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Jaime Rosado: La consistencia es la meta

(26/07/16). "38 años después", de J. Walter Thompson Puerto Rico para Triple-S Advantage, fue un trabajo que llamó la atención en Cannes por su originalidad y por la innovadora relación que la idea estableció entre la marca y los medios de comunicación. 

“Tradicionalmente los medios de comunicación le dicen a las marcas tengo este contenido, ¿te interesa auspiciarlo?, en esta ocasión fue todo lo contrario, por primera vez, una marca le dice a un medio de comunicación tengo este contenido, ¿te interesa comprarlo?", cuenta Jaime Rosado, VP y Director Creativo Regional de J. Walter Thompson para Puerto Rico y el Caribe. La pieza "38 años después" le rindió a la agencia dos Leones de Bronce en Entertainment y Media.

En esta entrevista con LatinSpots, Rosado hace un balance de la participación de su oficina en Cannes y de lo que dejó el Festival para toda la industria.

-¿Qué balance hace de la participación de J. Walter Thompson Puerto Rico en Cannes 2016? 
-A la hora de inscribir en Cannes nunca tengo en consideración cuánto voy a inscribir versus cuántos premios deseo llevarme. De hecho a Cannes trato de ir sin muchas expectativas porque se lo difícil que es para un mercado pequeño ganar en ese festival cuando compites con piezas que el mundo ya ha visto y tus piezas lamentablemente no han tenido el mismo nivel de exposición. La única consideración que tengo cuando inscribo es que no me quede la menor duda de que envié un trabajo de altura que estoy seguro puede competir de tu a tu con el resto del mundo. Este año uno de nuestros trabajos, “38 años después”, logró colarse en cinco ocasiones en 4 listas cortas de distintas categorías y al final ganó dos leones de bronce. ¿Satisfecho? No. Creo que este proyecto en particular merecía más. No solo es una idea muy linda sino también muy innovadora. Venía de ganar premios internacionales, y con mucha humildad sostengo que proyectos como este marcan la dirección de lo que es y será la publicidad.

-Su campaña “38 años después” sorprendió a los jurados. En una entrevista con LatinSpots, Tadeu Jungle, Socio y Director de Academia de Filmes, de Brasil, y Jurado de Entertainment, nombró a este trabajo como uno de sus preferidos. ¿Cree que marca un camino para la publicidad, el de llevarla cada vez más hacia el lado del entretenimiento? 
-Definitivamente ese es el camino. Tradicionalmente los medios de comunicación le dicen a las marcas “tengo este contenido, ¿te interesa auspiciarlo?”, en esta ocasión fue todo lo contrario, por primera vez en 50 años en nuestro país, una marca le dice a un medio de comunicación “tengo este contenido, ¿te interesa comprarlo?”. Lo que hicimos no fue comprarle al canal una cuña de televisión, sino proponerle ser socios en la creación de lo que el canal después le vendería inclusive a otros clientes. Hay mucho ruido allá afuera y estoy convencido que la publicidad muchas veces hace todavía más ruido aún hasta llegar al punto de aturdir al consumidor. Tenemos que entretener y tenemos que asociarnos a los distintos sectores del mundo del entretenimiento para lograrlo. “38 años después” fue un proyecto muy complejo que llevó mucho esfuerzo para hacerlo realidad, pero desde el primer día que se conceptualizó sabíamos que era una maravillosa idea que iba a impactar positivamente a los consumidores.

-J. Walter Thompson Puerto Rico está bastante involucrada en los estudios sobre el comportamiento del consumidor en internet junto al SME Digital and Behavioral Study. Según su visión de creativo, ¿cuál es la importancia de ese tipo de iniciativas en el proceso de generación de insights y en la construcción de posicionamientos para marcas? 
-En la agencia nos tomamos muy en serio el tema digital, pero, por lo menos en nuestro mercado, todavía hay una deficiencia en información. Muchas veces se recomiendan estrategias e ideas digitales que se basan en información muy anecdótica y no científica. La sociedad de la agencia con el SME para este estudio nace, entonces, para traer a la mesa información correcta que nos ayude a tomar las mejores decisiones y establecer tendencias locales que mucha falta nos hacen.

