOTO: Eliana Terbeck, César Recalde, Magdalena Carbonell y Valeria Guarrochena.
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