Notas - Destacados 2015

BBH Londres: Creatividad con ímpetu latino

(08/01/16 - Agosto 2015). Si hay algo que une a Beto Fernandez, Joakim Borgström y Paco Conde es su origen iberoamericano -aunque Joakim sea mitad sueco-. La calidad de sus ideas hizo que BBH les pusiera atención. Y cómo no hacerlo después del éxito de Real Beauty Sketches para Dove, el trabajo de Paco y Beto que obtuvo el Grand Prix de Titanium y el de Promo & Activation en Cannes 2013. En el caso de Joakim, trabajó en agencias de la talla de W+K Amsterdam y Goodby Silverstein & Partners en donde manejó cuentas como Nike, Audi y Coca-Cola. En la entrevista que tuvieron con LatinSpots (en asociación con el Clube de Criação), los tres Directores Creativos de la compañía describen cómo viven la experiencia de hacer publicidad en Londres, además del proceso de adaptación desde su llegada a fines de 2014.

Están hace menos de un año y, como forman un trío, sus compañeros los llaman por sus iniciales -PB&J-, pero a una productora de la agencia se le ocurrió rebautizarlos como Peanut, Butter & Jelly por lo bien que se llevan. Aseguran que una de las cosas que más los sorprendió de Londres es la cultura alcohólica, dado que toman cerveza a toda hora. Más allá de eso, les gusta el país y consideran que si combinan lo latino con lo británico, pueden lograr grandes cosas.

En la entrevista, Paco, Beto y Joakim explican, entre recuerdos y proyectos a futuro, por qué hoy los latinos están “all over the fucking place”.

LatinSpots (LS): -Los tres están hace casi un año en BBH Londres y, además, son latinos (aunque Joaquim sea “mitad” sueco), ¿qué cosas los sorprendieron de la cultura británica y de su estilo publicitario?
Beto Fernandez (BF): -Es imposible trabajar en publicidad y no conocer bien la cultura publicitaria británica, por toda la influencia que tiene en el mundo. Es muy interesante observar cómo se comunican los ingleses y cómo expresan todo de una forma indirecta y nunca explicita. Una forma de expresión que hace que la publicidad que se produce acá sea tan sofisticada, sobre todo en el humor.
Joakim Borgström (JB) -El humor inglés es muy inglés. Hay muchas cosas que no entiendo, pero tampoco me preocupa demasiado. Lo que sí me preocupa es no entender bien cómo los ingleses pueden salir del trabajo e ir directamente al bar sin cenar. Beben, beben y luego beben un poco más... hasta no aguantar más y luego se van a casa. Si tienen suerte, pillan un shawarma o un hotdog antes de morir. Yo caigo demasiado rápido, necesito ir poco a poco. Hecho de menos la cultura latina en donde primero se cena bien y luego vas de copas.

LS: -¿Qué similitudes y diferencias encuentran con el mundo latino?
Paco Conde (PC): -Creo que más que de similitudes y diferencias es más interesante hablar de cómo nos podemos complementar. Para mí, la clave está en combinar las dos culturas. Por un lado la pasión, la locura y el caos latino. Por otro, la disciplina, el craft y la eficiencia británica. La mezcla de lo mejor de los dos mundos puede dar un resultado espectacular.

LS: -En general, son los que recién empiezan en publicidad los que se desesperan por tener una experiencia internacional, pero ustedes ya cuentan con varios años de experiencia, ¿por qué optaron por iniciar una nueva etapa en Londres?
PC: Venir a Londres fue un paso lógico. Brasil, como otros países de Latinoamérica, es un mercado trampolín que te permite saltar a mercados más fuertes y globales como Estados Unidos o el Reino Unido. En estos mercados no sólo se aprende sino que también se enseña. Los latinos sabemos hacer cosas que en otros lugares del mundo no saben hacer. Por eso estamos aquí.
BF: -Brasil está pasando por un buen momento de comunicación, con proyectos muy interesantes y modernos. Pero la oportunidad real de influenciar la cultura de las marcas está en un gran centro como Londres, porque acá está la mayor parte de los clientes globales más importantes.
JB: -El cambio siempre es bueno. Te fuerza a volver a empezar, a conocer gente nueva y a aprender nuevos métodos de trabajo. La gran diferencia de BBH con agencias americanas como W+K o Goodby es que los ingleses son más “polite” y respetuosos. BBH aparentemente solo contrata a “nice people”. Supongo que nosotros también lo somos.

