LatinSpots 173
W+K / Pablo de Arteaga y Jessica Apellaniz: Valor global, cultura local
(30/05/23). Wieden+Kennedy arribó a México con la ambición de construir una cultura creativa que tenga las directrices de la agencia independiente con los condimentos y los sabores locales. Para lograr este objetivo, W+K cuenta con el talento de Pablo de Arteaga, que actúa como Managing Director, y de Jessica Apellaniz, que asumió el cargo de ECD. Pablo es dueño de una visión única de creatividad sumado a su espíritu emprendedor y experiencia tecnológica. Por su parte, Jessica Apellaniz llega a la agencia después de su exitoso rol en Ogilvy como Directora Creativa Ejecutiva para Latinoamérica y México. Jessica participó en El Ojo de Iberoamérica 2022 como Presidenta del Jurado de El Ojo Directo y como integrante del panel “Cómo reconstruir una mesa”. En El Ojo 2021, conquistó el Gran Ojo Producción Audiovisual con el comercial “Nuestra Tierra” para Cerveza Victoria, de Ogilvy México, y en 2022 logró el Gran Ojo Digital & Social con "The eye tracker" creado por de la Cruz Ogilvy Puerto Rico y el Gran Ojo Sustentable por "Morning after island", de Ogilvy Honduras. A pocos meses de haber iniciado operaciones, la agencia sumó a Jan Erhardt como Head of Strategy y será responsable de establecer la visión estratégica y la orientación en el ámbito cultural de W+K México. En esta entrevista con LatinSpots, Jessica y Pablo cuentan cómo se decidió abrir la agencia en México, la filosofía que los guiará y cuentan cómo buscan potenciar el valor de los talentos locales.
* Podés ver toda la entrevista completa de W+K México aquí + toda la edición LS 173 aquí.
LatinSpots (LS): -Pablo, usted tuvo un rol fundamental en el proceso de fusión de Leo Burnett México con Olabuenaga Chemistri, en 2015. Luego estuve más enfocado en el sector de tecnología. ¿Qué le motivó a volver a la industria publicitaria?
Pablo de Arteaga (PA): En Leo Burnett, mi tarea fue liderar la fusión y me gustó mucho el resultado, no perdimos ningún cliente. Después de algunos años, salí de la industria y fui a trabajar con tecnología, mobile marketing. Pasé por empresas como IBM y también me envolví en otros proyectos como partner. Me encanta emprender y abrir nuevos negocios. De hecho, es lo que estamos haciendo acá. Cuando me fui de la industria, dije que solo regresaría si hubiese un proyecto como este, de lanzar Wieden+Kennedy en México. De hecho, luego de salir de Leo Burnett ya venía discutiendo con Wieden. México siempre fue un mercado atractivo para W+K.
LS: -México es un mercado grande y con potencial...
PA: -Además, ahora se dieron las condiciones, que no son pocas, para que pasara eso. La evaluación es que ahora es un buen momento. Cada día, semana que pasa se confirman estas expectativas. Este es un momento en que hay una renovación de la ambición creativa. Podríamos pasar horas hablando sobre todos los problemas que tiene el mercado, pero la verdad es que somos parte de la parte linda que está haciendo algo por el mercado. Estamos muy felices.
LS: -¿Qué les propuso Wieden+Kennedy? ¿Qué les plantearon como objetivo para el lanzamiento?
Jessica Apellaniz (JA): Lo que me plantearon como objetivo fue lo que me hizo querer ir. Mis primeras preguntas fueron: ¿Cuáles van a ser mis KPI, con qué me van a medir? ¿A qué números debo llegar? ¿Cuántos Leones me van a pedir? La respuesta para todas mis preguntas fue: Queremos un buen trabajo. En Wieden, existe la filosofía de poner ante todo el producto creativo, es lo que más tenemos que cuidar. Para mí, fue lo que marcó la diferencia.
PA: -Es increíble, pero me dijeron lo mismo. A mí me toca también promover un ambiente en que realmente se haga un trabajo increíble, y esto pasa por el armado del equipo, manejar las fianzas y la relación con los clientes de manera que le permita eso. Tiene que haber una ambición compartida con los clientes, es algo muy importante. Una de las condiciones que nos hicieron abrir en México es que hay una ambición renovada, hay nuevas generaciones, pero también gente muy experimentada que tiene mucha ambición creativa, que entiende creatividad como una herramienta para incluso mover los negocios en un mundo postpandémico. Estuve muy metido con transformación digital y la conclusión final, después de esta experiencia es que la creatividad siempre gana. Aunque, claro, hay que tener buenos servicios. Lo bueno de Wieden es ese enfoque de que la gente viene aquí a hacer el mejor trabajo de sus vidas.
LS: -¿Qué perfil de profesionales están buscando?
PA: -Estamos entrevistando mucha gente. Sobre todo Jess, que se está esforzando por conocer gente nueva. Pasé por eso también, por tener que forzarme a no llamar a mis conocidos. No llamé a nadie conocido, no conocía a nadie que trabaja aquí. Es un lindo ejercicio de ir buscando nuevos talentos y qué rico es hacer entrevistas cuando lo que estás diciendo es efectivamente lo que va a pasar. Vamos a proteger al trabajo y el talento, dando las condiciones para que la creatividad tenga un global stage.
