Agencias - USA

Renato Fernandez: La colaboración multicultural es mucho más interesante

(02/03/17). Su nombramiento como Chief Creative Officer de TBWA\Chiat\Day Los Angeles no dejó de ser una sorpresa para él, más allá de su reconocida capacidad en liderar equipos y la exitosa carrera que construyó a lo largo de 17 años de trabajo. Renato Fernandez llegó a la agencia en 2011 con un doble desafío como latinoamericano: tener éxito en uno de los mercados más competitivos del mundo y lograr hacer carrera en la agencia que entre tantos hitos tiene en su historia el lanzamiento de las computadoras Macintosh en los años 80. 

Luego de una década de trabajo en Almap BBDO y seis como Director Creativo en TBWA\Chiat\Day, el brasileño nacido en Curitiba superó con creces su doble desafío gracias a las ya históricas campañas globales para Gatorade. Ahora es el momento de una nueva batalla: liderar a los equipos creativos de la agencia en la tarea de seguir haciendo famosas a sus marcas en un contexto de turbulencia política con “pronóstico reservado”.

LatinSpots entrevistó a Fernandez, quien habló sobre la sorpresa de su nombramiento, su estilo de liderazgo y la firme apuesta de la agencia por la colaboración en medio de la Era Trump. 

-¿Cómo recibió la invitación y cuáles son sus principales desafíos mirando hacia el futuro? 
-Fue algo muy grande que me sorprendió. Cuando recibí la invitación, hace algunos meses, me puse a pensar la mejor manera de trabajarlo y mover la agencia para mantenerla icónica exactamente como la proyectó Lee Clow (Chairman de TBWA). Nuestra reputación es de una de las más icónicas agencias del mundo, una de las pocas que tan solo nombrándola la gente ya la reconoce. Estoy aquí con la responsabilidad de mantener esa reputación. Realmente me dio mucho miedo al principio. Pero pensando en los años que llevo trabajando aquí, me puse a pensar que cuánto más me pongo viejo trabajando en publicidad, más tengo que pensar en próximo que voy a hacer. He recibido muchas ofertas de trabajo para liderar a otras agencias, pero aquí voy a liderar una agencia por la cual siento una pasión y tengo una conexión que solo me pasa con Almap BBDO en Brasil. Al mismo tiempo me puse muy contento saber que la agencia considera que como profesional tengo lo que necesitan para mantener su reputación y moverla hacia el futuro. TBWA/Chiat/Day se va mantener como una agencia referencia y las personas seguirán guiándose con lo que estamos haciendo mirando al futuro de la publicidad. Ese ese el desafío que tengo en mente. 

-Más allá de su comprobado talento, el nombramiento de un latino como CCO en una agencia tan icónica, como TBWA/Chiat/Day, no deja de ser una apuesta política, teniendo en cuenta el momento que vive Estados Unidos con la llegada de Donald Trump al poder y toda la polémica con el tema de la inmigración. ¿Cómo lo está viviendo?
-Estoy muy orgulloso de ejercer esa función con la situación política que se está viviendo. Para mi es un honor, una gran responsabilidad mantener lo que TBWA cree como agencia. Creemos en la diversidad, creemos que un mundo mejor es un mundo que colabora en todo. Colaboramos con los clientes, entre los departamentos, con los pueblos, entre los géneros, hombres y mujeres, sin importar el color de la piel. No pensamos que alguien es mejor porque sí. La colaboración y lo multicultural produce más calidad, más condimento y más diversidad, y para nosotros este es el camino. Entendemos las directrices del presidente, pero California, por ejemplo, es un Estado con un pensamiento muy distinto al pensamiento del presidente en este momento. No estamos aquí para confrontar o pelearnos. Estamos aquí para probar que un trabajo con colaboración multicultural y con diversidad es un trabajo mucho más interesante.  

-¿Qué cambia en su día a día dentro de la agencia? 
-Venía trabajando exclusivamente con Gatorade y Principal, una compañía de seguros local. Ahora en mi nuevo puesto estoy conociendo todo lo que está pasando con las otras marcas y clientes, mucha información para procesar en tan poco tiempo. Estoy haciendo el download de toda la información de todas las marcas, de como están en el proceso con los clientes, poniéndome a disposición para conocerlos porque lo más importante en mi puesto es dar la cara, hablar con las personas sobre la cultura de la agencia, lo que estamos haciendo, para que los clientes entiendan que no estoy acá para ser famoso, sino para hacerlos a ellos famosos. Esta es la fórmula del éxito. Es un proceso de inmersión tremenda para conocer todos los problemas, las virtudes y el equipo creativo. 

-¿Cómo lidera Renato a sus equipos? 
-A mi lo que hago como líder es primero ser muy franco, les cuento lo que pienso. Ya me acostumbré, pero en la cultura americana, muchas veces, no es común que se hagan criticas tan directas al trabajo de uno. Trabajando con Gatorade (por ejemplo con en el Caso "Serena Williams - Match Point"), sin embargo, mis equipos están acostumbrados a mi manera de ser, franca y directa en todo. Les digo sin vueltas si me gusta o no me gusta una idea, por qué me gusta, o por qué no. Siempre les doy una devolución. Cuando llegué aquí sentía muchas veces la necesidad de saber por que determinadas ideas no seguían adelante para poder trabajar mejor mi criterio creativo y muchas veces no tenía esa devolución. También permito a los equipos que peleen por sus ideas, que si tienen ganas de defender a algo que a mi me pareció que no era tan fuerte, que lo pueden pelear, siempre en un ambiente de debate para llegar a un denominador común. Lo bueno es que muchas veces me convencen a seguir con una idea que inicialmente no me parecía tan completa, y no solo con las ideas, sino también con  la banda sonora, la edición, etc. Como líder, siento también la necesidad de hacer que mis equipos y por eso estoy siempre trabajando en la formación de futuros directores creativos. Cuando hablo con ellos me esfuerzo para que entiendan como un director creativo trabaja. Los creativos en general piensan que la distancia entre un creativo y un director creativo es solamente tiempo de trabajo y no es verdad. Existe un conjunto de herramientas para un director creativo. La habilidad de manejar las charlas con los clientes, de entender el feedback y trabajarlo, a veces aceptándolo, a veces peleándolo, pero entendiendo como manejarlo. 

-¿Y cómo se da en la práctica? 
-Algo que hago siempre con Gatorade es invitar a mis creativos a las presentaciones. Muchas veces hacen las presentaciones conmigo o con los directores creativos y muchas veces son parte del proceso de presentación. ¿Para que? Para entender el feedback, las motivaciones de los clientes. No quiero que parezca que los clientes son los enemigos porque no lo son. Los clientes tienen sus necesidades y necesitamos entenderlas para crear mejor. Cuánto más sepamos lo que se pasa en la cabeza del cliente y sus necesidades mas posibilidades tenemos de vender las grandes ideas y a veces los creativos se quedan separados del proceso de aprobación de las ideas y les pongo todos adelante para que entiendan todo el proceso, que es muy vivo y orgánico. 

* Podrás disfrutar de la entrevista completa a Renato Fernandez en la edición 135 de la revista LatinSpots.

NOTA RELACIONADA: "Renato Fernandez asume como CCO de TBWA Chiat Day"