LS: -Más allá de todo el glamour que tiene trabajar ahí, ¿con qué dificultades se encontraron y se siguen encontrando?
PC: -Nosotros no hemos encontrado ninguna dificultad ni prejuicio, todo lo contrario. Desde el principio, nos dijeron que no nos debíamos adaptar a BBH, sino que BBH se debía adaptar a nosotros.
Joakim Borgström: Es verdad. Ha todo ha sido increíblemente fácil.

LS: -Si bien Joakim lleva varios años fuera de Argentina, Paco dejó su España natal en 2011 y Beto pasó toda su vida en Brasil hasta el año pasado, ¿qué cosas extrañan de sus lugares de origen y de las ideas que se hacen ahí?
PC: -De España, extraño la familia y los amigos.
JB: -De Estocolmo extraño los caramelos regaliz salado, de Barcelona el pan con tomate, de Amsterdam los bitterballen (un tipo de croquetas), de San Francisco la variedad de ensaladas, de Buenos Aires las vauquitas de dulce de leche, o mejor lo cambio por un buen asado.
BF: -De Brasil extraño mucho los amigos y familia, pero también ir al estadio Itaquerão con mi hijo para hinchar para el mejor equipo del mundo, Corinthians.

LS: -Por estos días, Joakim dijo que estaban trabajando muy bien juntos, ¿cómo se dio esa química laboral?
PC: -La sangre que corre por las venas de un latino es más caliente que la del resto. Somos más expresivos, besamos y abrazamos más. Eso hace que conectemos mejor entre nosotros. Además, entre los tres hubo una química especial desde el primer día y trabajamos juntos siempre que podemos.
JB: -Conectamos desde el primer momento. No solo hablamos la misma lengua, sino que estamos sintonizados en la misma onda. Compartimos el mismo criterio y el mismo sentido del humor.

LS: -¿De qué se trata la transformación que están llevando adelante en BBH?
JB: -La transformación se nota desde arriba. BBH ya ha dado el primer paso, y esa fue una de las razones por la cual me decidí a venir a Londres. La publicidad ya ha cambiado y la agencia también.
BF: -Nosotros fuimos convocados para ayudar en esa transformación. Claro que hay gente que todavía no está lista para ese cambio, pero todo el equipo de la agencia nos apoya al 100% y, poco a poco, cada vez más gente de acá se está acostumbrando a todo eso.

LS: -Por más de que se conozcan hace relativamente poco tiempo, ¿cuáles son las cualidades y defectos que identifican entre ustedes tanto a nivel profesional como personal?
JB: -En la agencia nos llaman por nuestras siglas: PB&J. A una producer se le ocurrió de cambiarlo por Peanut, Butter & Jelly. La verdad es que corresponde bien al perfil de cada uno. Nos gusta la marca. Y ya tenemos el nombre de nuestra agencia si algún día se da el caso.
BF: -Es muy interesante, porque cada uno tiene un background y un expertise diferente, pero a los tres nos encanta el mismo tipo de trabajo: siempre en busca de ideas que sean capaces de hablar con la gente incluso en ése momento donde son capaces hasta de pagar para no mirar publicidad.

LS: -¿Cómo ven los países anglosajones a los trabajos que se hacen en la región?
PC: -Los ingleses suelen fijarse sólo en lo que sucede en su mercado y no saben mucho de lo que sucede afuera de sus fronteras. Además, los trabajos más famosos de la región suelen premiarse en Cannes en categorías como Direct, Promo y Outdoor. Lo único que les importa a los ingleses de Cannes es lo que gana en Film.

