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AKQA refuerza el puente entre pensamiento creativo y tecnologías

AKQA refuerza el puente entre pensamiento creativo y tecnologías

(05/04/17). Presidente del Jurado de Mobile de Cannes Lions 2017, el inglés Andy Hood es Head of Emerging Technologies de AKQA, en Londres. Profesional de la agencia desde 1999, Hood ayuda a hacer el puente entre el pensamiento creativo y las nuevas tecnologías que seducen y asombran a tantos anunciantes.

Hood describe su rol como el de auxiliar equipos y oficinas de AKQA a identificar oportunidades para innovar junto a nuevos o antiguos clientes. Hood define que las tecnologías emergentes son fascinantes, pero que más fascinante son las formas como la gente usa esas novedades y cómo las aplican. Parte de su expertise se compartió con profesionales de AKQA San Pablo donde estuvo la semana pasada participando de un encuentro global de creativos. En el evento, presentó AKQA Insights, un panel abierto a invitados, con los cuales compartió algunas experiencias que demuestran la utilización exitosa de tecnologías como realidad aumentada e inteligencia artificial, uno de los temas que más viene llamando la atención en foros y eventos en todo el mundo.


En su presentación, Hood trajo algunos puntos importantes que pueden dejar de ser notados por muchos profesionales de comunicación. En el mundo físico, por ejemplo, ¿por qué no usamos sistemas de tracking para ofrecer distintas experiencias al público? Lo que se hizo fue adaptar el piso de una cancha de básquet para rastrear y medir la performance de los jugadores durante un partido. Luego se pudo evaluar si un determinado atleta tiene más éxito en los lanzamientos desde la zona de tres puntos o en la de dos.


En un local físico, recursos de geolocalización o de reconocimiento de expresiones faciales, es decir, información obtenida localmente, se pueden combinar con datos captados por la navegación online en el sitio web, por ejemplo, para que se generen ofertas de compra más personalizadas o que atraigan el interés del consumidor. Inclusive tecnologías térmicas, que identifican las áreas o piezas más tocadas, permiten ofrecer información capaz de generar una interacción más eficaz con el público comprador.


Sobre inteligencia artificial, Hood comentó que se habla mucho hoy de computación cognitiva, y que frecuentemente los aspectos no positivos se remarcan. En tono de broma, Hood remarcó que es común que se piense que estamos amenazados, incluso de muerte, por las máquinas, y hay muchas películas que lo muestran.


Uno de los puntos fuertes de la charla fue cuando Hood destacó la importancia de analizar las experiencia que ya existen antes de pensar que las personas pueden ser meramente remplazadas. Uno de los ejemplos fue sobre el avance de la película Morgan (20th Century Fox), creado con inteligencia artificial. A Watson, el sistema de computación cognitiva de IBM, se le proporcionó escenas de avances de películas de terror, además del largometraje, para que creara un video que sirviera como pieza de promoción de la película Morgan. El resultado fue después editado por un humano para que pudieran llegar al producto final. El video, que demandaría semanas de trabajo, se realizó en tan solo 24 horas, pero con la ayuda de un editor. Otro ejemplo fue la creación de canciones por medio de inteligencia artificial (projeto Flow Machines, del European Research Council/ ERC). Este trabajo no se hizo exclusivamente por una máquina, sino que hubo todo un proceso colaborativo con una persona.


Es de ahí que surge una observación muy importante: sistemas inteligentes analizan información existente. Promedios se establecen a partir de la evaluación de datos. Teóricamente, de esos sistemas se espera que aprendan a pensar. Sin embargo, las experiencias que existen hoy están basadas en lo que ya existe. El caso The Next Rembrandt, por ejemplo, muy reconocido y premiado en Cannes 2016 se construyó a partir del estudio de pinturas de Rembrandt y no sobre un pensamiento creativo original. Una vez más es el esfuerzo colaborativo que viene generando resultados que sorprenden hoy.


Otro ejemplo de los desafíos que plantean las tecnologías emergentes son los resultados de las máquinas en juegos disputados con humanos. Hace algunos años, la derrota del ajedrecista ruso Garry Kasparov para el Deep Blue, precursor del Watson, asombró al mundo. En 2016, el caso AlphaGo, sistema de AI de Google DeepMind, de Londres, que ganó el GP de Innovation en Cannes 2016, demostró la victoria de la inteligencia artificial sobre uno de los mejores jugadores del mundo del tradicional juego chino Go.


Este año, el póker entró en escena, con el desafío entre Libratus, sistema desarrollado por la Carnegie Mellon University, que se enfrentó a cuatro jugadores profesionales, referencias en la modalidad No Limit Holden. Libratus logró lo que los jugadores clasificaron como una victoria aplastante. La diferencia en este caso, en relación a las experiencias con el Go y con el juego de ajedrez es que en el póker los sistemas de inteligencia artificial tuvieron que trabajar con información incompleta, ya que se tratan de cartas, lo que no ocurre en el caso de un juego con tablero en que todas las piezas están dispuestas sobre la mesa.


Sobre realidad aumentada, Hood afirma que la tecnología puede ser mejor explotada reinventando el mundo. ¿Por qué tenemos que ofrecer algo que ya existe? Podemos, más bien personalizar la experiencia y no seguir las leyes de la física. “Es importante ofrecer acceso a cosas que antes no podríamos lograr si no fuera por la realidad aumentada".