El otro día pasó algo muy lindo cuando vimos a buena parte del equipo por primera vez juntos, trabajando en un proyecto grande, y creo que tanto Jessica como yo casi apagamos la cámara para dar una lloradita a escondidos.
Además, una ventaja de una empresa chica es poder acceder a recursos de todos los lugares. La oficina de México no es una agencia aislada, está ligada a Estados Unidos a Brasil, a Ámsterdam. Estamos conectados a todas las iniciativas globales, está muy bueno. El proceso de entrevista y de buscar talentos ya en este nuevo framework (marco de trabajo) es una cosa muy rica.
JA: -Una de las cosas que más me emociona es, a través de Wieden + Kennedy, potenciar el valor creativo mexicano. El país no tiene que pedirle nada a nadie, el nivel creativo de México es excelente. Es muy emocionante ver un trabajo que se siente global en mi país natal.
LS: -¿Cómo está conformado el equipo de Wieden + Kennedy hoy?
JA: Acabamos de contratar a Jan Erhardt como Head of Strategy, una contratación que me puso muy feliz y emocionada y me parece un golazo. Para hacer publicidad, comunicación o trabajo en general que sea culturalmente relevante, es necesaria una cabeza de estrategia que ayude a encontrar esa gran verdad que transforma el trabajo en algo fuerte, lo suficiente para que la gente hable sobre eso. Por otro lado, me ha gustado que el equipo creativo no está concentrado en Ciudad de México. Hemos encontrado en otras partes muchos talentos. Denise Mancera, Directora de Arte, por ejemplo, es de Guadalajara. Es una diseñadora que no ha tenido hasta ahora la oportunidad de brillar. Así como ella, me gustaría a otros brindarles oportunidades como las que tuve para poder hacer gran trabajo. Siento que me toca dar esas oportunidades a otros talentos a los que acaban de ingresar tal como yo tuve en su momento. Otra es Arah Kim, que es Directora Creativa Asociada y que se acaba de incorporar. Jacky (Jaqueline) Salomé –Directora Creativa Asociada- que es una excelente copy y que la encontré en Estados Unidos y me gustó regresarla y decirle que ahora en México también hay lugares para brillar. Me gustaría demostrar a los talentos que se fueron en busca de trabajo que también hay oportunidades en México. Quiero que el talento mexicano brille. Hay una lista de chicos mexicanos que se fueron del país y que poco a poco vamos a ir repatriándolos.
Hoy integran W+K México: Samantha Herrera, Directora de Cuenta; Beatriz Pecero, Project Manager; Andrea Álvarez, Ejecutiva de cuenta; Javier Ríos, Director de cuenta; Héctor Macías, Director de cuenta; Fernando Ramírez, Accouting manager; Denise Mancera, Directora de Arte; Jaqueline Salomé, Directora Creativa Asociada; Arah Kim, Directora Creativa Asociada; Alejandro Rattenbach, Director Creativo; Emilio Cortés, Director Creativo; Leonardo Corrales, Director de Arte; Alejandro Cabrera, Director Creativao Asociado; Daniel Palala, Director Creativo Asociado; Arturo Wrvieta, Arte finalista; Jan Erhardt, Head of Strategy; Steph Ramé, Directora de Planning y Anahí Parrilla, Planning Manager, además de Pablo y yo.
LS: -Además, hoy se ve muchos profesionales, agencias, productoras e incluso anunciantes están llegando a México. En este contexto, ¿Cómo ven hoy al mercado mexicano? ¿Cómo ven a la industria?
PA: Si miramos la cultura de Latinoamérica en general, obviamente la mexicana es conocida en todo el mundo. Por su comida, su producción cinematográfica, el turismo y todo lo que pasa a su alrededor. Son de estos factores que vamos a sacar combustible. México tiene el potencial que una agencia con el perfil de W+K necesita para hacer comunicación culturalmente relevante, y que esta dinámica impacte en los negocios de los clientes. La materia prima de México quizás sea la más fuerte de toda Latinoamérica. Nos da mucho gusto que se crearon los canales para que esto pase, no solo en los medios clásicos sino también por todas las nuevas manifestaciones que hay en los canales de comunicación emergentes. Estamos hablando con algunos clientes sobre cómo impactamos sus movimientos en el e-commerce, por ejemplo. Cuando hablo sobre el impacto cultural, estoy hablando de todo. La cultura de México está creciendo y es interesante como el mundo la está mirando. Al mismo tiempo, esta mirada también transforma a México. Es un país que se deja ser mirado, es visitado por millones de personas que lo reinterpretan. Este componente de gente de afuera -yo me siento uno de ellos- contribuye para toda esta mezcla que afecta la cultura de la publicidad.
Por otra parte, más allá de las crisis por las cuales puede pasar el país, las empresas y los negocios en México son ambiciosos. Cada vez más, los clientes entienden que tienen que jugar en el global stage y hacer comunicación a nivel global. Estos clientes son los que están más alineados. De un lado, la premisa cultura, y de otro la estrategia de negocios. En ese sentido, no nos sorprende que estamos teniendo muchas charlas, porque hay mucha ambición en el mercado.
FOTO: Jessica Apellaniz y Pablo de Arteaga.
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El Ojo Directo - Balance de Categoría (El Ojo 2022)
Jessica Apellaniz, CCO de Ogilvy Latina y Ogilvy México, y presidenta de jurado de El Ojo Directo nos hace un balance de la categoría y nos cuenta sobre la elección de sus oros.
