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En la tierra de la innovación, el cerebro es el rey

(27/03/17). En su paso por el festival South by Southwest, celebrado en Austin, Texas, todos los años, Fabiano Destri Lobo, Latam Managing Director del Mobile Marketing Association (MMA), quien, además, fue conferencista de El Ojo 2016, analiza qué le llamó la atención de cada una de las ponencias a las que asistió.

Los cinco temas principales que más me llamaron la atención durante el SXSW fueron: la Realidad Virtual, la Realidad Aumentada, la inteligencia artificial, los temas relacionados con la neurociencia y la biotecnología; además de las cuestiones relacionadas con la disfunción del mercado FinTech. Estos son los principales, pero el festival atrae hacia sí la responsabilidad de ayudar a las personas y empresas en sus retos para el futuro.

La mañana del sábado en el SXSW elegí asistir a dos conferencias sobre la neurociencia. La primera fue "Éste es su cerebro. Este es su cerebro en los anuncios", moderado por la cabeza de entendimiento del consumidor de Facebook en América del Norte. En esta charla, los altavoces demostraron cómo miden la efectividad de la publicidad. En un estudio realizado por la Fundación de Investigación de la Publicidad, sólo el 38% de las campañas adaptan sus piezas creativas a la plataforma donde serán entregadas. Otro hallazgo interesante fue que un film publicitario pensado para TV y no adaptado para los medios móviles, por ejemplo, tuvo su eficacia disminuida en un 50% en relación al compromiso emocional con la marca.

En la segunda conferencia, "Marketing de última generación con la neurología," Nancy Harhut, CCO de la Agencia Wilde, demostró de modo sencillo y eficaz que hay muchas maneras de "engañar" o manipular el cerebro de los consumidores con las palabras claves, la narración o el elemento sorpresa. De acuerdo con los datos citados por Nancy, los consumidores toman decisiones basadas en acciones reflejas sin pensar. Con algunas técnicas tales como: disponibilidad de sesgo, la escasez, el encuadre y la facilidad cognitiva, es posible influir en el comportamiento del consumidor. Esa mañana estaba claro que la neurociencia aplicada al marketing y la publicidad es un aliado importante de las marcas en la construcción de una relación a largo plazo con un consumidor cada vez más móvil y conectado.

Durante todos los días del SXSW tuvimos la oportunidad de convivir con una gran cantidad de innovación. Los premios a la Innovación interactiva, que reconocen los proyectos más innovadores e inspiradores del año en diversas categorías, mostraron que la diversidad y la innovación van de la mano. Un ejemplo de esto es que el ganador de la categoría de Innovación fue la aplicación Bleendoor, que conecta a las empresas y profesionales a partir del análisis de datos sobre experiencias y habilidades. La tecnología oculta el nombre, la edad y la imagen de los candidatos y pone de relieve las características más valiosas para cumplir con los objetivos y metas de trabajo. La misión detrás de la plataforma es guiar para que haya mejores decisiones de contratación y promover la diversidad dentro de las empresas, destacando los méritos de las personas sin considerar su sexo, nacionalidad o la universidad a la que asistieron. La aplicación fue creada por Stephanie Lampkin en San Francisco.