Columna - España

El consumidor en el centro de la identidad de marca

El consumidor en el centro de la identidad de marca

(20/03/17). Desde sus comienzos, DEC BBDO manifestó una visión integral muy propia de la publicidad. Hoy, 35 años después, incorpora nociones provenientes de la data para crear campañas súper segmentadas y generar vínculos personalizados con los consumidores. En este artículo, su Director Creativo Ejecutivo, Eduard Baldrís, reflexiona acerca de la actualidad de la industria.

 

-¿Qué está pasando en España?


-Vivimos en la “Inmovilidad Frenética”. Lo describe el filósofo Luciano Concheiro y se refleja en la publicidad. No paramos de hacer cosas nuevas. Todas las marcas van a lo último y al instante. Porque el impacto son los medios. Se lleva hablar sin parar con el consumidor, por todos los canales y con control constante de sus reacciones. ¿Pero, con sentido? Como en todo, el control es de los expertos financieros y tecnócratas. Las marcas y productos españoles que inviertan ahora en detenerse un instante y mirar su identidad, para conectar no solo con el consumidor, el comprador o las cifras, sino con cada persona, lograrán rápidamente más ventaja sobre el resto.


-¿Qué conceptos consideras que impactarán en la industria publicitaria en 2017?


-En España, como ya sucede en USA y países más avanzados, crecerá con fuerza la co-creación entre agencias creativas de identidad y shoopper y agencias de medios. Crearemos experiencias de compra y comunicación diferenciales para el comprador, que no es exactamente lo mismo que el consumidor, innovadoras emocionalmente y en toda la variedad de pdv y plataformas e-commerce. Basadas en la generación de instantes intensos, alejados del frenesí. La tecnología, lo colaborativo, las redes y el uso de data, aumentarán la eficacia y las oportunidades de estas experiencias sentidas, contribuyendo al engagement de la identidad de marcas y productos, más allá de lo comercial. Difrenciar al consumidor del comprador, pero tratarlos como personas únicas, y tan propios de la marca como el producto, generará mayores y mejores resultados. Por último, parafraseando a Bárcenas con su extra-contabilidad, la extra-publicidad ha llegado para quedarse. Es la evolución de lo que ahora conocemos como “branded content”, enfocado hacia la implicación con las personas individualmente para lograr cambios reales, a través de productos personalizados, colaborativos, efímeros o sociales.


-¿Qué debe contemplar una marca para conectar con el consumidor?


-La vitalidad y éxito de marcas y productos pasa hoy por asentar con sentido más dimensiones de identidad que nunca: Visual, verbal, musical, social, digital, experiencial, personal.... Todas dejan huella y tienen que ser reconocibles y capaces de construir contextos de empatía, frescura y vitalidad relevantes para cada persona, no solo como consumidor o comprador, sino como ser humano. Somos individuos, no redes, aunque estemos en ellas. Y por supuesto, hay que ser muy coherente entre lo que se dice y lo que se hace. Porque hoy, somos más ciudadanos que nunca y no perdonamos. De poco sirve hacer Acciones de responsabilidad Social Corporativa, si el producto o la marca no es socialmente responsable, tal como subraya el 2017 Branzai Branding Trends.


-¿Cómo consideras que se ha modificado la relación entre los consumidores y las marcas, de la mano de los canales digitales?


-Hoy el consumidor tiene una sobrexposición de pantallas y recursos. Pero a veces olvidamos lo principal: son suyas. Son sus extensiones de creación, relación, emoción y socialización personal. Y, a veces, de compra. No somos consumidores 24h, somos personas 24h. El crecimiento de las relaciones en canales digitales está generando fenómenos inéditos: sobreabundancia de información y datos, tendencia “no connect”, minoritaria aún pero muy relevante a nivel de comunicación, producto y experiencia de usuario. Y ansiedad dispersión y falta de coherencia.


-¿Creen que las marcas españolas han sabido adaptarse de la mejor manera al cambio?


-Hay ejemplos españoles magníficos no solo de adaptación sino de liderazgo de este cambio, tanto en marcas nativas digitales como en tradicionales. Aunque no son mayoria. Muchas, están perdiendo grandes oportunidades por no adentrarse en sus relaciones digitales sin considerar la interpretación del Data en clave creativa, de relación personal, completar su contacto digital con experiencias reales, y establecer previamente el sentido de su identidad, para saber si un canal, sea trendy o mainstream, aportará o no a sus objetivos.


-¿Qué le demandan los consumidores a las marcas?


-Los consumidores demandan productos y relaciones que solucionen exactamente sus problemas o inquietudes. Pero no es solo eso. Nadie es consumidor 24 horas. Las marcas tienen que establecer más instantes de relación diferenciada, de amistad, de implicacion, de solucionar. Y para poder hacerlo, es muy relevante establecer previamente el fin. Para establecer este fin, hay que poner al consumidor en el centro de todo, también de la estrategia de identidad y venta. Todavía hay demasiads marcas que ponen su producto y su diferencia competitiva en el centro. Y esto es percibido como agresivo, intrusivo y obsoleto. No fidelizador. Pan para hoy, hambre muchos días.


-En un mundo interconectado, con perfiles de consumidores tan flexibles, ¿cómo hacen las marcas para segmentar a sus públicos?


-La interpretación creativa del Big Data, creatividad y estrategia aplicadas en Tecnología Real Time, el CRM de nueva generación, el co-branding personal y la creación de identidades basadas en la personalización, coherentes, flexibles y dinámicas, en lugar de impositivas y sólidas, son recursos que hay que activar para poder dar respuesta a todas las segmentaciones imaginables. Y a las que ni imaginas.


-¿Cuáles fueron las principales novedades de Dec en 2016?


-Este año, Dec cumple 35 años: 7 vidas de transformación constante. ¿Las últimas? En 2016, hemos activado innovadoras campañas day-keting (de un solo día) super segmentadas, de baja inversión, pero muy alta repercusión. Como #StopBlue Monday que multiplicó por 20 los turistas británicos en las Islas Canarias el mes de marzo, con una sola acción de 24h, generando 87 millones de euros en ingresos no previstos. Y además, un oro en los premios Eficacia y ser la marca de destino turístico español y la agencia más premiada en festivales publicitarios y del sector. También, acabamos de lanzar el Global Tourism Observatory, un nuevo servicio que permite conocer las mejores prácticas internacionales en comunicación de marca de destino.


 


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