A continuación la entrevista con Andy Hood. 

-Cuando pensamos en tecnología o inteligencia artificial, pensamos en ingenieros u otros expertos, y no en creativos...
-Buena observación. Soy Head of Emerging Technologies pero no ejerzo un rol ligado a la ingeniería por sí misma. No inventamos tecnologías, hablamos de tecnologías con la gente que la inventa, como IBM, Google o startups. Aplicamos esas tecnologías para solucionar temas, generar beneficios u ofrecer más oportunidades para democratizar la información. Tenemos que entender lo que hay detrás de la tecnología, entender sobre comportamiento humano porque, al final, es el comportamiento que va a cambiar cuando algo vuelve mainstream. Tenemos que entender el posicionamiento estratégico de las compañías para comprender de que modo la tecnología puede solucionar un problema. Mi rol es trabajar de forma colaborativa con personas que son estrategas, expertos en user experience, ingenieros y diseñadores. Trabajamos con distintos ángulos, intentando traer cosas que las empresas no habían visto. 

-¿Hace cuánto que se enfocado en tecnología? 
-Estoy en AKQA desde 1999. Ya trabajaba como un creativo experto en tecnología, aunque la especialización no existiera. Creamos un área llamada Creative Development, con un equipo específico en 2000. El puesto de Head of Emerging Technologies surgió en mayo de 2014, cuando nos dimos cuenta que mi función, Executive Creative Development Director, no significaba nada realmente porque tenía que explicar lo que hacía. Mi rol no había cambiado, pero sí la forma como lo comunicamos, para dejar en claro a la gente fuera de la agencia el valor de ese equipo. Hace cinco años que hago lo que hago. 

-Existen muchos puntos de vista sobre el tema de Inteligencia Artificial… 
-Es verdad. IBM desarrolló la tecnología y sabe las formas como el servicio se puede utilizar. Lo que necesita IBM son personas para encontrar medios creativos de usar su tecnología. IBM nos contactó y nos dijo: “tenemos esa tecnología, ¿qué podemos hacer?”. Pensamos por la perspectiva humana, ¿cómo la gente podría usarla? Luego, volvemos con IBM y presentamos las ideas. La empresa nos contestó: “¡Qué interesante! Queremos hablar más sobre el tema”. La razón por la que nos llevamos tan bien con IBM, Google y Microsoft es porque no pensamos como ellos. Esas empresas valoran el hecho de que tiramos algo de luz sobre las cosas que crea. Lo necesitan y lo valoran. Al mismo tiempo, no podríamos inventar lo que ellos inventan. Todo es cuestión de entender las fuerzas de cada organización y saber por qué estamos charlando entre nosotros. Es muy beneficioso y estamos llevando pensamientos que sorprenden. En cambio, esas empresas nos traen expertise y profundidad sobre las cosas que hacen que nos capacitemos para tener esas ideas. 

-Usted hizo una comparación entre el ajedrez y el póker cuando habló de inteligencia artificial. ¿Cuál es la diferencia? 
-Cuando jugamos al ajedrez o al Go, tenemos al tablero y todas las piezas sobre él, por lo tanto toda la información que necesitamos está delante de uno. Hay definiciones muy estrictas sobre movimientos correctos. Con el póker, tengo a mis cartas. Y el otro tiene las suyas, las cuales no puedo ver. Tenemos algunas informaciones en común, que son las cartas sobre la mesa. Puedo intentar descubrir, pero no sé que cartas tiene mi adversario. Como no tengo todas la información no me queda otra que hacer suposiciones, adaptar estrategias y tomar decisiones con base a datos incompletos, lo que lleva mucho tiempo para realizar. Los humanos lo hacen por instinto, confiando en las piezas de información que poseen. El póker es una metáfora para la vida. Nunca tenemos toda la información para tomar decisiones. En cambio, en el ajederez y Go, si la tenemos.

-Es inevitable que nos acordemos de Kasparov… 
-Sí. Cuando Kasparov perdió con Deep Blue, el sistema de IBM había sido entrenado por maestros de ajedrez. Deep Blue fue programado, no aprendió solo a jugar ajedrez. Fueron los humanos que le dieron a Deep Blue el conocimiento, y le dieron lo mejor. En el caso de la inteligencia artificial de Google, aprendió por su cuenta a jugar al Go. Aprendió las reglas y entrenó solo. Fue algo realmente original, lo que no ocurrió con Deep Blue. AlphaGo tuvo todas la información para lograrlo. Libratus, la máquina creada por la Universidade Carnegie Mellon para jugar póker, fue capaz de tomar decisiones con información incompleta. Y utilizó las correctas en el desafío que ocurrió en el inicio del año contra cuatro jugadores profesionales. AlphaGo es mejor que Deep Blue. Y Libratus es mejor que AlphaGo.


*Entrevista realizada por Lena Castellón, publicada originalmente en el Club Online, del Club de Creación de Brasil. 



Morgan. Anunciante: IBM. Marca: IBM - 20th Century FOX. Producto: IBM Creates First Movie Trailer by AI | 20th Century FOX. País: UK. Categoría: Medios de Comunicación.



The Next Rembrandt. Anunciante: ING Holanda. Marca: ING. Producto: Acción ING. Agencia de Publicidad: J. Walter Thompson Amsterdam. País: Holanda. Categoría: Imagen.


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