LS: -Hay algunas palabras típicas que los creativos suelen usar hoy, como “data”, “analytics” y “storytelling”, entre otras, ¿hay alguna idea o lugar común dentro de la publicidad que les gustaría erradicar?
JB: -Siempre hay palabras que están de “moda” en la publicidad. Y siempre siento que estoy un poco atrasado en el vocabulario adecuado. Yo me rijo por una simple regla: hagamos “publicidad” que a la gente le guste consumir o ser participe. No hagamos nada intrusivo e insultante. No es tan difícil.
BF: -Hoy, es evidente que el gran desafío de la publicidad es ser tan relevante e interesante como el entretenimiento y el contenido que a la gente le gusta. Por eso, tantas marcas están usando su espacio de comunicación para tratar temas “for good”. Ese diálogo es mucho más interesante para toda la sociedad. El tema es lograr que la promesa de la marca o del producto sea un integrante de la idea y no simplemente un sponsor.

LS: -En distintos festivales del mundo no hay conferencista que no diga que el comercial de 30 segundos va a desaparecer, ¿qué opinan al respecto?
PC: -Me parece una estupidez. La publicidad no puede vivir sin el comercial de televisión porque la mayoría de los mercados y las audiencias todavía continúan siendo TV dependientes.
JB: -La publicidad en la televisión no va a desaparecer. Con la televisión digital sabremos quién está mirando y podremos servir un tipo de publicidad adecuada para cada espectador. Nos seguirá interrumpiendo pero será menos intrusiva ya que los mensajes estarán mejor adaptados a los espectadores.

LS: -Joakim dijo alguna vez que la industria necesita más hackers, ¿cuál es el principal faltante que identifican hoy en la publicidad?
PC: -Creo que el principal problema hoy es que no somos una industria atractiva para la gente más talentosa. Si te dieran a elegir entre trabajar en una agencia de publicidad, Google o HBO, ¿qué elegirías? Debemos demostrar que dentro de las agencias se puede ser tan innovador como Google o crear entretenimiento tan bueno como el de HBO. Sólo de esa forma volveremos a ser una industria atractiva y conseguiremos seguir evolucionando.

LS: -Si cada uno tuviera que elegir el trabajo que más le gustó hacer, ¿cuál sería?
PC: -Lo bueno y lo malo de nuestra profesión es que lo que hicimos ayer da igual. Lo importante es lo que hagamos hoy o mañana. Por eso, más que pensar en lo que más me gustó hacer en el pasado, prefiero pensar en lo que voy a hacer en el futuro. Y estoy seguro que en una agencia como BBH con gente como Beto y Joakim, van a suceder cosas muy buenas.
JB: -Es verdad. Todo caduca muy rápido. Estoy convencido de que mi mejor trabajo lo voy hacer aquí, en BBH. De hecho ya tenemos varias cosas en camino. Stay tuned.
BF: -Me encantan las cosas que estamos haciendo como PB&J acá en BBH, pero es una lastima que no pueda hablar de nada porque recién estamos empezando la producción.

LS: -Hay una frase que dice: “Latinos, they are all over the fucking place”, ¿por qué creen que los latinos están por todos lados?
PC: -Porque somos fucking great.
JB: Una parte de mí no sabe cómo responder, la otra está de acuerdo con Paco.
BF: -Porque somos más festivos, más comunicativos y más expresivos. Es imposible no notar nuestra presencia.

FOTO: Paco Conde, Beto Fernandez y Joakim Borgström.

Caso - Real beauty sketches. Anunciante: Unilever Brasil. Marca: Campaña Dove. Producto: Acción Dove. Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mather Brasil. Director General Creativo: Anselmo Ramos. Director Creativo: Anselmo Ramos / Paco Conde. Director Cuentas: Valeria Barone. Responsable por Cliente: Fernando Machado / Steve Miles / Kathleen Ryan / Stacie Bright / Debbie Weinstei. Productora Audiovisual: Paranoid. Director de Cine: John X Carey. Postproducción: Rock Paper Scissor. Director de Arte: Diego Machado. Redactor: Hugo Veiga. País: Brasil. Categoría: Productos de higiene personal, belleza, cosmética y perfumería..