-Iberoamérica se quedó afuera del listado de ganadores de metales del nuevo premio Digital Craft, que marca una evolución de cómo se analiza lo digital desde el punto de vista de la ejecución. ¿Qué faltó para que la región lograra presentar trabajos con una ejecución de excelencia en digital? 
-Casi siempre ese craft en la ejecución digital pasa por un tema tecnológico, que está íntimamente ligado a un tema presupuestario. Es obvio entonces que tengamos un rezago en esa área, pero creo que esa brecha entre el primer mundo y nosotros cada vez se está cerrando mas. Por otro lado, siempre me gusta enfocarme mas en la idea que en la técnica y por eso me pareció maravilloso el Oro en Cyber para J. Walter Thompson México y Google. Una idea muy linda, muy bien ejecutada y usando de manera distinta la plataforma de Google. Una idea pionera.  

-El GP de Innovation se lo llevó Google Deepmind Alphago, un programa de inteligencia artificial. ¿Qué significado cree que tiene este GP para el futuro de la industria? 
-La inteligencia artificial es algo fascinante y a veces hasta incomprensible. Todavía recuerdo la primera vez que nuestra oficina en Ámsterdam le presentó al Consejo Creativo Mundial lo que tenían pensado hacer con el caso titulado “The Next Rembrandt”. Cuando lo vi en pañales admito que me sentí estúpido. Estaba viendo a un creativo publicitario decirme que en definitiva iba a resucitar a Rembrandt! El resultado, como ya sabemos, fue magistral. Ese caso termina con la pregunta “What’s next?”. Creo que las oportunidades son ilimitadas para precisamente proponernos nuevos retos que hasta hoy eran inimaginables, pero todo dependerá de, como me dijo un amigo, que no nos engolosinemos con la tecnología y se nos pierda en el camino la idea. Esa que al final, después de desvestirla y quitarle todos los adornos, debe ser profundamente sencilla. 

-Mirando hacia atrás a los meses que ya vivimos del 2016 y lo que está por venir, ¿cuál es el balance para la agencia, principales logros, desafíos a superar y metas hacia fin de año? 
-Creo que hay una palabra que define a J Walter Thompson Puerto Rico y de la cual nos sentimos muy orgullosos: Consistencia. Para lograrla tienes que constantemente reinventarte y tratar, en cada oportunidad, de hacer cosas distintas. En lo que va del año creo que hemos demostrado que esa consistencia la hemos logrado y hay que seguir remando para terminar el año teniendo eso como meta. 

Jaime Rosado
VP Director Creativo Regional / J. Walter Thompson Latam.

Tadeu Jungle
Director Academia de Filmes y Jurado de Entertainment Films 2016.

38 años después. Anunciante: Triple-S Advantage. Marca: Campaña Triple-S Advantage - 38 años después. Producto: Nuevo plan para la tercera edad Triple-S. Agencia de Publicidad: J. Walter Thompson Puerto Rico. Director General Asociado: Margie Canales. Director General Creativo: Jaime Rosado. Director Creativo: [Director Creativo Digital:] Pablo Torres. Director Cuentas: Omara Ortiz. Productora Audiovisual: Latitude 18 Films. Productor agencia: Noro Sebastián. Sonido: Carlos Dávila. Planner: Luis P. Toledo. Director de Arte: Obed Varela. Redactor: Sandra Rosario. Editor: Mizael Morales. País: Puerto Rico. Categoría: Compañías de servicios públicos y privados con fines de lucro.

The Next Rembrandt. Anunciante: ING Holanda. Marca: ING. Producto: Acción ING. Agencia de Publicidad: J. Walter Thompson Amsterdam. País: Holanda. Categoría: Imagen.

COLORMAPS. Anunciante: Comex. Marca: PPG Comex. Agencia de Publicidad: J. Walter Thompson México. País: México.